Что такое пользовательский портрет (ЦА) и как его анализировать с помощью Google Analytics?
Для построения эффективной маркетинговой стратегии необходимо понимать своего конечного потребителя — знать его потребности, слышать его боли, учитывать пожелания. Это поможет оптимизировать продукт, составить максимально эффективное торговое предложение для его выхода на рынок, и, самое главное, завоевать лояльность клиентов.
Начинать можно с самого простого и самого сложного одновременно — составления портрета своего идеального покупателя и его дальнейшего анализа. Что такое портрет пользователя, зачем он нужен и как его можно анализировать с помощью веб-аналитики, рассказываем далее в статье.
Портрет идеального пользователя: определение и назначение
Портрет пользователя — это набор различных характеристик и информационных данных о покупателе определенного товара, с помощью которого он может закрыть свои потребности. У каждого бизнеса будет свой идеальный клиент с уникальным набором данных. Каждому портрету можно присваивать имя, особенно если таких портретов много и компания большая — всем сотрудникам будет легче работать, зная, что сегодня они работают «с двумя Николаями и одним Ильей», а завтра сосредотачивают маркетинговые действия на «Надежде Ивановне».
Портрет пользователя помогает:
- Разработать четкую детализированную маркетинговую стратегию.
- Выбирать оптимальные каналы для продвижения.
- Легко настраивать таргетированную и контекстную рекламу.
- Обеспечивать взаимосвязь с адекватными заказчиками.
- Настраивать работу компании в одном направлении.
Пример портрета пользователя
Среди универсальных характеристик портрета можно выделить следующие:
- Местонахождение. Например, если это житель большого города с большой конкуренцией, значит компании необходимо очень сильно постараться сделать свое торговое предложение действительно уникальным. Климат региона может влиять на сезонность, а такие данные как разница во времени, языковая специфика и менталитет могут иметь непосредственное значение для настройки таргетированной рекламы.
- Возраст. Невозможно составить одинаково эффективное торговое предложение для молодых людей, бизнесменов, женщин в декрете и пенсионеров. У разных возрастных групп совершенно разные потребности, ценности и длительность процесса принятия решения.
- Пол. Мужчины и женщины по-разному видят окружающий мир, а значит воронку продаж для этих групп посетителей тоже важно выстраивать по-разному: мужчинам важно предложить выгоду, а женщинам — эмоции.
- Национальность. Этот параметр помогает понять и оценить интересы, предпочтения и отношения к покупкам.
- Должность и уровень дохода. Эти данные помогут выстроить ценовую политику для продажи своего продукта и создавать линейки и услуги, которые максимально удовлетворяют потребности каждой группы.
- Интересы. От знания этого параметра зависит выбор рекламных площадок для размещения торговых предложений.
Важно! С цифровизацией меняются поведенческие паттерны пользователей. Если раньше базового набора характеристик было достаточно, то сегодня маркетологам важно исследовать еще и эмоции, ценности, контекст, привычки медиапотребления своей аудитории.
Google Analytics и анализ портрета пользователей
Для отслеживания взаимодействия пользователей Google Analytics использует два основных идентификатора:
- Client ID автоматически генерируется Google Analytics для каждого посетителя. Он сохраняется в файле cookie _ga и привязан к конкретному браузеру и устройству. Это означает, что если один пользователь посещает сайт с разных устройств или браузеров, каждая сессия будет считаться отдельным посетителем, поскольку для каждой комбинации «устройство-браузер» создается отдельный Client ID.
- User ID назначается самим сайтом или приложением для идентификации зарегистрированных пользователей. Этот идентификатор позволяет отслеживать действия пользователя независимо от того, с какого устройства или браузера он заходит, при условии, что он вошел в свою учетную запись. Таким образом, User ID обеспечивает более точное отслеживание поведения пользователей на разных устройствах и в разных сессиях.
Использование обоих идентификаторов позволяет получить полное представление о поведении пользователей на вашем сайте.
Как анализировать портрет своих пользователей с помощью Google Analytics 4: 10 практических советов
Настройте чистый сбор данных
Для точного анализа пользователей необходимо исключить внутренний трафик (IP-адреса команды), ботов и спам-трафик. В GA4 это делается через Администрирование > Потоки данных > Фильтры данных. Также стоит активировать User ID, что поможет отслеживать действия пользователей на разных устройствах.
Отслеживайте разные события, а не только покупки
Google Analytics 4 перешел от концепции «целей» к событиям. Настройте кастомные события, которые помогут лучше понять вашу аудиторию: просмотр видео, скроллинг страницы, время на сайте, загрузка файлов, клик на кнопку, добавление товара в корзину и т.д. Это позволяет детальнее анализировать поведение пользователей.
Анализируйте источники трафика
Отчет Вовлечение > Источники трафика поможет понять, откуда приходят пользователи. Это позволяет определить наиболее эффективные маркетинговые каналы и выделить аудиторию, которая чаще всего конвертируется. Также можно узнать, каким платформам пользователи доверяют больше всего.
Изучайте демографические данные
В разделе Пользователь > Демографические показатели можно узнать возраст, пол, местонахождение и язык пользователей.
Также вы можете анализировать интересы аудитории (например, технологии, путешествия, фитнес и т.д.), что помогает настраивать персонализированные рекламные кампании.
Используйте анализ поведения
Важный инструмент — Отчеты поведения. Здесь можно увидеть, какие страницы являются точками входа и выхода, какие пути пользователей на сайте наиболее популярны. Если на страницах входа низкий показатель удержания, возможно, нужно оптимизировать контент или структуру.
Анализируйте поисковые запросы на сайте
Включите отслеживание поиска по сайту (в настройках GA4 через события), чтобы узнать, что пользователи ищут. Это поможет:
- выявить, легко ли пользователи находят нужный контент;
- добавить недостающие продукты или расширить ассортимент;
- оптимизировать внутренний поиск.
Создавайте аудитории для сегментации
GA4 позволяет создавать динамические аудитории на основе действий пользователей. Например, вы можете отдельно анализировать:
- новых и постоянных пользователей;
- пользователей, которые добавили товар в корзину, но не оформили покупку;
- пользователей, которые часто взаимодействуют с блогом, но не покупают.
Изучайте пути к конверсии
Отчет Конверсии > Путь к конверсии в GA4 позволяет увидеть, какие действия предшествуют покупке или другому ключевому действию. Это позволяет выявить наиболее эффективные точки контакта и оптимизировать воронку продаж.
Анализируйте вовлеченность аудитории
Раздел «Вовлеченность» помогает оценить среднюю продолжительность сеанса, частоту возврата пользователей и активность. Также здесь можно отследить «Когортный анализ», чтобы понять, как меняется поведение пользователей во времени.
Используйте машинное обучение
GA4 использует искусственный интеллект для:
- Прогнозирования поведения пользователей: вероятность, что пользователь совершит покупку в течение следующих 7 дней, больше не вернется или прогнозирования дохода от пользователя.
- Создание аудиторий на основе предсказаний, например: пользователи с высокой вероятностью совершения покупки или большой вероятностью оттока.
- Автоматического выявления тенденций: необычных всплесков/падения трафика или изменений в поведении аудитории.
- Анализа пути отдельного пользователя — какие действия он выполнил, как долго находился на сайте, из какого источника пришел и т.д.
Пример отчета LTV, что позволяет оценить финансовую ценность пользователей на протяжении всего периода их взаимодействия с бизнесом
Выводы
Чем больше вы знаете о своих пользователях, тем лучше можете адаптировать бизнес к их потребностям. Google Analytics 4 предоставляет гибкие возможности для сбора и анализа данных, что помогает создавать персонализированный контент, улучшать UX и повышать эффективность рекламы.
