Тренды UX дизайна в e-commerce: как улучшить пользовательский опыт и увеличить конверсии
Пользователям нужно около 2,6 секунд, чтобы сформировать мнение о веб-сайте и решить, продолжат ли они взаимодействие. И если вам удалось захватить внимание посетителя благодаря привлекательному дизайну, тогда следующий челлендж — удобный интерфейс. На этом этапе также не все просто: 88% людей вряд ли вернутся на веб-сайт после плохого пользовательского опыта.
В статье рассказываем об актуальных трендах UX-дизайна для интернет-магазинов, которые помогут привлечь внимание пользователей в 2025 году:
- Персонализация, которая на шаг впереди
- Внимание к customer journey — база и основа
- Дополненная реальность (AR) как шаг в будущее
- Интерактивность, от которой перехватывает дыхание
- Процесс оформления заказа — чем проще, тем лучше
- Доступность как приоритет для современного бизнеса
- Виртуальные помощники для улучшения качества обслуживания
- Почему качественный UX важен для интернет-магазинов?
Персонализация, которая на шаг впереди
Современные пользователи требуют индивидуального опыта от начала до конца. Более того, 70% представителей поколения Z ожидают, что веб-сайты интуитивно будут знать и предугадывать их потребности.
Что это означает для вашего бизнеса? Прежде всего речь идет об использовании передовых технологий и инструментов ИИ при разработке веб-сайта. Динамическое содержимое на странице, возможность кастомизировать интерфейс в соответствии с потребностями отдельных пользователей, рекомендации товаров на основе ИИ — все это не только повышает лояльность, но и способствует увеличению коэффициентов конверсии.
Интересный кейс — Amazon. Как один из самых известных в мире маркетплейсов, Amazon время от времени экспериментирует с технологиями ИИ. Основные направления, которые улучшают пользовательский опыт и способствуют персонализации:
- Динамические страницы. Изображения, видео, товары, призывы к действию — эти и другие элементы автоматически генерируются на основе истории взаимодействия пользователя с платформой.
- Использование больших языковых моделей (LLM) для быстрого создания карточек товаров, рекламных предложений и другого контента, который соответствует текущим потребностям аудитории.
- Технологии голосового поиска, что понимают контекстные запросы, могут задавать уточняющие вопросы и предоставлять релевантные прогнозируемые результаты поиска в соответствии с потребностями конкретного пользователя.
- Определение закономерностей и тенденций для формирования надежных маркетинговых стратегий. Генеративный ИИ помогает с сегментацией аудитории и определением ее уникальных характеристик.
Пример персонализированной главной страницы на сайте Amazon
Учитываем customer journey — база и основа
Чтобы повысить удобство пользовательского опыта, необходимо учитывать, откуда и с какой целью люди приходят на ваш веб-сайт. Худшее, что вы можете сделать для своих клиентов, — ровнять всех под одну гребенку. Ведь посетителями вашего сайта могут быть:
- пользователи социальных сетей, которые перешли на сайт по рекламному объявлению;
- люди, которые нашли ваш веб-сайт по релевантному запросу в Google;
- клиенты, которые подписаны на рассылку по электронной почте, и среагировали на призыв к действию в е-mail письме;
- постоянные клиенты, которые посетили сайт для совершения повторной покупки и т.д.
Соответственно, все эти сегменты пользователей находятся на разных этапах customer journey, и для каждого случая нужно позаботиться о наличии отдельных элементов UX. А именно:
1. Осведомленность (Awareness). Потенциальный клиент впервые узнает о бренде или продукте через рекламу, социальные сети, поисковые системы или рекомендации от знакомых. Главная задача этого этапа — привлечь внимание и заинтересовать пользователя.
Важные элементы UX: четкая и понятная структура сайта, привлекательный визуал, заметные кнопки с призывом к действию, наличие социальных доказательств — отзывы, рейтинги, рекомендации.
2. Рассмотрение (Consideration). Пользователь начинает рассматривать возможность покупки: просматривает информацию о товаре, читает отзывы, сравнивает цены и качество. На этом этапе важно предоставить подробную и четкую информацию о продуктах и их конкурентных преимуществах.
Важные элементы UX: понятные карточки товаров с высококачественными изображениями, функция сравнения товаров/цен непосредственно на сайте, наличие поиска и фильтров.
3. Принятие решения (Decision). На этом этапе пользователь решает, стоит ли ему совершать покупку именно у вас. Предложите выгодные скидки или предоставьте социальные доказательства, чтобы мотивировать клиента к покупке.
Важные элементы UX: четкие и видимые призывы к действию (кнопки «Купить сейчас», «Добавить в корзину»), простота оформления заказа с минимальным количеством шагов и полей для заполнения, безопасность и доверие (сертификаты безопасности и отзывы других пользователей для повышения уверенности в безопасности транзакций), легкий доступ к контактной информации и службе поддержки.
4. Покупка (Purchase). Наконец пользователь совершает покупку. На этом этапе важно обеспечить удобный и быстрый процесс оформления заказа, предлагать различные способы оплаты и доставки.
Важные элементы UX: наличие нескольких способов оплаты (PayPal, Google Pay, Apple Pay); быстрая загрузка страниц оформления заказа, чтобы избежать «потери» пользователей из-за длительного ожидания.
5. Удержание (Retention). Не забывайте о клиентах, которые уже совершили покупку. Поддерживайте контакт с помощью программ лояльности, персонализированных предложений и регулярного обновления ассортимента.
Важные элементы UX: лента с персонализированными рекомендациями, качественная поддержка клиентов через различные каналы, упрощенный процесс обмена и возврата товаров.
6. Адвокация (Advocacy). Довольный клиент может стать амбассадором бренда, рекомендовать его знакомым и оставлять положительные отзывы. Поощряйте пользователей делиться своим опытом и предлагайте «плюшки» — скидки, накопительные бонусы, бесплатная доставка, подарки от бренда и тому подобное.
Важные элементы UX: ссылки на социальные сети для упрощенного распространения отзывов, формы обратной связи на сайте с возможностью добавить медиафайлы (видео, изображения продукта).
Дополненная реальность (AR) как шаг в будущее
Современных требовательных пользователей удивить довольно трудно. Однако новейшие технологии вроде дополненной реальности позволяют не только выделиться среди конкурентов, но и значительно упростить опыт пользователя на его пути к покупке.
Главное преимущество AR — возможность протестировать или примерить продукт, не выходя из дома и даже не вставая с кровати 🙂
Так, в бьюти сфере бывает трудно выбрать цвет тонального крема, краски для волос или помады. Бренд L’Oréal Paris понял эту проблему, и разработал ряд онлайн-сервисов виртуальной примерки.
Более того, на сайте можно определить свой цветотип, провести диагностику состояния кожи лица и подобрать подходящий уход из продуктовой линейки бренда.
Другой пример — инструменты 3D планировки от IKEA. В удобном онлайн-конструкторе вы можете задать индивидуальные параметры комнаты и обустроить ее мебелью бренда. Наглядная визуализация помогает быстрее разработать желанный дизайн интерьера и сэкономить средства на обмене и возврате мебели, которая не подошла.
Технология полезна и для ниши аксессуаров: на сайте LOOK OPTIC можно примерить понравившиеся модели очков непосредственно на странице товара с помощью камеры устройства.
Интерактивность, от которой перехватывает дыхание
Интерактивные элементы играют решающую роль в улучшении пользовательского опыта. И дело не только в удобстве: современные потребители ожидают «вау-эффекта», который запоминается.
Стоит заметить, что с «интерактивностью» очень легко переусердствовать. Соблюдайте баланс — анимации не должны отвлекать внимание пользователя от совершения целевого действия. Самые распространенные варианты:
- анимация кнопок: при наведении курсора они меняют цвет или масштабируются;
- интерактивная загрузка страницы, которая сделает время ожидания более приятным;
- переходные анимации между разделами или страницами, что делает навигацию по веб-сайту более плавной;
- слайд-шоу и карусели для демонстрации продуктов, отзывов или другого контента;
- прокрутка страницы с параллакс эффектом;
- микроанимации при выполнении определенных действий, например, добавление товара в корзину;
- лоадеры и индикаторы прогресса при заполнении форм.
Также все более популярными становятся элементы геймификации — использование игровых техник для повышения уровня вовлеченности клиентов. Это могут быть непосредственно игры, случайные генераторы подарков, конкурсы и таблицы лидеров, программы вознаграждений и т.д.
Процесс оформления заказа — чем проще, тем лучше
Как часто вы отказываетесь от совершения покупки из-за длинных и скучных информационных форм? Посмотрите на процесс оформления заказа глазами пользователя: хочется ли вам проходить тернистый лабиринт, чтобы получить заветную «хотелку»?
Оформление заказа — это последний этап, и потерять потенциального клиента именно здесь довольно обидно. Чтобы этого не произошло, стоит придерживаться таких советов:
- Уменьшите количество необходимых шагов для оформления заказа. Хорошим вариантом является функция «Купить в один клик», которая не требует от пользователя написания автобиографий.
- Внедрите функционал, который позволяет сохранять контактные данные для будущих покупок.
- Используйте функции автозаполнения для облегчения ввода платежной информации и данных для доставки.
- Избегайте лишнего текста и сложных формулировок. Все инструкции и поля должны быть четкими и понятными.
- Позвольте пользователям быстро просматривать и редактировать товары в корзине до окончательного подтверждения заказа.
- Используйте индикаторы прогресса, чтобы пользователи знали, на каком этапе оформления заказа они находятся.
- Позволяйте оформлять заказы как зарегистрированным пользователям, так и посетителям сайта в режиме «гостевого доступа».
Напоследок, регулярно проводите A/B тестирование различных элементов процесса оформления заказа, чтобы понять, какие изменения положительно влияют на пользовательский опыт и конверсию.
Доступность как приоритет для современного бизнеса
Разработка веб-сайтов с учетом принципов инклюзивности положительно влияет на репутацию бренда и расширяет его клиентскую базу. Речь идет не только о цифровой доступности для людей с инвалидностью: инклюзивность предполагает легкое использование онлайн-продукта всеми пользователями, независимо от их возраста, пола, уровня технических навыков.
Среди главных проявлений инклюзивности в UX:
- Структурированный и читабельный контент. Скажите «нет» сложным терминам, хаотичному форматированию и информации, которая не несет практической ценности для пользователя на данном этапе пути.
- Понятная иерархия. Наличие функции поиска, удобных фильтров, внутренних ссылок — это не прихоть, а потребность. Отдельно стоит поработать с навигацией: добавьте структурированное меню, хлебные крошки, теги для упорядочивания содержимого.
- Наличие альтернативного текста для видео и изображений. Короткие описания помогают людям с проблемами зрения понять содержимое, а также улучшают сканирование страницы ботами поисковых систем.
- Кастомизация интерфейса — изменение размера шрифтов, настройка цвета веб-страницы, взаимодействие с сайтом с помощью голоса или клавиатуры.
Виртуальные помощники для улучшения качества обслуживания
В 2024 году объем продаж через виртуальных помощников составил около $142 млрд.
Все еще сомневаетесь в их пользе? А как насчет таких возможностей:
- Чат-боты доступны 24/7, благодаря чему клиенты получают ответы на свои вопросы в любое время, даже когда реальные менеджеры службы поддержки не работают.
- Используя данные о поведении пользователей, чат-боты могут предоставлять персонализированные рекомендации и предложения по товарам. А это повышает вероятность совершения покупки.
- Автоматизация рутинных задач: отслеживание заказов, обработка возвратов, работа с жалобами и отзывами.
- Чат-боты могут активно продвигать информацию об акциях, скидках и новых продуктах, что повышает продажи и стимулирует клиентов к совершению повторных покупок.
- Виртуальные помощники могут быть интегрированы с CRM-системой. Это позволяет хранить всю информацию о клиентах и историю их покупок в одном месте, что повышает качество обслуживания.
- Наконец, чат-боты могут поддерживать несколько языков. Благодаря этому ваш бизнес может масштабироваться и обслуживать клиентов из разных стран и регионов.
Перейдем к реальным примерам, которые вдохновляют. Чат-бот Domino’s pizza, который доступен в Facebook Messenger некоторых стран, позволяет оформить заказ всего за несколько кликов. Виртуальный помощник также запоминает историю взаимодействий, что делает повторные покупки вкусностей более быстрыми и легкими. Дополнительно чат-бот отслеживает статус заказа и предоставляет точные прогнозы о времени доставки, чтобы вы успели выбрать фильм для просмотра под ароматную пиццу 😄
Чат-бот H&M может отвечать на самые распространенные вопросы о расположении магазинов, политике обмена и возврата товаров, отслеживании заказов и наличии позиций. Но и это еще не все: виртуальные помощники также предоставляют индивидуальные рекомендации на основе предпочтений клиентов и истории их покупок. Так, пользователь может задать текстовый запрос, а чат-бот предоставит все возможные варианты одежды, которая подходит клиенту по стилю, размеру, цвету, модели.
Фото: Devabit
Напоследок: почему качественный UX важен для интернет-магазинов?
Веб-сайты, которые уделяют должное внимание user experience, получают следующие преимущества:
- Увеличение коэффициента конверсии до 200%. Чем проще найти нужную информацию или товар, тем меньше риск потери потенциального клиента на финальных этапах воронки продаж.
- Конкурентное преимущество. В конце второго квартала 2024 года в мире насчитывалось более 30 млн сайтов электронной коммерции: использование лучших практик UX при разработке веб-сайта и адаптация к меняющимся предпочтениям пользователей поможет создать сильный бренд, к которому хочется возвращаться.
- Укрепление доверия среди клиентов. Около 48% пользователей считают дизайн интерфейса основным критерием доверия к бренду электронной коммерции.
- Релевантность сайта и предложений потребностям целевой аудитории. Хороший UX-дизайн — это результат исследования ЦА, удачной информационной архитектуры, A/B тестирования и многих других составляющих.
- Экономия времени и денег: переделывание уже имеющихся элементов будет стоить в 100 раз дороже, чем решение той же проблемы на этапе проектирования.
Персонализация, учитывание пути пользователя, использование новейших технологий и интерактивных элементов — эти и другие шаги уже стали обязательными для бизнесов, которые стремятся выделиться на конкурентном рынке e-commerce. Помните, что предпочтения потребителей изменчивы, а потому необходимо периодически следить за актуальными трендами и адаптировать их под особенности своего сайта.
