Интернационализация бизнеса: этапы, модели и примеры среди брендов

12.07.2022

Ольга Сомова

Для украинского бизнеса выход на международный рынок сегодня является актуальным вопросом. Многие крупные компании, сферы малого и среднего бизнеса ищут способы перехода на европейский континент. В условиях войны кто-то адаптируется, опираясь на текущие обстоятельства и ситуацию в стране, для других это уже необходимость. В статье разбираем, что такое интернационализация бизнеса и как ее осуществить. Как это делают крупные международные холдинги?

Содержание:

1. Что такое интернационализация бизнеса?

2. Этапы интернационализации 

3. Модели выхода на глобальный рынок

• Интернет-магазин
• Непрямой экспорт
• Производственная точка
• Лицензирование и франчайзинг
• Прямой экспорт
• Инвестиции в акции

4. Примеры интернациональных мировых брендов

5. Резюме

Что такое интернационализация бизнеса?

Интернационализация бизнеса — это способность расширять бизнес за пределы страны, резидентом которой вы являетесь. Если компания успешно реализует товары/услуги в пределах Украины, тогда стоит задумать над тем, чтобы начать покорять глобальный рынок. В первые дни войны данный вопрос приобрел популярность и украинский бизнес поспешно «переезжал» в другие страны. В текущих условиях можно задуматься над интернационализацией бизнеса и постепенно выйти на международный рынок. Многие используют возможность, что подтверждает недавнее исследование Gradus Research Company.

Интернационализация подразумевает постоянное присутствие зарубежом. Это означает масштабирование и расширение бизнеса в другие страны. Перед выходом на международный рынок компания должна иметь экономические ресурсы, поставленные цели и приоритеты, готовность принимать решения.

Масштабирование и рост бизнеса — ключевая задача владельца. Важно оптимизировать текущие процессы на фоне общего развития компании, наладить каждое направление, коммуникацию с клиентами и систему управления.

Преимущества масштабирования:

• Увеличение продаж
• Расширение целевой аудитории
• Укрепление бренда, повышение уровня доверия
• Присутствие на международном рынке
• Увеличение рентабельности инвестиций (ROI)

Не стоит путать понятие интернационализация с локализацией. Сначала необходимо зайти на глобальный рынок и уже после этого локализовать продукт. 

Этапы интернационализации

Прежде чем выйти на международный рынок, компания проходит этапы развития. 

1. Внутренний рынок. Изначально бизнес реализует товары или услуги на местном рынке. Это включает сотрудничество с локальными поставщиками, финансовыми компаниями, ориентацию на внутреннего покупателя. На этом этапе стоит подумать о масштабировании (расширить ассортимент, открыть новые предприятия внутри страны).
2. Экспорт товаров. Происходит расширение бизнеса за пределы внутреннего рынка в рамках экспорта. Производство остается на территории страны-резидента. Компания масштабируется за счет легкой локализации продукции.
3. Международный рынок. Компания расширяет внутренние операции в других странах (например открытие дочерней компании), а также локализирует процессы и стратегии.
4. Глобализация. Трансформация компании в глобальную корпорацию с производством в нескольких странах. Здесь два варианта развития бизнеса: производить товары в резидентной стране и продвигать его по всему миру, либо производить продукцию в нескольких странах и заниматься сбытом внутри них. 
5. Транснациональная компания. Компания самостоятельно производит, продает и инвестирует по всему миру.  

Модели интернационализации

Перед началом интернационализации следует выбрать и придерживаться модели реализации продукции на международном рынке.

Интернет-магазин

Стратегия позволит продавать продукт за границей без необходимости иметь здесь коммерческую сеть. Это дает возможность сконцентрироваться в одном месте, без необходимости расширяться на каждую территорию, куда экспортируется товар.

Также можно ориентироваться и быстрее реагировать на тенденции рынка. Онлайн-продажи связывают продавца напрямую с потребителем, без необходимости в посредниках, а также позволяет мгновенно производить платежи.

Непрямой экспорт

Самый простой вариант выхода за пределы страны-резидента. Приоритетом для компании станет интернационализация (известность) продукта. Компания поставляет товары в другую страну посредством непрямого экспорта, открывая путь на новый рынок. Чаще производитель не отвечает за оформление документов и за экспорт как таковой. Организаторские вопросы осуществляет компания-посредник.

Производственная точка

Стратегия интернационализации заключается в создании производственной точки в стране, в которую бизнес планирует расширяться, за счет соглашений или прямых инвестиций. Стоит отметить, что такая модель дороже, но окупается в долгосрочной перспективе. При этом, бизнес сможет вернуть вложенные средства уже за счет отсутствия расходов на экспорт.

Лицензирование и франчайзинг

Лицензии — это соглашения, заключенные на основе контракта между лицензиаром (компанией, выдающей лицензии) и компанией, которая планирует обосноваться в стране. Лицензия дает разрешение на осуществление продаж, реализации услуг в стране. 

Франчайзинговая компания дает не только разрешения и права, а предоставляет уже налаженные системы производства и сбыта, чтобы иностранная компания могла использовать эти активы, в то время как франчайзинговая компания будет получать льготы за предоставление прав и активов.

Прямой экспорт

Модель подразумевает создание дочерних компаний в другой стране, чтобы разместить местное производство, проводить маркетинг. Компания обосновывается в стране назначения самостоятельно, без партнера. Это дает больше контроля, возможность развиваться.

Инвестиции в акции

Для интернационализации бизнеса необходимо частично или полностью выкупить акции уже созданной компании, через которую открывается путь на новый рынок. Инвестиции включают затраты на приобретение организации. Однако, если компания имеет налаженное производство, маркетинговую стратегию, то быстро окупается. 

Примеры интернациональных мировых брендов

Крупная испанская корпорация Inditex включает сеть магазинов по всему миру и объединяет такие бренды как Zara Home, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear, Stradivarius, Uterqüe. Считается мировым лидером розничной торговли. Товары производителя присутствуют в 156 странах, а количество фабрик массового производства насчитывается больше 7 тысяч по всему миру, включая Марокко, Турцию, Португалию и другие. Собственное производство расположено в Испании и здесь производится 40% товаров из нового дизайна (пробные версии).

Бренд Amway Corporation, основанный в США, с 2003 года имеет представительство в других странах, в том числе в Украине (56-е официальное представительство). Бизнес расширяется, запуская не только косметические средства, но также диетические добавки NUTRILITE, систему для очистки воды eSpring, бытовую химию AMWAY HOME и посуду iCook.

Американская корпорация FMC — пятая по величине агрохимическая компания в мире. Бизнес включает 26 производственных отделов, 23 лаборатории и представительство в 70-ти странах, включая Украину.

Французский производитель мелкой бытовой техники Groupe SEB, которому принадлежат Krups, Moulinex, Rowenta, Tefal и другие бренды, присутствует в более чем 150-ти странах. Корпорация имеет широкую сеть и большой ассортимент, уверенно занимает лидирующие позиции и увеличивает продажи. 

Глобальная компания платежной индустрии MasterCard охватывает пользователей более чем в 2010-ти странах. Команда утверждает, что секрет кроется в маркетинговой и бизнес стратегиях на развитии собственной продукции и системы платежей, а также внедрении и развитии бесконтактной оплаты, электронной коммерции, цифровых кошельков.

Туристическая компания TUI Group имеет сеть розничных агентств и франчайзинга (около 260-ти). Также разрабатывает собственные концепции отдыха для клиентов. 

Если говорить о малом и среднем бизнесе в Украине, то стоит отметить:

Enjoy the Wood — стартап и бренд по производству многослойных деревянных карт. Компания имеет одну офлайн-точку в Киеве, а также активную страницу в Инстаграм, где можно заказать товары. Около 70% продукции уходит на экспорт в США и Европейские страны.

Бренд The Homest производит соевые свечи ручной работы в Украине и Нидерландах. Компания использует модель интернет-магазина, где можно приобрести товары как в розницу, так и оптом.

Бот для регистрации торговых марок онлайн PatentBot впервые запущены в Украине в 2017 году. PatentBot используют на рынках США, Китая, ЕС, Казахстана и другие. 

Резюме

Интернационализация бизнеса — это рост и развитие компании, переход от внутреннего рынка до транснационального уровня. Есть много преимуществ, начиная от мирового признания до экономической прибыли и решения юридических вопросов. С помощью подходящей модели интернационализации можно выйти на международный уровень, опираясь на цели бизнеса, финансовые возможности. Постепенный переход также позволит масштабировать бизнес на другие европейские регионы. Как запускать рекламную кампанию на международном рынке и что для этого требуется можно найти в нашей статье «Как рекламировать украинские товары на международном рынке: практические советы по запуску рекламы в других странах».

Также читайте другие статьи в блоге Webpromo:

• Как разработать маркетинговою стратегию для малого и среднего бизнеса;
• Ключевые показателей РРС, которые важно отслеживать маркетологам;
• Хронология обновлений алгоритма Google (часть 2).

И подписывайтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.