Как делать YouTube-рекламу: 5 рекомендаций по улучшению стратегии от Бена Джонса

21.07.2021

Ольга Коцофане

Смысл рекламы на YouTube, как и любой другой, ― быть эффективной в решении тех задач маркетинга, для которых она используется. Для этого порой недостаточно следовать стандартной рекламной стратегии. Чтобы результативно продвигать продукт или услугу на популярной видеоплатформе, от маркетолога может потребоваться выход за рамки привычного маркетингового мышления.

О том, как с креативом подходить к улучшению существующей или созданию новой рекламной стратегии для продвижения на YouTube, вы узнаете из практического опыта Бена Джонса ― международного директора отдела Creative Works в Google. Мы детально изучили его колонку для блога Think with Google, где он рассуждает о стереотипах касательно рекламы на YouTube, и переосмыслили их в готовые к применению рекомендации.

Содержание:

1. 5 заблуждений о YouTube-рекламе
2. Как повысить эффективность рекламы на YouTube?
3. Выводы

5 заблуждений о YouTube-рекламе

Эффективность рекламы на YouTube ― достаточно неточное понятие, так как цели каждой рекламной кампании разные и, соответственно, показатели будут отличаться. Но что объединяет многих рекламодателей ― это представление о том, как достичь нужной им цели.

Вокруг продвижения на YouTube накопилось большое количество стереотипов, которые мешают росту маркетологов в рамках их проектов. Бен Джонс выделяет 5 ключевых заблуждений, через которые пора переступить всем рекламодателям на видеоплатформе.

5 неверных представлений о рекламе на YouTube:

1. Успех на YouTube достигается методом проб и ошибок;
2. Качественная YouTube-реклама должна отвечать строгим правилам;
3. Объявления для конца воронки не так эффективны, как для начала;
4. Экспериментировать с креативными кампаниями очень сложно;
5. Объявление для телевидения будет эффективно на любой платформе.

Как повысить эффективность рекламы на YouTube?

Итак, давайте преобразуем неактуальные представления о продвижении на YouTube в реальные возможности для повышения эффективности своей рекламы на площадке. Вот 5 готовых рекомендаций:

1. Следуйте принципу ABCD

Ключевой принцип создания эффективной рекламы на YouTube заключен в аббревиатуру ABCD, где A — Attract, B — Brand, C — Connect, D — Direct. Эта простая азбука основана на многолетних исследованиях Google: компания проанализировала десятки тысяч объявлений со всего мира для определения конкретных элементов, которые делают рекламу результативной.

Принцип расшифровывается как: 

A: Привлечение внимания;

Попробуйте привлечь внимание пользователя с первых секунд.

B: Презентация бренда;

Интегрируйте свой бренд простым и естественным образом, используйте упоминания.

C: Взаимодействие;

Общайтесь с эмоциями, обращайтесь к эмоциям и рассказывайте истории методом сторителлинга. Побудите зрителя взаимодействовать с вашим контентом.

Д: Призыв к действию или же Директ.

Четко сформулируйте призыв к действию, расскажите что вы ждете от покупателя.

Рекламы, которые следуют азбуке эффективного и креативного видео в качестве ориентира, показали, что повышение вероятности краткосрочных продаж может увеличиться на 30%, а увеличение вклада бренда в долгосрочном периоде на 17%. Эти принципы лучше подготовят вас к тому, чтобы идти на риск и делать более эффективные творческие выборы в разных рекламных форматах.

Пример: YouTube-ролик Подключайтесь к сервисам будущего «АльфаСтрахование» — ролик для промо мобильного приложения создан именно по принципу ABCD.

Описание: Сперва «привлекает внимание» зрителя актер Константин Крюков на футуристическом фоне, затем его рассказ о том, как можно экономить в приложении с описанием возможностей и преимуществ сервиса («презентация бренда» и «взаимодействие»). В завершении он использует «призыв к действию» предлагая зрителю подключиться к сервису. Ролик набрал практически 200 тысяч просмотров.

2. Используйте весь свой творческий потенциал

Важно! Помимо принципа ABCD, универсальных правил создания эффективной рекламы на YouTube нет. Для рекламодателя важнее вызвать у зрителя эмоцию, нежели просто выделяться на фоне конкурентов визуально.

Примеры такой рекламы на YouTube:

• Документальный сериал
• Интервью с генеральным директором
• Музыкальный клип с участием YouTube-блогера. В первые 24 часа стал видео №1 по количеству просмотров во всем мире и увеличил продажи на 100% по сравнению с прошлым годом.
• Обзор продукта покупателем.
• Аниме-сериал. Товар — главный герой, а болезнь — суперзлодей. Продукт был мгновенно распродан, KPI (ключевые показатели эффективности) превышены, а продажи товара в целом выросли более чем на 100%.

YouTube — это питательная среда для творчества, и у всех есть возможность участвовать в креативном процессе. Как у пользователей, так и рекламодателей. Это дает зрителям возможность познакомиться с брендом, продуктом или услугой, что в результате снова провоцирует у маркетологов новые идеи.

Пример: Coca-cola и напиток Pulpy. Сериал о вымышленном агентстве Hello People Agency.

Описание: Агентство выигрывает тендер на рекламу Pulpy, а затем разрабатывает рекламные кампании, дизайн и акции в рамках настоящих активностей бренда. Сериал развлекает пользователей, органично рассказывает о продукте, погружая зрителей в креативный процесс.

Таким образом, Coca-Cola отказалась от стандартной дистрибуции напитка и повысила вовлеченность ЦА, ориентируясь на ядро аудитории (молодых людей, которые знают, что такое рутина в жизни и на работе). Результаты порадовали повышением имиджевых метрик и медийных показателей бренда.

3. Покажите пользователю ваш товар и мотивируйте оформить заказ

С помощью видеорекламы на YouTube вы можете провести пользователя до покупки товара, при этом быть креативным, относиться творчески и прямолинейно к рекламе.

Важно! Реклама в нижней части экрана, призванная побудить к действию, может получить плохую репутацию (удешевить репутацию или оценку бренда). Однако, есть много удачных примеров, когда креативные ролики с четкими СTA — стают эффективными и получают позитивные отзывы.

Как бренды проявляют творческий подход используя призывы к действию?

Просто они думают о рекламе как о начале пути к продажам. Их цель — показать потребителю товар и довести его до оформления заказа. Это особенно важно на YouTube, где 63% зрителей на изученных Google рынках говорят, что купили что-либо у бренда, увидев информацию о нем в качестве рекламы на видеоплатформе.

Творческий способ сделать привлекательную рекламу для конца воронки — персонализировать рекламу с интересами зрителя, вызвать сильные эмоции, а затем сделать более целенаправленное предложение. 

Интересно! McDonald’s в Малайзии, использовал реверсивную психологию, когда команда сказала потребителям не искать где находится продукт, зная, что это вызовет любопытство и побудит их сделать именно это.

Пример: Gucci UK в коллаборации с режиссером Хармони Корином сняли красочную видеорекламу с ностальгическим оттенком по ушедшей моде.

Описание: Во время праздничной кампании для повышения заинтересованности покупателей было использовано творческий подход в последовательности рекламных объявлений.

1. Сначала специалисты повысили узнаваемость бренда, разместив тизер кампании, который привел к полной режиссерской версии на YouTube. 
2. Затем, чтобы повысить готовность купить продукт, Gucci показал 6-секундную серию рекламных заставок для зрителей, проявивших интерес к тизеру.
3. Наконец, бренд показал конкретную товарную рекламу тем зрителям, которые использовали TrueView for Action и товарные объявления TrueView, и напрямую вели на страницу для покупки. 

Кампания была просмотрена 5,4 миллиона раз по всему миру с коэффициентом завершения 58% и привлекла 44,5 тысячи кликов с переходом на веб-сайт Gucci.

4. Экспериментируйте с креативными кампаниями, ведь это так легко!

Есть разница между экспериментальным подходом к созданию видеообъявлений и проведением разового тестирования. В первом случае, требуется глубокий анализ данных и умение выйти за рамки, извлечь выгоду из длительного обучения и не полагаться на давние предположения. Второе — то, что вы делаете время от времени, при проверке нового подхода к созданию рекламы, и оно лучше всего подходит для обучения конкретным кампаниям.

Важно! Экспериментальный подход к созданию видео может принести долгосрочные перспективы и окупиться. Однако, это не означает, что вам нужно будет действовать наугад или тратить много ресурсов. Задавайте новые вопросы пользователям, используйте возможности оптимизации контента, получайте актуальные данные. Успешные эксперименты с использованием разных креативных реклам приводят к 60% повышению запоминания рекламы.

Начните с изменения одной переменной, например, простого редактирования темпа, кадрирования первой сцены, рекламного текста.

Даже самые незначительные изменения могут повлиять на результаты. Чем больше вы экспериментируете, тем лучше понимаете не только то, какие творческие элементы использовать для своего бренда, но и свою аудиторию.

Пример: Эксперименты с разными типами и форматами YouTube-роликов во время выхода компаниии «Ситимобил» в новые регионы.

Описание: Команда тестировала эффективность разных элементов ролика: делали его динамичнее, меняли цвет фона, добавляли людей, элемент призыв к действию, демонстрировали приложение, экспериментировали с длиной видео. 

Команда использовала гиперлокальную рекламу — это помогло утроить общие продажи в России, несмотря на разгар пандемии. Далее, бренд обратился к персонализации: команда делала по пять креативов, которые отбирались исходя из культурных особенностей региона. После этого CPA улучшился на 15%, а рост установок на тысячу показов (IPM) увеличился в 6,5 раза.

Технология Aspiration

Aspiration — альтернатива цифрового банкинга, ориентированная на социальное благо, — когда дело доходит до видеокреативов, используется экспериментальный подход.

Команда постоянно тестирует весь производственный процесс. Они запускают рекламу с вариантами заголовков, призывами к действию и даже целевыми страницами, чтобы полностью оптимизировать свою рекламу для достижения успеха. 

Запустив разные версии и просмотрев результаты Brand Lift и Search Lift, можно определить более эффективную рекламу на ютуб, которую стоит поддержать.

Интересно! Благодаря этим оптимизациям и экспериментам, Aspiration удалось увеличить относительную узнаваемость бренда на 25%, количество лидов по электронной почте до 16 000 и привлечь более 3400 новых пользователей.

5. Создавайте онлайн-рекламу для цифровых каналов и добивайтесь успеха на всех платформах, включая телевидение

Создание роликов, адаптированных под разные платформы, обычно требует больше усилий и ресурсов, чем может позволить большинство брендов и компаний.

Важно! Если создавать рекламу, ориентированную на онлайн-аудиторию, можно получать одинаково хорошие результаты на всех платформах. Они сделаны и адаптированы под мобильные устройства. Реклама с громким звуком, кадрированием, контрастным текстом и картинкой будет привлекать внимание зрителей с первых секунд.

Для YouTube можно применить несколько дополнительных возможностей, таких как масштабная персонализация вашей видеорекламы (сеть греческих пиццерий Pizza Fan), или преобразовать телевизионный ролик в видеорекламу с использованием последовательности видео (LinkedIn UK).

В рамках своей первой брендовой кампании LinkedIn UK представила красивый 60-секундный телевизионный ролик. Команда разработала тест. Первый, — запуск телевизионного ролика на YouTube, чтобы увидеть, как он работает. Второй, — запуск материалов, специально предназначенных для YouTube: четыре отдельных коротких видеоролика с большим экранным логотипом, со звуком и последовательностью видео для показа зрителям с течением времени.

Несомненно, ресурсы, адаптированные для YouTube, работали лучше. «Мы увидели рост интереса на 20%, запоминаемость рекламы — на 178% и кампанию, которая в 2,3 раза более рентабельна с точки зрения продвижения бренда», — рассказывает Катриона О’Лири, менеджер группы брендов по работе с коммерческими медиа.

Пример: Комплексная подписка VK Combo от «ВКонтакте».

Описание: Цель — рассказать о продукте аудитории и показать разные сценарии его использования. Решение — YouTube-ролики в формате In-Steam с четким принципом продвижения, где до каждого сегмента аудитории доносили свое уникальное сообщение. Сюжетно ролики разделили на три части: 

1. Вовлечение человека с помощью обращения к нему из привычного контекста.
2. Обозначение того, какой сервис будет отвечать потребностям пользователя.
3. Демонстрация выгоды подписки со скидкой.

С помощью инструмента videoMixer команда сделала 82 персонализированных ролика: DCO-креативы автоматически собирались из видеошаблонов, теглайнов, элементов фирменного стиля и озвучек. В результате рекламу увидело 4 миллиона пользователей, ее запоминаемость выросла на 27,5%.

Известные бренды по всему миру постоянно пытаются переосмыслить давно устоявшиеся представления о том, как работают рекламные объявления на YouTube и каких рекламных стратегий стоит придерживаться.

Совет! Следуйте базовым принципам эффективных креативных объявлений, мыслите творчески и выходите за рамки суждений, создавайте онлайн-рекламы для цифровых каналов и пользуйтесь возможностями, которые предлагает YouTube — используя экспериментальное мышление, — и вы сможете создать эффективную видеорекламу.

Выводы

1. YouTube — видеоплатформа и плейсмент для рекламодателей. Креативные объявления помогают брендам добиваться высоких результатов на платформе и в бизнесе.
2. Используйте базовые принципы эффективных объявлений на ютуб и экспериментальные стратегии для создания уникального ролика или видеорекламы.
3. 5 неверных представлений о рекламе на YouTube: успех на YouTube достигается методом проб и ошибок; качественная YouTube-реклама должна отвечать строгим правилам; объявления для конца воронки не так эффективны, как для начала; экспериментировать с креативными кампаниями очень сложно; объявление для телевидения будет эффективно на любой платформе.
4. Забудьте о старых представлениях касательно рекламы на YouTube, экспериментируйте и создавайте лучшие эффективные объявления!

Также читайте другие статьи в блоге Webpromo:

• Продуктивный маркетинг: Как определить целевую аудиторию для вашей ниши?;
• Краткий гайд: Все возможности Google Forms
• Как создать эффективный QR-код, по которому будут переходить?

И подписывайтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.