Раскладываем по полочкам: как читать и анализировать маркетинговые исследования

18.01.2024

Согласно данным Школы бизнеса Реймонда А. Мэйсона, более 80% специалистов по маркетингу принимают решения на основе данных, используя передовые аналитические инструменты на каждом этапе работы с клиентами.

Представим, что вы наткнулись на свежее и полезное исследование в сфере маркетинга, однако большое количество цифр и данных заставляет задуматься над правильностью мгновенного желания.

Маркетологи привыкли к трудностям, а потому останавливаться — не вариант. Будущее диджитал-пространства принадлежит тем, кто знает, как извлечь из запутанных исследований ценностные данные для своих решений. Итак, в этой статье мы поделимся полезными советами по работе с маркетинговыми исследованиями.

Почему нужно уметь работать с маркетинговыми исследованиями?

Маркетинговые исследования помогают определить текущие и потенциальные риски, возможности для выхода на новые рынки, а также составить исчерпывающую и прогнозируемую маркетинговую стратегию. Работа с исследованиями цифрового маркетинга является неотъемлемой составляющей работы диджитал-специалистов, ведь именно на основе фактов, а не предположений, можно принимать обоснованные стратегические решения.

Какие преимущества принесет этот навык в перспективе:

Сопоставление и сравнение различных данных поможет разработать лучшую маркетинговую стратегию, которая откроет новые рыночные возможности и новых потенциальных клиентов, тем самым уменьшая затраты на маркетинг.
Возможность определить самые эффективные маркетинговые каналы и оптимизировать затраты, что приводит к лучшей рентабельности инвестиций.
Адаптация продуктов в соответствии с актуальными потребностями клиента, а также разработка индивидуальных маркетинговых предложений и сообщений.
Умение предугадывать изменения в моделях поведения потребителей, прогнозировать будущие тенденции и заранее адаптироваться к новым требованиям.
Анализ маркетинговых исследований помогает в стратегическом планировании и дает долгосрочное видение развития компании.

Маркетинговые исследования позволяют понять потенциальных клиентов и открыть немало новых аспектов бизнеса: какие продукты пользуются спросом на рынке, с помощью каких инструментов их лучше рекламировать и продвигать, какова средняя рыночная стоимость конкретного товара или услуги. Это помогает в лучшем позиционировании, удовлетворении потребностей клиентов и усилении конкурентоспособности.

Основные виды маркетинговых исследований и советы по работе с ними

Существует множество категорий маркетинговых исследований, и для большего удобства предлагаем их классифицировать по следующим критериям:

маркетинговые исследования, которые идентифицируют проблему: сегментирование рынка, анализ потребностей клиентов, анализ конкурентов, анализ косвенной к рынку среды, SWOT-анализ, прогнозирование.
маркетинговые исследования, которые решают проблему: мониторинг здоровья бренда, тестирование рынка, исследование удовлетворенности клиентов, исследование рекламы, исследование ценообразования.

Также маркетинговые исследования можно классифицировать по количеству точек данных:

анекдотические: небольшое количество точек данных, однако обычно такие исследования содержат больше деталей по отдельным механизмам.
статистически значимые: имеют более 100 точек данных, но используются для более простого анализа.

Важно: при работе с анекдотическими исследованиями следует сосредоточиться на деталях, чтобы получить корректные результаты от конкретных действий. Относительно исследований с большим количеством данных важно обращать внимание на критерии включенных субъектов.

Итак, как проработать большое количество информации из непонятного (на первый взгляд) маркетингового исследования? Ниже делимся полезными советами.

Первое знакомство с исследованием

Не торопитесь погружаться в мир цифр и диаграмм: качественное маркетинговое исследование обычно содержит резюме. Важно уделить внимание ознакомлению с такой информацией:

период, который охватывает исследование;
метод, с помощью которого проводились исследования (опрос, интервью, фокус-группы, анкетирование и т.д.).
география исследования и целевая группа;
выборка;
предмет и ключевые результаты исследования.

Вооружившись вводными данными, в дальнейшем вам будет легче сопоставить целостную картинку относительно исследования, а значит, вы сможете быстрее и легче сделать правильные выводы.

Пенетрация в торговле: как рассчитать и использовать данные

Сравнение данных

В зависимости от цели анализа маркетингового исследования полезно будет сравнить данные с аналогичным периодом за прошлый месяц/год для лучшего понимания динамики.

При этом большинство современных компаний, которые проводят маркетинговые исследования, предоставляют сравнительные данные за аналогичные периоды в прошлом. Так, это особенно актуально для украинских владельцев бизнеса, которым важно ориентироваться в состоянии рынка после начала полномасштабного вторжения.

Раскладываем по полочкам: как читать и анализировать маркетинговые исследования

Сравните фактические цифры с собственными прогнозами

Сравнение фактических цифр с прогнозируемыми ожиданиями поможет получить понимание, необходимое для принятия обоснованных решений.

К примеру, вы можете выявить тенденции, которые помогут рассчитать оптимальный бюджет на определенные расходы, оптимизировать стратегии или вообще изменить вектор развития компании.

Важно: при анализе маркетингового исследования следует принимать во внимание макро тенденции и сезонность. Например, с началом пандемии коронавируса и переходом на карантинный режим и отдаленный формат работы вырос спрос на медицинские товары — медицинские маски, лекарства, экспресс-тесты и т.д.

Раскладываем по полочкам: как читать и анализировать маркетинговые исследования

Во время блекаутов изменился спрос на товары в сфере e-commerce: популярными категориями товаров были генераторы, тёплая одежда, павербанки и т.д.

Раскладываем по полочкам: как читать и анализировать маркетинговые исследования

Поиск закономерностей

После того, как вы определили приоритетные данные, которые будут полезны для бизнеса, их можно организовать по категориям и шаблонам. Целью этого этапа является найти любую дополнительную информацию, которая поможет найти ответ на ключевой вопрос и решить конкретную проблему.

Например, если вы пытаетесь определить, есть ли у компании потенциал выхода на международные рынки, вы можете искать закономерности относительно доходов на новых рынках, расходов, связанных с расширением, интереса к этим новым рынкам и конкурентам.

Определив шаблоны и правильно проанализировав данные маркетингового исследования, пора разложить все по полочкам: организуйте добытые данные в презентацию, чтобы поделиться инсайтами с командой. Пригодится инструмент визуализации данных Google Looker Studio, который поможет наглядно визуализировать цифровые данные с помощью графиков, диаграмм и т.д. Кроме того, доступ к отчету могут получить и другие члены команды с помощью адреса электронной почты.

Что дальше?

На этом непосредственная работа с маркетинговым исследованием заканчивается, однако начинается не менее интересный этап — планирование дальнейшей работы на основе полученных результатов. При этом придется заручиться поддержкой других членов команд, которые помогут разработать дальнейший план действий.

Где искать маркетинговые исследования: полезная подборка для маркетолога

Маркетинговыми исследованиями могут заниматься как внутренние сотрудники, так и внешние поставщики услуг. Например, L’Oréal имеет собственный исследовательский отдел внутри компании, который занимается анализом рекламных и маркетинговых активностей, тестированием новой продукции, изучением настроений клиентов и их потребительского опыта.

Внешние поставщики проводят независимые исследования в соответствии с потребностями рынка или предоставляют свои услуги другим компаниям. Например, исследование Kantar Ukraine для Audi помогло бренду улучшить показатели рентабельности инвестиций и добиться лучшей эффективности усилий.

А что делать, если свежие данные нужны прямо здесь и сейчас? Для этого следует знать, где их искать 🙂

Итак, представляем вашему вниманию подборку ресурсов, компаний и организаций, исследования которых пригодятся украинскому маркетологу.

Kantar

Kantar Group — британская группа компаний, которая специализируется на проведении маркетинговых исследований и аналитике. В 2008 году появилось подразделение, которое занимается проведением маркетинговых исследований в Украине. Среди других направлений деятельности: рост бренда, консалтинг, управление клиентским опытом, sustainability и т.д.

Участвовать в исследовательских проектах можно с помощью программы Kantar Panel Ukraine: для этого необходимо зарегистрироваться на платформе, периодически участвовать в опросах и собирать баллы.