Что такое нейромаркетинг и как он помогает понять мысли и чувства потребителей?

30.10.2024

Анастасия Кузнецова

Современные технологии позволяют маркетологам исследовать все, что касается поведения потребителей и эффективности бизнес-стратегий. Между тем, измерением конверсий или подсчетами рентабельности инвестиций уже мало кого удивишь. Тогда как насчет исследований мозга?

В 2007 году группа ученых из Стэнфордского университета и Школы менеджмента MIT Sloan исследовала, что происходит с мозгом человека при принятии решений о покупке. Исследование нейронных связей позволяло предсказать, купит ли человек определенный продукт.

Звучит как нечто нереальное, но на самом деле исследования мозга уже давно стали неотъемлемым инструментом для многих мировых компаний. В статье рассказываем о нейромаркетинге, его преимуществах для бизнеса и делимся интересными примерами использования.

Нейромаркетинг и его преимущества для современного бизнеса

Нейромаркетинг — это отрасль, что исследует реакцию человеческого мозга на рекламу и другие сообщения, связанные с брендом. Исследования активности мозговых волн, отслеживания движения глаз и других вербальных реакций позволяют понять, как потребители реагируют на конкретные рекламные стимулы на подсознательном уровне.

Цель нейромаркетинга — помочь маркетологам выйти за пределы рационального мышления, а также изучить эмоциональное влияние рекламы. Это, в свою очередь, приводит к оптимизации рекламных и маркетинговых бюджетов и построению крепких отношений с клиентами.

Важно: традиционный маркетинг позволяет исследовать поведение потребителей к моменту уже сделанного выбора. Исследование физиологических показателей с помощью нейромаркетинга дает более глубокие данные на подсознательном уровне, то есть еще до момента сделанного выбора.

Среди других преимуществ нейромаркетинга для современных компаний:

• Возможность «прикоснуться» к подсознанию потребителей. Традиционные методы анализа рынка предоставляют только внешнее представление об отношении клиентов к вашему бренду. Нейромаркетинг помогает заглянуть в подсознание и выявить подлинные реакции человека. Так, вы можете делать выводы на основе исследования выражений лица, языка тела, бессознательных эмоций и даже уровня гормонов.
• Объективность результатов исследования. Сколько опросов вы бы ни проводили, существует большая вероятность того, что респонденты не будут до конца откровенными. И если слова могут ввести в заблуждение, то язык тела нет. Нейромаркетинг обеспечит вас точными результатами, поскольку респонденты не смогут скрыть правду и природные реакции.
• Увеличение конверсий. Решение о покупке обычно принимается не один день (особенно если речь идет о значительных финансовых затратах). Клиенты изучают отзывы о компании, анализируют предложения конкурентов и знакомятся с условиями обмена-возвращения. Нейромаркетинг поможет увеличить коэффициент конверсий, ведь вы можете найти и устранить триггеры, что заставляют клиентов сомневаться в решении о покупке.

Другая сторона медали — вопрос этичности применения нейромаркетинга. Бытует мнение, что нейромаркетинг является одним из проявлений манипуляций и использует результаты исследования для «обмана» конечных потребителей. Чтобы избежать возможных неприятностей, важно придерживаться принципов «прозрачного» нейромаркетинга:

1. Все методы исследования должны основываться на научных рекомендациях и быть легальными.
2. Прозрачность является ключевой — участники должны иметь доступ к необработанным данным, а также возможность ими распоряжаться в соответствии с положениями GDPR.
3. Результаты исследования должны быть использованы понятным и согласованным с участниками способом.

Самые распространенные методы нейромаркетинга

Как правило, нейромаркетологи используют биометрические технологии для изучения эмоциональных реакций мозга и тела. Недостатком является то, что профессиональное оборудование имеет высокую стоимость и недоступно малым и средним бизнесам. Более того, нейромаркетинговые исследования должны проводить компетентные специалисты, которые смогут корректно трактовать результаты.

Ниже рассматриваем самые распространенные инструменты нейромаркетинга, которые используют мировые компании.

Считывание эмоций лица

В 1970-х годах американский психолог Пол Экман разработал систему считывания выражений лица, которая сопоставляла мимику человека с шестью основными эмоциями — счастьем, грустью, гневом, страхом, отвращением и удивлением.

Сегодня этот метод является одним из самых распространенных в нейромаркетинге, ведь он не требует больших ресурсов и финансовых затрат. Специальная камера измеряет и регистрирует произвольные и непроизвольные движения мышц лица без необходимости использования датчиков на лице участников. Наряду с экономической выгодой, считывание эмоций лица является наименее точным методом исследования.

Практическое применение в маркетинге: помогает получить первое беспристрастное впечатление потребителя о продукте бренда или его отдельных элементах (айдентика, голос озвучки рекламы или видео для социальных сетей и т.п.).

Отслеживание движения глаз

Отслеживание глаз или айтрекинг — это метод, что помогает следить за движением глаз человека, чтобы определить реакцию на маркетинговый стимул.

Выделяют несколько разновидностей айтрекеров:

• Стационарное устройство отслеживания глаз расположено в нижней части экрана участника исследования. Такой вид трекинга используется в контролируемых или лабораторных условиях.
• Очки для слежения за глазами оснащены инфракрасной камерой и фиксируют любые изменения в движении глаз — скорость взгляда, частоту клипания, длительность фиксированного взгляда и т.д.
• Айтрекеры в очках виртуальной реальности: новая технология, что погружает участника в виртуальную среду и позволяет усилить эффект от исследования в лабораторных условиях.
• Отслеживание взгляда с помощью веб-камер: такой способ наименее точен, ведь для корректных результатов участник должен находиться в хорошо освещенной комнате.
• Также важно упомянуть метод тепловых карт, который визуализирует движение глаз человека и показывает, какие элементы привлекают и удерживают внимание пользователей (например, на веб-странице).

Практическое применение в маркетинге: результаты айтрекинга помогают разработать наиболее эффективный дизайн для веб-присутствия бренда или его айдентики.

Интересный кейс — Coca-Cola, что использовала этот инструмент нейромаркетинга, чтобы исследовать поведение потребителей в магазине. Айтрекинг позволил лучше понять, что привлекает людей во время шопинга, и руководствуются ли потребители эмоциями во время совершения покупок.

МРТ (магнитно-резонансная томография)

Функциональную магнитно-резонансную томографию или фМРТ используют для лучшего понимания того, какие участки мозга активируются при определенных типах потребительского поведения. Во время исследования участники должны находиться в покое и лежащем положении. На голову крепятся специальные датчики и сканеры, что передают трехмерное изображение мозга.

Недостатком является то, что метод подразумевает наличие дорогостоящего оборудования, а также соблюдение строгих правил проведения процедуры.

Практическое применение в маркетинге: возможность исследовать объективные реакции потребителя на бренд (или его отдельные элементы) для принятия обоснованных решений по продвижению и улучшению продукта.

Фото: EuroClinic

ЭЭГ (электроэнцефалография)

Электроэнцефалография, более известная как ЭЭГ, помогает исследовать активность мозговых волн в режиме реального времени (вплоть до миллисекунд). Участник исследования надевает специальный шлем, оснащенный датчиками. Далее человеку показывают товар (предмет исследования) и исследуют ассоциативные образы с помощью импульсов головного мозга.

Благодаря этому можно оценить маркетинговый стимул по ряду показателей — внимание, вовлеченность, аффективная валентность (насколько продукт/событие/ситуация привлекательна или не привлекательна для человека), и запоминание.

Практическое применение в маркетинге: метод помогает вычислить первичное эмоциональное состояние человека и конкретную реакцию на продукт в режиме реального времени для принятия и улучшения маркетинговых решений.

В качестве примера можно привести IKEA, которая в 2019 году использовала ЭЭГ-гарнитуры с высоким разрешением и устройства отслеживания глаз. Бренд хотел исследовать реакцию клиентов на новые бизнес-идеи компании — устройства для дома, позволяющие производить электроэнергию благодаря энергии солнца.

Исследование позволило найти решения, которые клиенты никогда бы не восприняли/с радостью попробовали/протестовали через несколько лет. Это позволило IKEA выделить перспективные направления для развития компании, а также сосредоточиться на предложениях, которые действительно интересны потребителям.

Фото: Медицинский центр «Нейроклиник»

Детектор лжи

Детектор лжи (полиграф) помогает определить, говорит ли человек правду, отвечая на конкретные вопросы. На участника крепят специальные датчики, сигналы от которых записываются в режиме реального времени и транслируются на бумаге или экране ноутбука. При этом фиксируются такие физиологические реакции, как частота дыхания, пульс, артериальное давление, интенсивность потоотделения. Более «продвинутые» модели полиграфов могут фиксировать движения рук и ног.

Перед началом процедуры человеку задают несколько простых вопросов, чтобы настроить устройство. Далее задают уже «настоящие» вопросы и проверяют, как меняются жизненные показатели человека. Значительное изменение (например, учащенное сердцебиение, повышение кровяного давления, усиленное потоотделение) свидетельствует о том, что человек лжет. В то же время интерпретация результатов проверки на полиграфе субъективна, а также существует вероятность обмануть устройство.

Практическое применение в маркетинге: метод позволяет проанализировать и выявить реальную реакцию потребителя на рекламу, продукт бренда.

Другие виды нейромаркетинга, с которыми вы сталкивались в повседневной жизни

Нейромаркетинг — это не только страшные исследования мозга и ассоциации с Илоном Маском 🙂 Кроме этого метода, выделяют и другие «фишки» нейромаркетинга, с которыми вы точно имели дело в повседневной жизни:

Психология цвета

90% мгновенных суждений о продукте могут основываться только на его цвете. Одной из самых распространенных ошибок брендов является выбор неудачных цветов, которые не вызывают у людей подсознательных реакций (например, розовый логотип для бренда мужской одежды или черная айдентика для магазина детских игрушек).

Пример: в 2009 году Google провел серию нейропсихологических экспериментов, чтобы проверить эффективность брендового цвета при разработке интерфейса одного из продуктов. Дизайнеры протестировали 41 оттенок голубого цвета, чтобы обнаружить, какой из них приводит к большему количеству кликов (спойлер: это оказались цвета #2200CC и #2200C1). Позже эксперимент стал известен как исследование «50 оттенков голубого», что принесло компании дополнительный доход в размере $200 млн.

Фото: insights4print.ceo

Аудиомаркетинг

Аудиомаркетинг позволяет бизнесу выделиться на рынке и запечатлеться в памяти клиентов. Среди его проявлений — узнаваемые звуковые эффекты, голос озвучки видео, подкасты и т.д. Еще одно преимущество — возможность охватить больше целевой аудитории, ведь вы можете «поймать» человека в разное время и в разных жизненных ситуациях. Например, во время пробежки, езды в машине, прослушивания радио и т.д.

Пример: в 2019 году Spotify планировал масштабироваться на рынок Индии и разработать «хитовый» видеоролик, что привлечет внимание потенциальных пользователей. Проблема заключалась в том, что только 0,025% новых музыкальных видео в Индии становятся популярными.

Компания решила провести нейромаркетинговое исследование, чтобы выявить эмоциональные реакции людей на новейшие хиты Индии на разных языках и жанрах. В результате были отобраны наиболее привлекательные фрагменты, которые приводили к возбуждению мозга. В результате Spotify запустил масштабную рекламную кампанию с аудиорядом, который помог увеличить продажи компании в Индии.

Аромамаркетинг

Аромамаркетинг предполагает стратегическое использование ароматов для воздействия на поведение потребителей и повышения идентичности бренда. Поскольку определенные запахи могут вызвать воспоминания и эмоции, аромамаркетинг является мощным инструментом для построения прочных и длительных отношений с клиентами. Однако эффективность метода зависит от точного понимания предпочтений целевой аудитории и контекста, в котором аромат будет распространяться.

Пример: в 2017 году Алан Гирш, американский невролог и основатель Фонда по исследованию запахов и вкусов, провел интересный эксперимент с кроссовками Nike. Две идентичные пары обуви поместили в одинаковые комнаты. Однако одна из комнат была наполнена приятным цветочным ароматом, а другая не имела никакого запаха.

Исследование показало, что наличие аромата повышает вероятность совершения покупки на 84%, а также увеличивает время, проведенное клиентом в магазине.

Выводы

Прогнозируется, что объем рынка нейромаркетинга составит $2,41 млрд к 2029 году. Будущее нейромаркетинга выглядит ярким, и с годами технология будет только совершенствоваться и предоставлять еще больше ценностных данных о поведении потребителей. В частности, одним из перспективных направлений является сочетание нейромаркетинга с ИИ-технологиями (например, для сбора и интерпретации данных).

В любом случае острым остается вопрос относительно этичности такого метода исследования потребительского поведения, а также его экономической рентабельности. Однако изучать новые способы для улучшения бизнес-стратегий всегда полезно 🙂