Офлайн-конверсии Facebook Ads и Google Ads. Как повысить качество лидов?

14.06.2021

Дмитрий Галяк

Агентство Webpromo уже более 12 лет использует большой спектр Digital инструментов для достижения целей клиентов. Важной задачей в нашей работе всегда была не только лидогенерация, но и повышение продаж, сделок, рентабельности инвестиций. Мы настоятельно рекомендуем применять инструменты коллтрекинга, сквозной аналитики, офлайн-конверсий. Мы помогаем настраивать рентабельные воронки при помощи аналитических инструментов.

Инструмент “офлайн-конверсии” доступен в кабинетах Facebook Ads и Google Ads уже давно. Данный функционал призван помочь рекламодателям эффективно управлять рекламными инвестициями для получения повышения реальных сделок и продаж. 

Offline Conversions способны дополнить сквозную аналитику. Их задача ― передавать данные с CRM в рекламные кабинеты напрямую. Полученная информация позволяет прямо в рекламном кабинете использовать статистику для получения новых клиентов. 

Реализация инструмента не самая простая. Для корректной настройки потребуется опытный PPC-специалист и работа вовлеченного вебмастера/аналитика. Отсутствие квалифицированной команды ― это одна из причин редкого применения данного инструмента. Специалисты Webpromo, напротив, готовы помочь Вам настроить офлайн-конверсии для Facebook Ads и Google Ads.

Содержание:

Что такое офлайн-конверсия?

Как оптимизировать рекламу в Google Ads с помощью офлайн-конверсий?

• Выбираем тип офлайн-конверсии;
• Как происходит офлайн-конверсия в Google Ads?
• Алгоритм настройки офлайн-конверсии в Google Ads;

 Как оптимизировать рекламу в Facebook Ads с помощью офлайн-конверсий?

• Принцип работы с офлайн-конверсиями в Facebook;
• Импорт конверсий в Facebook Ads;
• Алгоритм настройки офлайн-конверсий в Facebook Ads;

Выводы.

Что такое офлайн-конверсия?

Офлайн-конверсия ― это действие пользователя, которое он совершил вне интернета после взаимодействия с сайтом или рекламой компании. 

Данное событие совершается в CRM-системе. При достижении определенного статуса сделки/продажи информация о клиенте автоматически передается в рекламные кабинеты. Эта информация и является офлайн-конверсией.

Внедрение офлайн-конверсии помогает в достижении следующих целей:

• увеличить выкуп в e-commerce;
• увеличить к-во записей для сервисов и услуг;
• увеличить количество сделок для B2C и B2B.

Может ли интернет-маркетолог что-либо предпринять для повышения качества успешных сделок? Да, если умеет интегрировать данные о сделках с CRM и рекламными кабинетами Google и Facebook.

Как оптимизировать рекламу в Google Ads с помощью офлайн-конверсий?

Выбираем тип офлайн-конверсии

Существует два типа офлайн-конверсий в Google Ads: отслеживание конверсий по кликам (передача GCLID с переходом на сайт) и отслеживание конверсий по звонкам (передача номера Google для переадресации — в Украине недоступно).

В каких случаях используются:

• сделка была осуществлена не в Интернете, но отслеживается в CRM;
• с момента конверсии в Интернете прошло 30 дней (получены возвраты);
• клиент приобрел новый товар или клиент совершил покупку повторно.

Как происходит офлайн-конверсия в Google Ads?

Этап 1. Клик по объявлению. Пользователь нажимает на объявление и переходит на сайт компании, просматривает его, знакомится с представленными товарами и услугами.

Этап 2. Веб-форма. Пользователь заполняет форму на сайте и становится потенциальным клиентом.

Этап 3. Обработка лида в CRM. Информация о потенциальном клиенте передается в CRM-систему, приложение для маркетинга по электронной почте или базу данных.

Этап 4. Передача с CRM в Google Ads. Когда потенциальный клиент совершает сделку, Zapier загружает сведения о ней в Google Ads.

Важно! Импорт возможен, если:

• Включена автоматическая пометка Google Ads;
• Можно менять код страниц сайта;
• Можно сохранять идентификатор GCLID;
• Время отклика до конверсии не превышает 90 дней;
• Возможен автоматический импорт с CRM через Гугл-таблицы или Zapier.

Импортировать данные можно:

• вручную через файл;
• обновлением по ссылке на Гугл-таблицы;
• обновлением по ссылке на таблицу на сайте;
• автоматически через Zapier (c 2020 года);
• через CRM Saleforce®;
• через API.

Алгоритм настройки офлайн-конверсии в Google Ads

Шаг 1. Создание офлайн-конверсии

В рекламном кабинете Google создаем “конверсию из другой системы”, как показано на скриншоте.

Шаг 2. Установка кода на сайт

Этот этап включает три действия:

1. Добавить на все страницы с заполняемыми формами код, обеспечивающий передачу идентификаторов GCLID в вашу систему отслеживания потенциальных клиентов;
2. Добавить на все страницы своего сайта скрипт, сохраняющий идентификаторы GCLID;
3. Реализовать сохранение идентификаторов GCLID вместе с данными о клиентах в своей системе отслеживания потенциальных клиентов.

Подробнее об этом читайте в инструкции от Google.

Шаг 3. Передача данных в Google Sheets. 

На данном этапе важно получить выгрузку с CRM (например Bitrix) в Google Spreadsheets.

По ссылке находится шаблон таблицы. Чтобы лучше разобраться в импорте офлайн-конверсий в Google Ads, ознакомьтесь с руководством от Google.

Шаг 4. Передача данных из Google Sheets через Zapier

Создаем почту (или используем существующую) с необходимыми правами для аккаунта Google Ads, также с этой почты работаем с Zapier. Создаем интеграцию Google SpreadSheets с Google Ads.

Шаг 5. Оптимизация рекламы под офлайн-конверсии

При достижении офлайн-конверсии в CRM происходит автоматическая передача данных события через Google Spreadsheets + Zapier в Google Ads.

На скрине рекламного кабинета мы видим, что CR и CPA для офлайн-конверсии отличается между кампаниями. Для оптимизации достаточно внести корректировки:

• использовать автоматические стратегии с целевой СРА.
• выключить менее эффективные кампании/группы/объявления/ключи.

Таким образом, РРС-специалист получает инструмент для повышения числа сделок и квалификаций лидов.

Чек-лист по выбору автоматической стратегии назначения ставок Google Ads вы можете скачать здесь.

Как оптимизировать рекламу в Facebook Ads с помощью офлайн-конверсий?

Таргетированная реклама — незаменимый инструмент для быстрого роста лидогенерации. Для некоторых бизнесов Facebook Ads может стать “спасением”. Но часто колл-центры отмечают низкое качество заявок с такого рекламного канала. Офлайн-конверсия — инструмент, что призван повысить квалификацию лидов полученных с таргетированной рекламы.

Принцип работы с офлайн-конверсиями в Facebook

Анализ влияния рекламы в Facebook на результаты оптимизации в офлайне (выкуп с магазина, сделка, квалификация и т.д.) происходит тремя вариантами:

1. 1. Фиксация действий офлайн. Загружайте данные о взаимодействии с вашей точки продаж, горячей линии или CRM. Полученные сведения будут анонимизированы, а события сопоставлены с пользователями на Facebook.
   2. Измерение офлайн-атрибуции. Смотрите, сколько событий относится к людям, которые посмотрели вашу рекламу или нажали на нее. Отслеживайте покупки и измеряйте офлайн-окупаемость затрат на рекламу.
   3. Таргетинг офлайн-покупателей. Показывайте людям рекламу на основании их действий офлайн. Создавайте похожие аудитории, чтобы охватить больше людей.

Импорт конверсий в Facebook Ads

Для работы с офлайн-конверсиями в рекламном кабинете Facebook необходима таблица с данными о покупках и покупателе по специальному ТЗ. Данная информация загружается в инструменты Facebook Ads тремя путями:

• Загрузка CSV файла вручную;
• Передача через АРІ; 
• Передача через партнерские интеграции (например Zapier).

Алгоритм настройки офлайн-конверсий в Facebook Ads

Шаг 1. Создание файла офлайн-конверсий в Google Spreadsheets

Файл в Google Spreadsheets похож на файл для Google Offline Conversions. Разница состоит в том, что для Facebook не требуются уникальные идентификаторы. Связка происходит по персональным данным пользователей.

Обязательные атрибуты:

• Email и phone с кодом страны (обязательно) — по данному полю происходит связка с почтой или телефоном пользователя Facebook;
• Event_name — задаете название события, которое хотите видеть в Facebook (например Lead);
• Event_time — точное время события до секунды (пример 2019-03-26T18:28:00Z);
• Madid — уникальный идентификатор конверсии для каждого события, может быть ID сделки.

Шаг 2. Связь Google Spreadsheets с Facebook Ads через Zapier

Подробная инструкция есть на сайте Zapier. Механика состоит в том, что при попадании в Google Spreadsheets новой строчки с новыми данными Zapier отправляет данные в Facebook Ads. 

Загрузка и совпадение офлайн-конверсий с пользователями Facebook:

Шаг 3. Оптимизация рекламы с учетом офлайн-конверсии

Передача офлайн-покупок:

Передача офлайн-лидов:

После всех настроек, вы получите офлайн-конверсии в кабинете и сможете анализировать их для оценки эффективности и оптимизации рекламы. Для улучшения показателей необходимо:

• оценить СРА/CPL офлайн-конверсии;
• оценить CR с лида в офлайн-конверсию;
• приостановить менее эффективные кампании/группы/объявления.

Таким образом, в рекламном кабинете мы получаем инструмент для управления числом сделок и ценой сделки.

Выводы

1. Офлайн-конверсии позволяют оптимизировать рекламу под сделки и целевые лиды, что повышает качество лидов. Автоматические стратегии Google Ads распределяют показ рекламы на пользователей, которые с большей вероятностью совершат офлайн-конверсию.
2. Zapier позволяет работать с офлайн-конверсиями Google Ads (с 2020) и Facebook Ads упрощая интеграцию с Google-таблицами.
3. Google Ads не использует персональные данные пользователей в офлайн-конверсиях. Связь происходит через GCLID, что может вызвать трудности при внедрении специального кода.
4. Facebook Ads использует персональные данные пользователей. Интеграция может быть максимально простой — передача данных с таблиц в рекламный кабинет.
5. Команда специалистов Webpromo поможет вам настроить инструменты сквозной аналитики и офлайн-конверсий для оптимизации рекламы и повышения качества и квалификации лидов. 

Также читайте другие статьи в блоге Webpromo:

• Performance Marketing в диджитал – тренды 2021, которые нужно внедрить;
• Как мы снизили цену за установку мобильного приложения в Facebook на 50% с месячным бюджетом 60 000$;
• Рекомендации Google Ads: почему могут не работать и как правильно их использовать для настройки РК.

И подписывайтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.