Чем отличаются количественные и качественные данные в маркетинге: на что опираться при создании исследования?

04.10.2024

Олена Гайдак

Маркетинговые данные являются основой стратегического планирования и принятия решений по дальнейшему развитию бизнеса. Глобально данные разделяют на количественные и качественные. Оба вида постоянно используют в маркетинге. В статье разбираем, что такое количественные и качественные данные в маркетинговом исследовании, какая между ними разница и какую информацию стоит собирать именно вашему бизнесу. 

Что такое количественные данные?

Количественные данные — это числовые характеристики. Такую информацию можно измерить и посчитать. Например:

• Сколько конверсий совершают пользователи на вашем веб-сайте еженедельно?
• Сколько людей посетило вебинары в прошлом месяце, если вы используете этот инструмент?
• Сколько людей открыли письмо из имейл-рассылки.

Ответом на каждый из этих вопросов будет конкретное число или процент.

Количественные данные используют для статистического анализа, выявления тенденций и закономерностей. В сегодняшних реалиях числами преимущественно управляют алгоритмы и специальные программы, которые способны быстро обрабатывать большие объемы и выводить средние значения.

Методы сбора количественных данных:

1. Анкетирование и опросы с помощью специальных форм на сайте, рассылок по электронной почте или через мессенджеры, при живом общении. Вопросы должны быть одинаковыми для всех участников, закрытого типа (да/нет) или иметь унифицированный набор ответов. 
2. Эксперимент проводится на основе сравнения двух групп: контрольной и опытной. Маркетологи и специалисты по CRO часто применяют его в виде A/B-тестирования.
3. Использование специализированных веб-инструментов, например, для анализа показателей веб-сайта (Google Analytics, Similarweb, Ahrefs, SeRanking).

Что такое качественные данные?

Качественные данные — это описательные характеристики, которые выражены человеческим языком, а не цифрами. Качественные исследования раскрывают причины количественных характеристик. Например:

• Почему кнопка «купить в 1 клик» помогает увеличить конверсии?
• Какие обязанности Digital-маркетолога?
• Почему 40% клиентов выбирают этот вариант, а не другой?

В ответ мы получим преимущества функции, развернутый отзыв о продукте и перечень причины покупки. 

Качественные данные применяют для:

1. Описательных исследований, цель которых требует изучения различных идей или глубокого раскрытия темы. Такие исследования сосредотачивается на субъективных характеристиках и действиях. 
2. Составления портретов пользователей. 
3. Определение потребностей клиентов — какую основную проблему решает ваш продукт. 

Методы сбора качественных данных

1. Интервью — личное или виртуальное взаимодействие с участником. Может быть реализовано в виде специальных форм на сайте, телефонных интервью, живом общении и т.д. В отличие от количественного анкетирования здесь предлагается предоставить развернутые ответы. 
2. Фокус-группы — исследовательская техника, которая происходит через групповое взаимодействие. Группа состоит из предварительно отобранных людей по определенным параметрам, которые обсуждают тему и делятся своими впечатлениями.
3. Наблюдение — систематическое изучение поведения объекта или субъекта в естественной среде. Например, видеозаписи сеансов пользователей на веб-сайте.

Важно! Качественные данные сосредоточены на объяснении — «что это такое?» или «как это ощущается?».  Количественные данные всегда рассказывают только о количестве без объяснительных характеристик — «сколько клиентов?» или «какой процент»?

Какие данные лучше использовать в маркетинге?

Качественные и количественные показатели дополняют друг друга:

• Количественные характеристики не всегда представляют полную картину. Качественные же позволяют исследовать контекст и понимать причины.
• Сами цифры могут быть не убедительными без полноты качественных описаний. 
• Качественные данные не являются статистически репрезентативной выборкой без количественных. 
• Качественные параметры могут быть ложными и слишком субъективными без количественного подтверждения. 

Именно поэтому надежные и полные исследования используют оба типа данных. Количественные — дают размер выборки, подтверждают или опровергают определенную гипотезу. Качественные — детально изучают восприятие, детализируют и описывают числа.  

Например, отзывы — это действенный способ понять, за что покупатели выбирают ваш товар или сервис, а что наоборот — не устраивает пользователей. Google предлагает оценить бизнес по пятибалльной шкале, поставив от 1 до 5 звезд (количественные данные) и описать собственные впечатления (качественные данные).

Какие данные собирать маркетологам о своих клиентах?  

В 2024 году 52% В2С-маркетологов используют по крайней мере пять различных источников для сбора информации, а 25% — более семи, среди которых:

• Веб-сайт;
• Социальные сети; Социальные сети;
• Электронная почта; Электронная почта;
• CRM;
• Точки продаж (магазины или дистрибьюторы);
• Транзакции;
• Мобильное приложение;
• Демографические и поведенческие исследования;
• Базы контактов.

Типология характеристик

Информацию из многих источников ConnextDigital (Нью-Йоркское агентство по сбору и управлению маркетинговой информацией) уже не разделяет на количественные и качественные, а выделяет четыре типа данных о клиенте:

1. Идентификационные данные — имя, адрес, год рождения, номер телефона и тому подобное. Это метрики, которые позволяют однозначно идентифицировать клиента и используются для персонализации, поддержания контакта, маркетингового взаимодействия.
2. Описательные данные — состав семьи, образ жизни (привычки, хобби), профессиональная деятельность. Вся информация, которая выходит за рамки предыдущего пункта, но позволяет лучше понять намерения покупателя. Используется для создания рекламных кампаний, портретов клиентов, персонализированных коммуникаций.
3. Поведенческие данные — просмотренные веб-страницы, открытые электронные письма, нажатые CTA. Информацию собирают, чтобы понять, как проблемы возникают при взаимодействии с товарами или услугами, какие каналы приносят больше всего трафика, какие CTA работают лучше и т.д. 
4. Качественные данные — наблюдения, опросы, отзывы позволяют получить дополнительную информацию о клиентах и их поведении. 

Выводы

Качественные и количественные данные дополняют друг друга. Оба типа понадобятся при создании маркетинговой стратегии, исследовании аудитории и ее потребностей. Количественные данные всегда связаны с цифрами. Это объективная информация, которую можно представить в виде таблиц, графиков, диаграмм и т.д.  

Качественные данные раскрывают детали. Ими можно оперировать, чтобы описать одну или несколько групп. Качественные данные преимущественно являются субъективными и персонализированными. Их сложно структурировать, если они не подкреплены количественными.