Детальный таргетинг в социальных сетях: как найти нужную аудиторию с помощью рекламы

24.06.2020

Ольга Коцофане

Содержание:

1. Почему нужно определять целевую аудиторию
2. Детальный таргетинг в социальных сетях и его преимущества
3. Сегментация — делим на части
4. Тестируем аудитории в Фейсбуке
5. Выводы

Целевая аудитория в рекламе такая же важная как и сам продукт.  А хорошая сегментация пользователей позволяет вам быть ближе к своему клиенту и делает рекламные кампании дешевле, а продажи выше.
Ранее мы уже рассказывали о портрете пользователя и его анализе с помощью Google analytics. Сегодня же хотим коснуться темы детального таргетинга и сегментации аудитории в социальных сетях.

Почему нужно определять целевую аудиторию

Современные алгоритмы в Facebook работают так, что из 10 тысяч ваших подписчиков  только 2 тысячи увидят ваши публикации (стандартно цифра колеблется от 5 до 20 %). Реклама помогает пробить этот потолок и добавить к органическому охвату дополнительно такую аудиторию, которой вы и ваш бизнес будете интересны.

Успешный таргетинг в социальных сетях  —  глубокое понимание целевой аудитории. Недостаточно просто выставить диапазон по возрасту или ключевым интересам, нужно понимать чем живет клиент, какие у него боли и потребности и как ваш продукт их решает.

Понимая скрытые мотивы клиента, уровень осознанности, глубину стоящих проблем вы можете нести правильный месседж и работать под запрос, прогревать клиента и повышать желание взаимодействовать с вами.

На какие важные процессы влияет грамотное определение целевой аудитории:

• Дальнейшую настройку таргетинга и выбор сегментов.
• Построение коммуникационной и контентной стратегии.
• Использование нужных каналов для коммуникации, определение voice of tone бренда.
• Подготовку креативов и создание релевантного контента.
• Получение лучшего результата по цене лида и продажам продукта внутри воронки.
• Анализ конкурентов.

Детальный таргетинг в социальных сетях и его преимущества

Детальный таргетинг позволяет найти покупателей — пользователей сети, которые будут максимально похожи по тем интересам, которые вы указали. Они могут быть не выраженным ярко, но такие клиенты с большой долей вероятности осуществят конверсионное действие.
Формирование портрета потребителя может начинаться с анализа своих действующих, а значит лояльных клиентов. Это могут быть посетители сайта, подписчики страницы, люди, которые подписаны на e-mail рассылку. Их удержание обходится бизнесу намного дешевле, чем привлечение новых клиентов.
Для того, чтобы понимать своего покупателя с ним можно общаться напрямую, проводя опросы, интерактивы. Но анализ может состоять не только с точки зрения личных наблюдений, пометок и замечаний (в CRM-системе), а даже из спорных и интуитивных предположений.
Собирайте данные с помощью аналитических сервисов — Facebook Pixel, Google Analytics, email платформы — MailChimp, Getresponse, Custom Audiences tool от Facebook.

Все начинается с демографии и географии. Действительно, стоит определить пол, возраст, семейное положение, уровень дохода и место обитания потребителя. Но крайне важно, чтобы на этом настройка таргетированной рекламы не закончилась.

Дополнительные вопросы для определения ЦА:

1. Какие виды ваших услуг нужны клиентам? (помогает определить конкурентов).
2. Какие кумиры и авторитеты у вашего клиента? ( для дальнейшей работы с лидерами мнений и блогерами).
3. В каких форумах, сообществах, группах он состоит?
4. Кто точно не купит ваш товар/услугу? (исключение тех, кто негативно относится к вашему продукту).
5. Какие еще товары или услуги предпочитает ваш клиент? (для поиска косвенных аудиторий).
6. Кто те люди, которые приносят больше всего денег, покупают чаще всего?
7. Какие особенности и уникальные характеристики самого продукта на языке клиентских выгод?
8. В какой момент клиент делает покупку?
9. Какие факторы влияют на принятие решений, на основании какого авторитета эти решения меняются?
   

Среди вопросов есть те, которые могут оказаться бесполезными, но в то же время некоторые  могут стать и ключиком к вашей аудитории.

Сегментация — делим на части

Сегментировать аудиторию – значит разбить пользователей на группы по определенному признаку. Нет универсальной сегментации, которая подойдет каждому бизнесу. 

Допустим, вы шьете пальто, в котором ходите сами, его носят ваши родственники. Но покупать ваши товары будут другие люди, которых вы явно не знаете лично. Вам нужно понимать кто эти люди, чем они дышат, какие у них интересы для того, чтобы в правильных каналах и правильными сообщениями на них влиять. Кому-то будет важно, что это пальто спасает от холодов, кому-то, что оно красивое, а кому-то — его синий цвет. Хоть суть товара и не меняется, вы для каждого сегмента делаете акцент на разных качествах продукта.

Когда мы сегментируем, мы выбираем более индивидуальный подход к клиенту, в итоге получая отклик.
Каким должны быть сегменты:

      1. Измеримыми. Количественные исследования в большинстве случаев решают этот вопрос.

2. Крупными. Нет никакого смысла выделять тысячу сегментов, ведь далее эффективно с ними работать попросту не получится. 6-10 хорошо дифференцированных сегментов — это уже отличный результат.

3. Стабильными. Важно проследить за тем, чтоб найденные сегменты были стабильными на протяжении 1-2 лет.

4. Достижимыми. Важно, чтобы у вас было понимание того, как достучаться к тому или иному клиенту.

Как часто нужно делать сегментацию? С учетом современных изменений, оптимально — раз в год.
К тому же, необходимо работать не только с сегментом, который вас интересует, но и с его окружением (семьей, друзьями, кумирами, близкими).

Тестируем аудитории в Фейсбуке

В отличии от контекстной рекламы, в рекламе в соцсетях гораздо меньше параметров и инструментов, которые могу помочь таргетологу понять — что работает, а что нет.
Ads Manager конечно дает возможность выбрать больше интересов и пользоваться рекомендациями. Но не менее важный фактор в определении целевой аудитории — тестирование.

Вам стоит понимать для чего вы пробуете запускаться. Сегодня вы можете тестировать текст, завтра заголовок, послезавтра картинку. Донося каждый раз новый месседж и анализируя его отклик, вы делаете выводы и дальнейшую рекламу еще лучше и понятнее. Важно нащупать что-то такое, на что аудитория отреагирует.

Сохраняйте индивидуальные аудитории для того, чтобы охватывать в дальнейшем нужных пользователей.

1. Вы Фейсбуке вы можете загрузить собственный список клиентов. Источник — готовый файл с номерами телефонов, email-адресами, id пользователей.
2. Используйте трафик сайта, фиксируйте пользователей приложения, формируйте список людей, которые взаимодействовали с вашим контентом, страницей в  Facebook и Instagram. Эти действия идентифицирует пиксель Facebook.
   

Создавайте похожие аудитории.

Когда вы создаете похожую аудиторию из пользовательской, система находит таких людей, которые максимально похожи на клиентов, которых вы выбрали в источнике.

Детализируйте. 

Например, выбирая интерес “Путешествия” мы стандартно ставим галочку возле целого пункта, хотя, если углубиться, то окажется, что выбирая подкатегории в итоге каждый лид будет обходиться нам гораздо дешевле.

Существуют даже скрытые аудитории, которые сам Facebook не показывает в общем списке “детального таргетинга”. Экспериментируйте, вводите нужные вам интересы и тогда сможете наткнуться на похожие и более развернутые варианты. Таким образом, вы обнаружите аудиторию, на которую еще не таргетируются ваши конкуренты.

Выводы

Целевая — это та аудитория, которая с наибольшей вероятностью заинтересуется вашим предложением и продуктом. Крайне важно понимать её проблемы, боли, страхи и возражения.

Правильное определение своего пользователя помогает организовать грамотный таргетинг в социальных сетях, выстроить коммуникационную и контентную стратегию, подготовить релевантный месседж, анализировать конкурентов, экономить бюджет и масштабировать бизнес.

Детальная сегментация позволяет анализировать эффективность каждой аудитории отдельно, проводить тестирование и делать выводы с большей достоверностью данных. Вы можете сохранять индивидуальные аудитории и создавать похожие, но иногда стоит положиться на Facebook, слушать его рекомендации и позволять делать какие-то вещи за вас.