Пирамида Маслоу: как иерархию потребностей и мотивации используют в современном маркетинге?

05.09.2024

Олена Гайдак

Пирамида Маслоу — это модель распределения потребностей человека от базовых (физиологических) до высших (духовных). Психолог Абрахам Маслоу впервые изложил тезисы модели еще в 1943 году. Впоследствии теория расширялась и дополнялась, находила своих критиков и сторонников. сегодня идеи ученого находят применение в маркетинге, объединяя потребности покупателей и возможности брендов.

Иерархия по Маслоу: пирамида мотивации и потребностей

Сам автор на протяжении всей жизни работал над своей теорией потребностей, постепенно дополняя и расширяя. Сначала пирамида состояла всего из пяти базовых уровней, а в 1970 году уже насчитывала их восемь.

Основная идея концепции заключается в том, что человек будет стремиться к высшим уровням (любовь, уважение, саморазвитие) только после удовлетворения низших — (безопасность, здоровье, еда и т.д.). Базовые потребности — главные, поэтому и занимают больше места в жизни человека. Впоследствии к простому описанию добавилось специфическое пирамидальное изображение и теорию стали называть пирамида или треугольник Маслоу.

Потребности определяют мотивацию. Например, потребности в самореализации и познании мотивируют человека качественнее выполнять свои обязанности, приобретать новые знания и навыки, развиваться в личностном и профессиональном плане.

Уровни теории Маслоу:

1. Физиологический — потребности составляют основу пирамиды. Это базовый уровень, который необходим для выживания — еда, вода, сон.
2. Безопасности — это желание быть здоровым, защитить себя от физических и психологических угроз — дом с надежным замком на дверях, стабильный доход, приобретение страхового полиса.
3. Социальный — дружба, любовь, стремление принадлежать к определенной группе лиц, например, по интересам. 
4. Уважения и признания — стремление к личным достижениям, получение компетентности, уважения окружающих.
5. Самовыражения и самореализации — развитие человека как личности, реализация своего потенциала. 
6. Познавательный — знания и исследования.
7. Эстетический — желание окружать себя красотой, поиск баланса содержания и формы.
8. Трансцендентный — размышления о смысле жизни и поиск «собственного я», стремление выйти за пределы всего существующего.

Интересный факт. Уровень трансцендентности, который находится на вершине пирамиды, Маслоу добавил к своей теории уже в преклонном возрасте, пережив инфаркт и потеряв основу — физическое здоровье. 

В реальной жизни довольно редко встречается такое четкое распределение на потребности. Ведь по мнению ученого, человек задумывается над следующей ступенькой пирамиды, когда полностью удовлетворит предыдущий запрос. К тому же приоритетность потребностей часто зависит от жизненных обстоятельств, индивидуальных, исторических и географических особенностей.

Как пирамиду Маслоу используют в маркетинге?

Такая довольно условная классификация помогает маркетологам понять, что нужно целевой аудитории в определенный момент времени, то есть, какая мотивация у покупателя приобрести товар или воспользоваться услугой. 

Один и тот же продукт может закрывать, как духовные, так и базовые потребности. Например, туризм — это оздоровление и отдых (1 уровень), новые впечатления (6, 7, 8). Товары продуктовой корзины давно вышли за пределы простого удовлетворения физиологических потребностей. Это и стремление попробовать что-то новое, и эстетика, и даже социальные потребности. 

Сегодня пирамиду используют для:

• Определения портрета покупателя — почему покупает или выполняет другое целевое действие; 
• Анализа рынка — какие проблемы вашей ЦА покрывают другие бренды, а какие желания остаются неудовлетворенными. 
• Брендинга — формирование стратегии бренда под наиболее выраженные потребности;

На основе определения этих факторов компании разрабатывают маркетинговые кампании.

Примеры использования теории мотивации в стратегии продвижения

Вокруг взаимосвязи «клиент имеет потребность, которую решает бренд» создается много рекламных видеороликов. Рассмотрим примеры к каждому уровню основных потребностей человека:

1. Реклама Новой почты прямо обращается к зрителям «Завтра будет». Казалось это просто сообщение, которое означает, что посылка будет на следующий день, но контекст утверждает: завтра будет как таковое — закрывает базовую потребность в продлении жизни.
2. Рекламная кампания систем безопасности Ajax красноречиво заявляет: неприятностей можно избежать, если приобрести продукцию бренда — ощущение безопасности. 
3. Видеоролик бренда замороженной продукции «Три медведя» со слоганом «лучше чем 1» показывает, как все люди стремятся к общению — социальные потребности. 
4. Forbes в очередной раз подчеркивает статусность самого издания и его читателей — закрывает потребность уважения и признания.
5. Реклама одежды в Intertop «оденусь как» сосредотачивается на базовых потребностях человека в самовыражении, в этом случае через одежду. 
6. РК Laba «Умных любят» подчеркивает значение знаний и необходимости учиться.
7. Бренды давно задумываются над тем, что значит красота, как сочетаются форма и содержание. О современной эстетике рассказывает ювелирная компания SOVA. 
8. В роликах-манифестах бренд вышиванок Etnodim демонстрирует размышления об осознании себя как человека, гражданина своей страны, места в этом мире и связи с поколениями, предлагая сразу два манифеста (первый, второй), которые выпущены с разницей в несколько лет.

В завершение

Базовые потребности человека и психология играют важную роль в маркетинге, помогая лучше понять своих клиентов. Однако стоит помнить, что эта иерархия довольно условна и субъективна, а маркетинг невозможен без точных инструментов. 

Чтобы лучше понять свою аудиторию используйте Google Analytics, интервью и профильные исследования, собирайте отзывы, изучайте тепловые карты и тому подобное. Абрахам Маслоу и созданная им пирамида потребностей — это лишь один из способов улучшить взаимодействие бренда и клиента, а также найти новые смыслы для создания рекламной стратегии.