Особенности рекламы медицинских услуг в интернете

29.03.2021

Дмитрий Галяк

Дмитрий Галяк, РРС-специалист Webpromo

Реклама в интернете для каждой ниши бизнеса имеет свои особенности. Отличительная черта контекстной рекламы медицинских услуг — широкий ряд ограничений на использование стандартных инструментов. Это означает, что в законодательстве разных стран есть определенные требования ведения рекламных активностей для клиник. Украина — не исключение.

Рассмотрим инструменты из нашей практики, которые приносят реальные обращения, можно полноценно отследить и оценить.

Содержание:

1. Популярные инструменты для рекламы медицинских услуг.
2. Ограничения в контекстной рекламе для медуслуг в Украине.
3. Особенности использования инструментов для клиник разных направлений.

Популярные инструменты для рекламы медицинских услуг

Наиболее популярные и эффективные инструменты для рекламы клиник в интернете — поисковая реклама, баннерная реклама в КМС и таргетированная реклама в социальных сетях Facebook и Instagram.

Поисковая реклама в Google

Баннер КМС

Таргетированная реклама в соцсетях

Есть и другие инструменты. Например, видеореклама на Youtube, которую в ряде случаев можно использовать для увеличения охвата аудитории. Но, чаще всего, главная задача бизнеса — получение обращений в медицинский центр. Поэтому видеореклама и другие возможные инструменты лучше применять для проверки определенных гипотез.

Ограничения в контекстной рекламе для медуслуг в Украине

Перед выбором конкретных инструментов и проработкой стратегии рекламной активности в сфере медицины в первую очередь ознакомьтесь с законодательством Украины. Пункты Закона о рекламе позволят вам заблаговременно выделить те направления медицинских центров, УТП и креативы, которые не запрещены и не вызовут проблем в будущем.

Важно! Правила использования конкретных инструментов частично основаны на законодательстве страны, в которой ведется рекламная активность.

Например, в Разделе III, Статье 21 Закона Украины о рекламе написано:

«У рекламі лікарських засобів, медичних виробів та методів профілактики, діагностики, лікування і реабілітації забороняється розміщення:
…
— відомостей про те, що лікувальний ефект від застосування лікарського засобу чи медичного виробу є гарантованим;
— зображень зміни людського тіла або його частин внаслідок хвороби, поранень;
…»

Запуская рекламу с гарантией выздоровления после курса терапии, Вы тем самым нарушаете законодательство Украины. При этом, есть большая вероятность отклонения объявлений по причине “Информация, не соответствующая действительности”

ссылка: Искажение фактов

Также изучите Справку Google Adwords. Достаточно ввести запрос и вы получите объемную информацию о тех направлениях медицины и фармакологии, которые ограничены или запрещены для рекламы в Украине.

Например, запрещена реклама услуг:

• планирования семьи;
• службы помощи зависимым (наркотическая и алкогольная);
• набор добровольцев для участия в клинических исследованиях.

Важная особенность Google Adwords — правила о персонализированной рекламе. Они подразумевают, что некоторые данные пользователей могут быть конфиденциальными, личными, интимными. В нашем случае, это данные о болезнях пользователя и состоянии его здоровья.

Если вы такие данные будете использовать в рекламе, то у пользователя может возникнуть ощущение что его права на конфиденциальную, личную информацию нарушаются. И некая клиника или группа людей знает о его проблемах (подсмотрели, подслушали, украли сведения).

Система Google Adwords анализирует содержание сайта, ключевые слова, контент объявлений и на основании этих данных делает вывод о возможности персонализированной рекламы для каждого конкретного случая.

Сайты клиник и объявления о медицинских услугах могут получить статус «Ограничено». Тогда их нельзя использовать в аудиторных таргетингах или для ремаркетинга.

Но подобные объявления можно показывать на тематических площадках, так как при таком таргетинге реклама видна всем пользователям сайта.

Социальные сети Facebook и Instagram лояльнее относятся к рекламе на тему медицины. Данные инструменты можно использовать и для ретаргетинга.

Достаточно соблюдать определенные внутренние правила Facebook, в том числе и о правильности написания личных характеристик. Объявления должны быть составлены таким образом, чтобы у пользователя не возникало ощущения, что его преследуют или подслушивают.

Пример описания личных характеристик

Примеры описания лекарств и связанных с лекарствами продуктов

Помимо этого, в Facebook есть дополнительные ограничения, с которыми лучше всего ознакомиться в справке. Также соцсеть может не допускать к показу рекламу, которая противоречит законодательству конкретных стран. В Украине, например, не запустится реклама прерывания беременности.

Особенности использования инструментов для клиник разных направлений

Определение инструментов для целевой аудитории и таргетингов

После того как вы выделите для клиники или медуслуги возможные ограничения, подумайте о целевой аудитории, таргетингах и длительности процесса принятия решения потенциальными клиентами. Эти параметры очень важны и влияют на выбор рекламных инструментов.

При запуске поисковой рекламы также важно заранее обдумать типы и направления семантики, по которым будут готовиться кампании. Не все ключевые слова одинаково эффективны, поэтому желательно всегда проверять гипотезы и искать клиентов по новым темам семантики.

Рассмотрим на примере как определить инструменты для стоматологической клиники и неотложной скорой помощи.

Для стоматологической клиники главный инструмент — поисковая реклама. Также можно таргетировать рекламу в КМС на тематические площадки для охвата аудитории, которая может заинтересоваться услугами.

В соцсетях можно таргетироваться на конкретные портреты целевой аудитории, проводить тесты различных сегментов аудитории и выделять наиболее отзывчивые. Но самым эффективным в Facebook и Instagram будет запуск ретаргетинга с трафиком на сайт, лидогенерацию либо оптимизацию под конверсии на сайте. В таком случае важно, чтобы креативы были привлекательными, демонстрировали акцию или скидку. Иначе аудитории и рекламные сообщения довольно быстро начнут «выгорать».

Процесс принятия решения заказа стоматологических услуг может быть довольно длинным. Пациенты часто терпят боль, занимаются самолечением, боятся похода к врачу. Всё это время они могут оценивать услуги разных медицинских центров, сравнивать цены и отзывы.

Для частной скорой помощи наиболее эффективным инструментом также будет поисковая реклама. При этом важно задать такие ставки, чтобы показываться в выдаче вверху страницы на первых позициях. Стоит ожидать высоких показателей конверсии, так как пользователь может принять решение мгновенно.

Другие инструменты можно использовать для брендинговой активности. Но ее результативность далеко не прозрачная и ожидать прямого эффекта вряд ли получится.

Процесс принятия решения в такой тематике гораздо короче, чем в большинстве других направлений.

Использование инструментов для разных фаз процесса принятия решения клиентами

А теперь остановимся подробнее на модели процесса принятия решения на примере покупки услуги клиники.

Особенность медицинской тематики в том, что этап осознания потребности чаще всего возникает без участия рекламодателя. Вы можете запустить рекламу в КМС или видеорекламу о том, как важно следить за здоровьем. Но чаще всего пользователь и сам осознает свои проблемы, так как ощущает их физически или психически и, возможно, даже страдает от этого.

Этот факт автоматически толкает пользователя на следующий этап — поиск информации. С большой вероятностью человек начнет вводить типичные поисковые запросы: «болит голова что делать», «мучает бессонница», «ребенок чихает и кашляет что делать», «какой врач лечит уши» и т. п.

Уже на этом этапе важно показать пользователю рекламу клиники. Но вести его не на страницу с перечнем и ценами на услуги, а на тематическую статью о болезни и важности обращения к специалисту. Таким образом, вы дадите человеку полезную информацию и подтолкнете к следующему этапу конверсионной воронки.

Отдельному специалисту можно проработать различные направления общей семантики, а затем провести анализ эффективности. Но важно помнить: на этом этапе принятия решения эффективность рекламы может быть низкой, так как пользователь еще не принял решение о покупке. Он еще выбирает варианты.

На этапе оценки вариантов пользователь, скорее всего, уже определился на счет лечения у специалиста. Поэтому он будет вводить запросы вашего бренда, бренда конкурентов, фамилии врачей-звезд, искать отзывы о лечении, информацию о ценах и т. д.

Правильно настроенные поисковые кампании вернут пользователя на ваш сайт, а ремаркетинг дополнительно напомнит о вашем уникальном предложении.

Оценив варианты, пользователь принимает решение о покупке. На этом этапе человек вводит брендовые запросы и запросы ваших конкурентов (если решил купить услугу у них). Он может зайти на сайт напрямую (через директ) или органическую выдачу, просто указав название клиники.

Прямой (direct/none), органический трафик, брендовая рекламная кампания — самые эффективные каналы. Также результат может принести ремаркетинг. В зависимости от направления коэффициент конверсии в звонки может достигать 20-30% и даже 50%.

Наиболее конверсионный канал — Прямой, так как на этом этапе пользователь принимает решение о покупке. Но если вы смените модель атрибуции по первому взаимодействию, увидите, что число конверсий с поисковой рекламы увеличилось на +26,32%. Это значит, что вы привлекли пользователя поисковой рекламой на более раннем этапе принятия решения.

Также обратите внимание на путь пользователя, которого провели по воронке в процессе принятия решения. Пользователь возвращался на сайт через поиск множество раз перед совершением звонка.

У вас может сложиться ложное впечатление, что РК эффективна только на последнем этапе, и в итоге возникнет желание приостановить “неэффективную” рекламу. Но не спешите: сначала оцените результат рекламных кампаний на всех этапах принятия решения клиентом, а потом уже думайте что делать дальше.

Подытожим. Выбор и использование инструментов для рекламы в интернете зависит от законов страны, правил поисковых сетей, направлений клиники и длительности процесса принятия решения целевой аудитории.

При работе с контекстной рекламой для клиник:

1. Внимательно ознакамливайтесь с законодательством Украины и правилами рекламных систем. В результате идея рекламировать прерывание беременности окажется сомнительной и плохой.Правила и требования регулярно обновляются: на момент запуска рекламной кампании проверяйте актуальность данных!!!
2. Делайте выводы о рисках на основании полученной информации. Длительная модерация, ошибочно отклоненные объявления, инструменты, что не показали эффективности — это обыденность рекламы клиник. Система может долго проверять рекламу на соответствие правилам либо же внезапно ограничить или заблокировать объявления, что приведет к потере обращений.
3. Если захотите обойти правила, то не стоит ожидать конкретный результат. Чаще инструменты просто не будут работать либо будут функционировать неполноценно. Правильное использование инструментов может принести результат без нарушений требований.
4. Проверяйте гипотезы: берите разную семантику, дополнительные таргетинги, проработанное УТП, тестируйте новые инструменты.
5. Проводите оптимизацию рекламы только после получения достаточного объема данных. Используйте разные стратегии назначения ставок, экспериментируйте.