Как сегодня просматривают результаты выдачи Google и что это означает для SEO

02.12.2019

Редакция: Ольга Коцофане. Автор: Тала Шилко

В конце ноября появились результаты исследования, целью которого было изучение поведения пользователей при просмотре поисковой выдачи Google, в которой есть специальные блоки SERP. Его авторы хотели узнать, по какому принципу пользователи по ним кликают. Данные исследования предоставляют новые возможности для SEO-оптимизации сайтов.

Особенности поведения пользователей на странице поисковой выдачи

Сегодня на странице результатов поиска Google появилось много новых динамичных блоков, —  быстрые ответы, карусель картинок, локальная выдача и другие элементы, — которые могут сменять друг друга в зависимости от вариантов запросов. Как показали исследования, они сильно влияют на поведение и действия пользователей, а значит, определяют построение SEO-стратегий.

Исследование консалтинговой компании Nielsen Norman Group, проводившееся с 2017 по 2019 гг., продемонстрировало, что если на странице выдачи представлены такие блоки, как карусель товаров, видео-карусель, расширенный сниппет и пр., они просматриваются в 74% случаев, при этом траектория взгляда пользователя нелинейна и меняется в зависимости от комбинации блоков SERP. Этот тип просмотра был назван «пинбольной моделью», по аналогии с тем, как движется шарик в одноименной игре.

Пинбольная модель просмотра страницы поисковой выдачи

Считается, что попасть на верхнюю позицию органической выдачи — наиболее значимо для SEO. Это утверждение основывается на том, что люди просматривают результаты выдачи линейно сверху вниз. Однако современная SERP-страница ломает эти представления, поскольку включает в себя разные типы результатов выдачи, рекламу и интерактивные элементы, которые пользователи просматривают немного иначе: они перескакивают с элемента на элемент, в первую очередь цепляясь взглядом за те, которые проиллюстрированы.

По словам авторов исследования, картинки однозначно привлекают внимание, потому что помогают пользователям быстрее понять, удовлетворяют ли результаты выдачи их запрос. Также много внимания привлекают элементы, которые предоставляют более подробную информацию. Среди них расширенные сниппеты, быстрые ответы и блок «люди также ищут».

В отчете сказано, по той причине, что страница результатов выдачи непоследовательная от запроса к запросу, пользователи каждый раз по-другому ее оценивают, прежде чем делать выбор. Новый заданный запрос и его варианты могут показывать разнообразные поисковые блоки. Это вариативность играет ключевую роль в переключении внимания пользователя на странице и определяет, какие ссылки получают видимость и клики.

Примечательно, что кажущаяся сложность в поисковой выдаче не останавливает пользователей от достаточно быстрого перехода. У участников уходило в среднем 5,7 секунд, чтобы сделать первый клик.

Пример, приведенный ниже, показывает, как движется взгляд пользователей, когда они ищут «купить лучший холодильник». Участники направляют свое внимание на товарные фиды, контекстную рекламу, расширенный сниппет и блок «люди также ищут», перед тем как посмотреть на первые органические результаты.

Но чаще всего после такого просмотра люди кликают на первый элемент, отображающийся в выдаче. На него приходится 28% кликов. Причем это может быть и реклама. Стоит отметить, что согласно исследованию, при изучении страницы пользователь может и не заострять свое внимание на первом элементе.

В общей сложности 59% от всех кликов приходится на 3 первые элемента SERP. Из чего следует, что неважно, каким образом ресурс там окажется, — будет это контекстная реклама или результат грамотной SEO-оптимизации, — люди все равно охотнее на него кликнут. Исследователи также добавляют, что больше всего «повезет» так называемой zero-click позиции (о том, как на ней оказаться и нужно ли это, мы разберемся в следующих публикациях).

Однако по-прежнему неутешительны результаты для тех, кто оказывается на 2-й и следующих страницах. Участники переходили на них только в 2% случаев.

Также интересно, что при простых поисковых запросах преобладают клики на результаты выдачи до прокрутки страницы. Только 5% кликов по навигационным и поисковым запросам приходилось на результаты после прокрутки страницы выдачи. Но процент (20%)  увеличивался для более сложных поисковых запросов. Это говорит о том, что компании, публикующие специализированный контент, по-прежнему могут получать переходы, даже если находятся внизу страницы поисковой выдачи.

Похожее исследование со спецэлементами SERP проводила IT-компания Yext. Она сделала акцент на таком блоке поисковой выдачи, как карточка компании в Google My Business. Собранные данные показали, что взаимодействие пользователей с этим блоком по сравнению с предыдущим годом увеличилось на 17%. Люди стали чаще использовать кнопку «маршруты», переходить на сайт компании и совершать прямые звонки.

Выводы

Таким образом, верхний органический результат — только один из факторов, который может поспособствовать видимости в выдаче. Если это исследование демонстрирует реальное положение вещей о том, как широкая публика просматривает результаты поиска, это явная подсказка, как сегодня необходимо оптимизировать контент для поисковой выдачи.

В 2019-м традиционные органические результаты уступили место контекстной рекламе и расширенным ответам, переходы по которым увеличились более чем в два раза в мобильном поиске с прошлого года. Действия покупателей в списках Google My Business, представляющих собой еще один тип расширенного блока выдачи, также получают больше кликов, чем в прошлом году. Тенденция к расширению функций поиска сильно повлияла на поведение пользователей: большинство поисковых запросов Google заканчиваются без перехода по ссылке, что означает меньше органического трафика для сайтов. Маркетологи должны формировать свои стратегии с учетом этих тенденций.