Как работает таргетированная реклама и как правильно ее настроить?

14.04.2024

Редакция: Ольга Сомова. Автор: Вероника Мучанка

Число пользователей социальных сетей растет в среднем со скоростью 9,6 новых людей ежесекундно. Поэтому неудивительно, что реклама в социальных сетях является основным источником открытия новых брендов для пользователей Интернета от 16 до 24 лет.

В современных реалиях таргетированная реклама позволяет брендам точно нацеливать свои рекламные сообщения на конкретную аудиторию, максимально отвечающую их потребностям и интересам. В этой статье мы рассмотрим, что такое таргетированная реклама, почему она актуальна и как она может помочь повысить эффективность вашей маркетинговой стратегии.

Таргет це

Что такое таргет?

В переводе с английского target (таргет) — это «цель». Таргетированная реклама — объявления в социальных сетях, которые нацеливаются (таргетируются) на аудиторию, в соответствии с заданными параметрами (например, интересы, покупательные привычки и т.п.).

Таргетированная реклама позволяет максимально эффективно использовать рекламный бюджет, поскольку сообщения демонстрируются только тем пользователям, которые вероятно заинтересованы в предлагаемых товарах или услугах.

Виды таргетинга

Для нацеливания на конкретную аудиторию в рекламных кабинетах в социальных сетях используются различные параметры, среди которых:

Социально-демографические метрики, включающие возраст, пол, локацию, образование, семейное положение.
Геотаргетинг включает данные о местонахождении или определенные географические области. Это особенно полезно для местных бизнесов.
Поведенческий таргетинг использует данные о предыдущих действиях пользователей в интернете, таких как просмотр страниц, клики на рекламу, покупки и т.д.
Таргетинг по интересам использует информацию об интересах пользователей, которые они указывают в своих профилях, а также об их активности в соцсетях.
Нацеливание по времени позволяет рекламодателям показывать свою рекламу в определенные временные рамки или дни недели. К примеру, бизнесы могут выбрать показ рекламы только в периоды, когда их целевая аудитория наиболее активна в Интернете.

Как работает таргетированная реклама?

Посетители социальных сетей могут увидеть объявления в разных местах, например:

В ленте контента социальной сети, где пользователи просматривают публикации от друзей, подписок или рекомендации.
В стороз в формате коротких видео или изображений.
В рекомендациях. Например, это может быть реклама в рекомендованных видео на YouTube или статьях в новостной ленте.
В правом или левом столбце страницы. Этот вариант рекламы больше подходит для отображения на компьютерах. Объявление может быть текстовым, графическим или комбинированным в зависимости от платформы и местоположения на странице.

При этом реклама может отображаться в различных форматах. Далее рассмотрим основные.

Форматы таргетированной рекламы

Универсальная запись и запись с кнопкой

Это один из самых распространенных форматов рекламы в социальных сетях. Он включает текстовое или графическое сообщение, к которому можно добавить кнопку с призывом к действию, например «Купить сейчас» или «Узнать больше». Этот формат позволяет привлечь внимание аудитории и мотивировать осуществить целевое действие прямо с поста.

Таргет це універсальна реклама

Карусель

Этот формат позволяет размещать несколько картинок в одном объявлении. С помощью карусели рекламодатели могут предоставить больше информации о компании/бренде или продемонстрировать ключевые аспекты продукта или услуги.

Таргет це карусель

Слайд-шоу

Этот формат позволяет создавать анимированные слайды изображений, автоматически переключающихся друг за другом. Он предоставляет возможность заинтересовать аудиторию динамическими изображениями и текстом, а также прикрепляемой к ним мелодией.

Реклама в Stories

Этот формат используется на платформах, где пользователи могут создавать временные видео или фотографии (Instagram или Facebook). Реклама в Stories подразумевает формат видео, изображения или карусель с информационных картинок.

Таргет це Stories

Видеореклама

Короткие видеоролики позволяют рекламодателям эффективно и быстро передать сообщения. Видеореклама может рассказать о продукте или услуге, продемонстрировать способы использования, а также создать эмоциональную связь с аудиторией.

Таргет це відеореклама

Важно: успех таргетинга зависит от оформления объявления. Какой бы формат вы ни выбрали — объявление должно быть максимально привлекательным для пользователя, чтобы вызвать его интерес и желание взаимодействовать. Этого можно добиться благодаря креативным идеям, качественным фото и т.п.

Как выбрать платформу для запуска таргетинга?

Для того, чтобы правильно выбрать рекламную площадку, необходимо исследовать свою целевую аудиторию и определить, какими социальными площадками она пользуется. Обычно это сразу несколько платформ.

Выбирать есть из чего. По данным DataReportal, в январе 2024 года в Украине было 24,3 млн активных пользователей социальных сетей. За последние годы рейтинг популярнейших платформ не менялся. Выглядит он так:

YouTube
Facebook
Instagram
TikTok

Поговорим об особенностях использования популярных социальных сетей для запуска таргета.

Таргет в YouTube

В начале 2024 года у YouTube было 24,30 млн пользователей из Украины. Таким образом, в январе 2024 года реклама YouTube охватила 82% общей базы пользователей Интернета в Украине (независимо от возраста).

Особенности таргетинга на YouTube:

Платформа объединяет функции поисковой системы и социальной сети.
Можно настроить кампанию по теме или аудитории, а также запустить рекламу на аудиторию подобных каналов (при условии их подключения к монетизации).
Есть возможность выбрать из шести видеоформатов рекламы.
Подойдет для продвижения любого бизнеса.
Запуск и управление кампанией производится через кабинет Google Ads.
Перед настройкой кампании следует ознакомиться с Правилами для рекламодателей.

Таргетинг в Facebook

В начале 2024 года Facebook в Украине насчитывал 13,85 млн пользователей. Охват рекламы социальной сети составил 37% от общей численности населения.

Важные данные о таргетинге в Facebook:

Можно выбрать форматы рекламы для мобильных устройств и компьютеров.
Facebook предлагает рекомендации по настройке рекламы.
Здесь можно рекламировать любой бизнес.
Для запуска и управления кампанией используется рекламный кабинет Meta Ads Manager.
Перед началом продвижения на этой платформе необходимо ознакомиться с Правилами рекламной деятельности Facebook.

Таргетинг в Instagram

В начале 2024 года в Украине было 12,40 млн пользователей Instagram. При этом охват рекламы Instagram составил 41,8% местной пользовательской базы Интернета.

Особенности таргетинга в Instagram:

Доступны различные форматы объявления, размещаемые в ленте или Stories.
Подходит для продвижения B2B бизнеса.
Можно запустить кампанию как через интерфейс платформы (при этом функционал будет ограничен), так и через Meta Ads Manager.
Требования к рекламе опять же регулируются Правилами рекламной деятельности Facebook.

Сколько стоит таргет?

Показ рекламных объявлений осуществляется через аукцион, где предпочтение получает реклама с более высокими ставками от конкурентов.

На стоимость рекламной кампании влияет ряд факторов, в частности:

Конкурентность ниши: чем больше у вас конкурентов — тем дороже будет реклама.
Способ оплаты: за тысячу показов или клики. Для таргетинга более присущ первый вариант.
Выбранная социальная сеть может иметь особые модели оплаты и алгоритмы аукциона.
Настройка аудитории в разных сегментах.
Географические характеристики.
Дневной бюджет и сроки рекламной кампании.

Из чего формируется маркетинговый бюджет?

На стоимость рекламы влияет много факторов и переменных составляющих, но предусмотреть приблизительную финальную сумму затрат все же можно.

Прежде чем приступить к планированию бюджета, определите цель вашей рекламной кампании. Далее для расчета вам понадобится несколько исходных данных, которые можно получить из статистики, сформированной после запуска предыдущих кампаний:

Средний чек. Его необходимо учитывать для определения общего дохода от продаж привлеченным клиентам по формуле:

Количество ожидаемых заказов × средний чек = общий доход

Сумма, которую вы готовы потратить на привлечение одного клиента. Это число поможет определить предположительный бюджет кампании:

Сумма, которую вы готовы потратить на клиента × количество ожидаемых заказов = предположительная сумма бюджета

CR (conversion rate) — конверсия. Это соотношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей сайта, выражено в процентах. Рассчитывается по формуле:

Количество целевых действий/количество посетителей × 100 %

С помощью этого показателя можно рассчитать количество трафика, которое необходимо привлечь на сайт для выполнения целей кампании:

Количество посетителей/CR = количество трафика

CTR (Click-Through Rate) — кликабельность. Это соотношение числа кликов по объявлению к числу его показов. Кликабельность измеряется в процентах. Формула расчета:

CTR = (число кликов/число показов) × 100 %

CTR поможет рассчитать число показов рекламного объявления, необходимое для привлечения необходимого количества трафика:

Количество трафика/CTR = число показов

Теперь можем рассчитать ставки с помощью двух показателей:

CPM (cost per mille) — цена за 1000 показов. Рассчитывается по формуле:

CPM= (расходы на рекламу/число показов) × 1000

CPC (Cost Per Conversion) — средняя цена за клик. Формула расчета:

CPC = расходы на рекламу/требуемое количество трафика

Для лучшего понимания проведем примерные расчеты. Например, у вас есть бизнес, для которого вы решили запустить таргетированную рекламу. Цель кампании — получить 1000 заказов на сайте. Ваш средний чек составляет 500 грн. Теперь рассчитаем доход от рекламы:

1000 заказов * 500 грн = 500 000 грн

Представим, что на одного привлеченного клиента вы готовы потратить 100 грн и рассчитаем предположительный рекламный бюджет:

100 грн*1000 заказов = 100 000 грн

Теперь узнаем, какое количество трафика необходимо привлечь, чтобы добиться целей кампании. Если у вас есть конверсия 5%, необходимо, чтобы на сайт зашло:

1000/5% = 20 000 посетителей

Теперь с помощью CTR (для расчетов возьмем значение 2%) определим, сколько показов объявления необходимо, чтобы на сайт перешло 20 000 посетителей:

20 000/2% = 1 000 000 показов

Теперь определим значение показателя CPM. В нашем случае расчет будет выглядеть так:

100 000 грн/1 000 000*1000 = 100 грн

Теперь с помощью суммы плановых расходов на рекламу (100 000 грн) и количество необходимого трафика (20 000) определим узнаем среднюю цену за клик. Есть:

100 000 грн/20 000 = 5 грн

Итак, мы определили важные показатели, а также объем расходов на рекламу — 100 000 грн. Однако эта сумма не является окончательной. Для формирования верного рекламного бюджета необходимо также добавить другие возможные расходы:

20% на тестовую кампанию;
20% НДС;
10% комиссия за пополнение счета в рекламном кабинете;
10% минимальная ставка услуг специалиста по рекламе.

Итак, общие расходы на рекламу в данном примере будут составлять примерно 175 000 грн, а выручка от нее будет:

500 000 грн – 175 000 грн = 325 000 грн

Важно: это лишь приблизительный расчет, который следует проверить при тестировании. Кроме того, во время рекламной кампании, возможно, придется оптимизировать бюджет для достижения запланированных KPI.

Если вы запускаете таргетированную рекламу впервые и пока не имеете достоверных данных, вы можете произвести расчеты с помощью следующих показателей:

сколько покупателей планируете привлечь (например, 500);
средний доход от одного покупателя, который ожидаете получить;
сумма, которую вы готовы потратить на один лед (например, 80 грн)
количество клиентов, которых вы хотите привлечь (как пример 500).

Далее определяем бюджет с помощью формулы:

Сумма расходов на одного лида × количество покупателей

Таким образом, ваш бюджет будет составлять:

80 грн*500 клиентов = 40 000 грн

Таргет це 2

Чем полезен пиксель социальной сети для настройки таргетированной рекламы?

Пиксель социальной сети — это небольшой фрагмент кода, устанавливаемый на веб-сайте компании или другом цифровом активе. Этот пиксель генерируется платформой социальной сети, такой как Facebook, Instagram, Twitter и т.д., и позволяет владельцам бизнеса отслеживать конверсии, оптимизировать рекламные кампании и запускать рекламу.

Для чего устанавливают и настраивают пиксель:

Для обнаружения посетителей ресурса, имеющих аккаунт в социальных сетях.
Для отслеживания поведения пользователей: пиксель фиксирует действия пользователей на веб-сайте, такие как просмотр страниц, добавление товаров в корзину, заполнение форм, оформление покупок и т.д.

Полученные данные пиксель социальных сетей передает в рекламный кабинет для дальнейшей работы с ними. На этом этапе он позволяет сегментировать аудиторию по разным признакам. Это полезно для эффективного таргетирования и персонализации рекламных кампаний.

Кроме того, настройка пикселя социальных сетей позволяет расширить возможности таргетинга благодаря ремаркетингу, формированию look-alike аудитории и оптимизации рекламной кампании. Поговорим об этом поподробнее.

Ремаркетинг/ретаргетинг

Ремаркетинг/ретаргетинг — это маркетинговая стратегия, направленная на возврат пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим брендом или посещали ваш веб-сайт, но не совершили желаемого действия, например, не совершили покупку.

Главная цель ремаркетинга состоит в том, чтобы напомнить пользователям о вашем бренде или продукте, восстановить их интерес и стимулировать к завершению конверсии.

Технология ремаркетинга работает следующим образом:

Установка пикселя социальных сетей на сайт, который будет отслеживать действия пользователей на вашем сайте.
На основе собранных данных можно создавать разные аудитории для ремаркетинга. Например, аудиторию тех, кто добавил товар в корзину, но не купил, или посетивших определенную страницу сайта.
После сегментации пользователей можно запускать рекламные кампании, направленные конкретно на разные группы аудитории. Пиксель автоматически рассылает объявления нужным пользователям после настроек в рекламном кабинете.

Look-alike аудитория

Look-alike-аудитория — это группа пользователей, которую алгоритмы социальных сетей или других рекламных платформ формируют на основе характеристик и поведения существующей аудитории. Основная идея состоит в том, чтобы найти и привлечь новых пользователей, имеющих схожие интересы, характеристики и поведение с нынешней целевой аудиторией.

Оптимизация рекламной кампании

Установка пикселя позволяет отслеживать действия пользователей и собирать ценные данные, которые можно использовать для оптимизации и улучшения кампании. Например, можно обнаружить неэффективные рекламные кампании и отключить/оптимизировать их для сохранения рекламного бюджета.

Как создать портрет клиента для запуска таргета?

Перед запуском рекламы, кроме правильно расчета бюджета, необходимо четко определить, кто больше всего может заинтересоваться вашим предложением, то есть целевую аудиторию. Для этого формируется портрет клиента.

Описываем свою аудиторию

Описание клиента или создание его портрета — это детальный анализ и характеристики вашей целевой аудитории. Такой подход позволяет лучше понять вашего потенциального клиента, его потребности, предпочтения и поведения. Вот несколько категорий, которые можно включить в описание:

Социально-демографические данные: возраст, пол, семейное положение, образование, уровень дохода, место жительства и т.д.
Ценности и убеждения: что важно для вашего клиента в жизни? Какие ценности он предпочитает? Какие цели он преследует?
Образ жизни: что он делает в свободное время? Какие имеет хобби? Как проводит свой день?
Взаимодействие с другими: как он общается с людьми? К какой социальной группе относится? Какие коммуникационные каналы использует?
Боли и проблемы: какие проблемы возникают у него в повседневной жизни? Какие боли испытывает? Каковы причины его недовольства?
Ожидание от продукта или услуги: какие потребности пытается удовлетворить?
Поведение в социальных сетях: какие социальные сети он/она использует? Какую активность на платформах проявляет? Как воспринимает рекламу и контент?

Создание подробного описания клиента помогает лучше понять вашу аудиторию и настроить рекламные кампании таким образом, чтобы они были максимально эффективными и успешными.

Сегментируем аудиторию

Сегментация аудитории является важным этапом в маркетинговой стратегии, поскольку позволяет разбить вашу целевую аудиторию на более конкретные группы с подобными потребностями, предпочтениями и характеристиками. Зачем это нужно?

Для создания более персональных предложений и контента для каждой группы аудитории.
Для более глубокого понимания их потребностей, желаний и проблем, что позволяет внедрять более эффективные решения в стратегию.
Для увеличения количества конверсий.

Но какими могут быть эти сегменты? Разберем на примере магазина одежды. Его целевая аудитория может состоять из следующих групп:

Молодые люди от 18 до 30 лет, активные пользователи социальных сетей, заинтересованы в модной одежде и аксессуарах на каждый день.
Деловые люди в возрасте от 25 до 45 лет, которые ищут стильную, но одновременно сдержанную и удобную одежду для работы.
Пары с детьми, которые ищут качественную и комфортную одежду для всех членов семьи.

Каждый из этих сегментов имеет свои уникальные потребности и требования, что позволяет создать соответствующие маркетинговые стратегии для каждого из них.

Как можно использовать данные о целевой аудитории?

Предыдущие этапы работы с аудиторией важны для:

создания индивидуальных объявлений с особыми предложениями и креативами для разных сегментов целевой аудитории;
оптимизации веб-сайта и создания лендингов для разных групп потенциальных клиентов;
выбора наиболее эффективных каналов для размещения рекламных объявлений;
оптимизации времени показа рекламы;
разработки стратегии контента для взаимодействия с пользователями по их интересам.

Настройка таргетированной рекламы: как подготовиться?

Следовательно, запуск таргетированной рекламы — это непростой процесс со многими этапами, к которому необходимо тщательно подготовиться. Рассмотрим основные шаги, которые необходимо предпринять перед настройкой первой кампании:

Сначала определите цель кампании: популяризация бренда, расширение, увеличение продаж и т.д.
Изучите целевую аудиторию и составьте максимально точный портрет клиента, учитывая параметры, о которых мы говорили выше.
Произведите анализ конкурентов, чтобы выявить возможности для улучшения собственного бизнеса, включая оформление профиля или сайта, ассортимент товаров и ценовую политику, качество контента и реакцию аудитории на рекламу.
Подготовьте лендинги, которые органично дополнят объявления, будут информативными и привлекательными для пользователей. В частности, сосредоточьтесь на создании качественного контента, удобной навигации, функционала и мобильной версии.
Наконец, заранее продумайте форматы объявлений, текст и креативы, создав несколько вариантов для разных сегментов аудитории.

Как определить эффективность таргетированной рекламы?

Чтобы правильно оценить эффективность рекламной кампании, необходимо определить, были ли достигнуты ее цели при определенных бюджетных расходах. KPI (Key Performance Indicators) — это ключевые показатели производительности, отражающие главные цели и задачи конкретной рекламной кампании. Каждый KPI должен быть конкретным, измеряемым, достижимым, релевантным и иметь временные промежутки. Цели определяются еще до запуска рекламы: например, стоимость заявки в пределах определенной суммы, 100 покупок в неделю и т.д.

Для измерения эффективности таргетинга используется несколько ключевых показателей, формулы расчета которых мы приводили выше:

CR;
CPM;
CTR;
CPC.

Также следует рассчитать ROI (Return on Investment). Показатель измеряет, насколько эффективно компания генерирует прибыль по сравнению с затратами на нее. Формула расчета выглядит так:

ROI = (Доход от инвестиций — размер инвестиций) / Размер инвестиций * 100%

Напоследок: преимущества и недостатки таргетинга

Главный плюс таргетированной рекламы — это возможность внедрить ее в маркетинговую стратегию для любого бизнеса и получить крутые результаты. Но для этого необходимо учитывать: ценности и особенности аудитории, бизнес-цели, проработанность этапов воронки продаж. Кроме того, важно правильно определить целевую аудиторию и создать креативы.

Также к преимуществам таргетинга можно отнести:

Высокую эффективность: таргетинг позволяет рекламодателям направлятьвать свою рекламу на конкретную аудиторию, которая с большей вероятностью заинтересуется их предложением.
Персонализация: есть возможность сегментировать аудиторию и создавать объявления, которые будут лучше отвечать интересам и потребностям потенциальных клиентов.
Аналитику: в рекламных кабинетах социальных сетей данные о рекламных кампаниях обновляются в реальном времени, что позволяет быстро анализировать результаты и вносить изменения.
Возможность продвижения без лендинга: ссылки в объявлении могут вести на страницы брендов в соцсетях или контактную форму.
Наличие инструментов, которые помогают расширить и прогревать аудиторию: ремаркетинг, look-alike.

Хотя таргетинг имеет существенные преимущества, он также не идеален:

Строгие правила платформ. Каждая социальная сеть имеет свои правила и требования, которые следует учитывать при создании креативов и настройке кампаний.
Выгорание аудитории. Для поддержания интереса пользователей к товару или услуге необходимо регулярно менять креативы.
Сложность для новичков. Для достижения результатов необходимо владеть знаниями из сферы PPC и продаж.