Как успешно продавать недвижимость через Google и Facebook: пошаговый алгоритм (часть 1)
16.01.2019
Иван Бурач, РРС-специалист Webpromo
Содержание:
Шаг 1. Проработайте персонажи в рекламных системах.
Рынок недвижимости — непростая тематика в интернет-рекламе. Здесь высокая конкуренция, относительно малое количество целевых запросов в поисковой сети, длительный цикл принятия решения конечным покупателем и индивидуальные характеристики объектов. А PPC-продвижение жилых комплексов для бизнес- или люкс-класса требует индивидуального подхода.
В связи с этим особенно важным является вопрос грамотного старта — правильной настройки рекламных кампаний, ориентированных под ваш продукт и аудиторию, выбор бюджетов, креативов и ключевых торговых предложений.
В этой статье я расскажу о своем опыте работы с проектами этой тематики, чтобы у вас сформировалось полное понимание последовательности действий для успешного старта.
Шаг 1. Проработайте персонажи в рекламных системах
Необходимость составления персонажа целевой аудитории оговорена уже много раз, и этот гайд также без него не обойдется. Важным нюансом является то, что вы должны не просто составить портрет человека. Например: Женя, 25 лет, IT-специалист, устал снимать квартиру и хочет приобрести что-то свое. А адаптировать его под существующие в рекламных системах таргетинги.
По этой логике давайте разделим первый шаг на несколько более мелких подзадач.
1.1. Изучите все заранее заданные медийные таргетинги Google и Facebook Ads
На данный момент (4Q2018) Google и Facebook продолжают интенсивно работать над улучшением своих аудиторных решений. Аудиторий становится все больше, а механизмы добавления в них пользователей все точнее.
На скриншотах ниже приведен список доступных таргетингов в Facebook Ads, которые Академия WebpromoExperts перевела на русский язык (оригинальная таблица была на англоязычном ресурсе) и свела в таблицу.
Таргетинги по социальным и демографическим признакам
Таргетинги по интересам пользователей
Скачать полный гид по таргетированию рекламы в Facebook можно здесь.
В Google Ads интересы за последний год также претерпели значительные изменения. И сейчас вы можете видеть разделение на аудитории заинтересованных покупателей, аудитории по охватам, аудитории по жизненным событиям, а также специальные аудитории по намерениям, которые в ближайшее время полностью заменят аудитории по ключевым словам.
Добавление аудиторий в Google Ads — общие разделы таргетинга
Виды аудиторий заинтересованных покупателей + аудитория по намерениям
Несколько рекомендаций:
- Используйте аудитории заинтересованных покупателей на рынке недвижимости. Сегментация аудиторий в этом разделе сейчас очень подробная. У вас есть возможность отделить покупателей частных домов от покупателей квартир, а также тех, кто ищет жилье на первичном или вторичном рынке. Эти аудитории показывают хорошую сравнительную эффективность, поэтому обязательно включайте их в свой набор.
- Тестируйте несколько вариантов аудиторий по пользовательским намерениям Custom Intent. Очевидные идеи: домены ваших конкурентов; ключевые слова, на которые вы таргетируетесь в поиске; и более высокочастотные ключевые слова, по которым дорого и неэффективно рекламироваться в поиске, но они относятся к вашему продукту.
- Обратите внимание на новые демографические таргетинги. Например, на те, что относятся к статусу домовладения.
1.2. Внесите полученные таргетинги в общую таблицу
После того как вы определили, какие таргетинги подходят под ваших персонажей (если их у вас несколько), внесите эти данные в специальный файл. Любой удобный документ, где вы будете хранить всю полученную информацию о персонаже и брать новые идеи для комбинации таргетингов.
Пример такой таблицы изображен на скриншоте ниже. Вы можете взять ее за основу, отредактировать названия строк (вам виднее, какие характеристики для вас важны, а какие нет), и использовать в своей работе.
Пример в Google Spreadsheets
Скачать шаблон таблицы можно здесь.
1.3. Подберите семантику для таргетирования в поисковой сети
Семантику в поиске условно можно разделить на 4 основные категории:
- Ключевые слова, связанные с вашим брендом.
Очевидно, это наиболее интересная для вас семантика, поскольку человек ищет именно вашу компанию, продукт и, вероятно, имеет намерение совершить покупку. Вопрос «Использовать ли брендовый трафик в поисковой рекламе?» можно в шутку сравнить с шекспировским «Быть или не быть?» — настолько он популярен и обсуждаем.
Картина «Мыслитель» Михаила Васильевича Нестерова, который задолго до нас задумывался над подобными вещами
На эту тему проводились исследования, часть из которых осуществляли мои коллеги. Результаты в различных ситуациях были разные: иногда контекст отнимал трафик у органики, а иногда даже добавлял дополнительное число переходов по органической выдаче.
В высококонкурентном рекламном рынке недвижимости я рекомендую запускать брендовый трафик. Так как в этой нише сравнительно малое количество запросов (к примеру, если сравнивать с потребительской техникой и туризмом) сочетается со сравнительно длительным периодом принятия решения.
Можете быть уверены: все ваши конкуренты таргетируются на ключевые слова, связанные с вашим брендом, и если вы не хотите потерять свой драгоценный (без преувеличения) трафик и конверсии, то обязательно включайте данную семантику в ваше ядро.
Поисковая реклама ЖК «Яскравий» на страже своей брендовой выдачи
- Ключевые слова, связанные с брендом ваших конкурентов.
Если вопрос о таргетинге на свой бренд сравнить с аверсом монеты, то реверсом будет вопрос: «Стоит ли запускаться на бренды конкурентов?». Ведь это их «драгоценная семантика», а не ваша.
Здесь стоит сказать об особенностях совершения покупки квартиры. Все начинается с того, что человек ищет информацию на блогах и форумах о том, какие ЖК соответствующего класса (эконом, комфорт, бизнес, элит) располагаются в комфортных для него районах города.
Пользователь пока что не определился, к кому он готов пойти на просмотр объекта, и у вас есть отличная возможность привести данного пользователя к себе на посадочную страницу.
Приведу аналогию с выставкой. Здесь количество людей ограничено. Поэтому вы решаете встречать пользователя уже у входа и предлагать пройти именно к вашему стенду. Логично, что люди (считайте пользователи поиска), которые пришли с мыслью (поисковым запросом) посетить ваш стенд (посадочную страницу) легко поддадутся на ваши уговоры и последуют за вами. В то же время люди, которые планировали посетить стенд конкурента, могут быть куда менее сговорчивыми (низкий CTR), и поэтому для их привлечения придется приложить куда больше усилий (высокая цена за клик). Но, когда людей не так уж и много, а продаж хочется, то пойдешь и на это.
К тому же пользователи, вводящие брендовые запросы (неважно, ваши или конкурентов), делятся на два типа:
- Те, что целенаправленно хотят попасть на сайт бренда и совершить конверсию.
- Те, что еще не были на сайте, но хотят ознакомиться с важной информацией (инфраструктура, расположение) и позднее, сравнив с другими предложениями, принять решение о заявке.
Вы не сможете точно отделить в рекламе тип a от b в запросах ваших конкурентов. Но однозначно попробуйте завести тип b на сайт, поскольку вероятность совершения конверсии приемлема. Но это утверждение справедливо, если вы таргетируетесь действительно на своих конкурентов, а не просто на все ЖК в Киеве схожего ценового сегмента.
Важно! Таргетируйтесь на ключевые слова по тем объектам, которые составляют прямую конкуренцию. Ключи по тем конкурентам, которые менее к вам близки, но вы также хотели бы проверить их в рекламе, стоит вынести в отдельные группы объявлений или кампании.
Рекламу настраивать стоит, поскольку часть пользователей вводит брендовый запрос до момента принятия решения о выборе объекта для просмотра.
- Ключи, связанные с геолокацией вашего объекта.
Здесь нет ничего сложного и спорного: просто проработайте запросы, которые содержат «купить квартиру», «квартиры» и т. д. и совместите с:
- районами (Голосеево, Шулявка, Оболонь);
- ближайшими станциями метро;
- улицами, которые окружают ваш ЖК в радиусе одного километра (но насколько далеко распространяться, решать уже вам).
- Общие » ключевые слова
В эту категорию я вынес те ключи, которые являются целевыми. Но при этом слишком общие и могут относиться к любой геолокации объекта и категории стоимости. Например, «купить квартиру Киев», «квартиры в Киеве», «купить недвижимость в Киеве», «купить 2-комнатную квартиру» и т. д.
Данные ключи подробно не уточняют намерение пользователя. Он может желать купить квартиру как по стоимости 800$ за кв. м., так и 2 000$ за кв. м.
- Англоязычная семантика
Некоторые объекты подразумевают активное привлечение инвесторов не только в пределах Украины, но и за её границами. Желание абсолютно адекватное, и такие ключевые слова как «buy estate in Kiev», «real estate in Ukraine prices» и т. д. могут принести целевые звонки и заявки.
Важным нюансом является наличие в запросе геолокации — Киев, Харьков, Украина — так как ключевые слова без гео приведут к вам на сайт людей, которые абсолютно не планировали приобретать недвижимость в нашей стране.
Отдельно стоит сказать о словах типа «лучшие», «ТОП» и т. п. По моему опыту данные ключевые слова больше выражают желание почитать интересную информацию, нежели желание приобрести недвижимость. Вот так вышеперечисленные категории можно отобразить в схеме.
Категории запросов в поисковой сети для добавления в аккаунт
Шаг 2. Оцените объем ЦА и прогнозирование бюджетов
Далее, определите: какое количество денег необходимо, чтобы эффективно работать с этим количеством аудитории, показывать свои объявления в достаточном объеме, но при этом не перебарщивать с частотой показа на одного пользователя.
Разберем основные типы плейсментов, где вы можете показывать объявления.
- Поисковая сеть Google
Чтобы определить, сколько денег вам необходимо инвестировать в поисковую сеть, вам понадобится планировщик ключевых слов Google.
C помощью данного инструмента вы можете оценить, какие ключевые слова люди наиболее часто ищут, а также сколько в среднем стоит клик при том или ином запросе.
Данная статистика поможет вам адекватно определить объем финансов, который позволит максимально охватить самые целевые ключевые слова.
После подбора семантического ядра планировщик предоставит вам срез важных показателей.
Прогнозные значения в планировщике ключевых слов
Обратите внимание на прогнозную стоимость. Это то значение, на которое можно ориентироваться.
- Контекстно-медийная сеть Google
Для оценки объема пользователей в контекстно-медийной сети начните создавать кампанию в интерфейсе. После внесения ряда параметров (гео, ставка, бюджет, язык, интересы аудитории) система вам подскажет приблизительный объем показов, количество кликов и среднюю стоимость за клик.
Данные показатели также учтите при итоговом расчете.
Прогноз в интерфейсе Google Ads для контекстно-медийной кампании
- Facebook и Instagram
Здесь ситуация схожа с рекламой в КМС Google Ads, так как для снятия нужных показателей вам потребуется создать новую кампанию и задать параметры бюджета, ставок и аудитории.
Результат будет выглядеть следующим образом.
Прогнозные значения для таргетированной рекламы в соцсетях
Отмечу, что Facebook и Instagram (в смысле рекламы практически одно и то же) не любят маленькие аудитории. Маленькими можно считать аудитории до 20–30 тысяч человек. Такая аудитория быстро выгорает, и вам придется либо очень часто менять креативы, либо в итоге расширять таргетинг.
Аудитория в 50–100 тысяч пользователей — приемлемый размер для рекламы с бюджетами около 800$ в месяц. Если же говорить о бОльших суммах, то, скорее всего, вам стоит пересмотреть ваши таргетинги еще до старта.
После сбора статистики по каждой из рекламных сетей, введите данные в финальную таблицу. Утвердите.
Пример сводки прогнозных значений в разбивке по рекламным сетям
Шаг 3. Сформируйте структуру аккаунта
Ключевые слова собрали, медийные таргетинги определили, бюджеты просчитали и согласовали. Теперь самое время создать рекламные кампании.
Здесь крайне важно, чтобы структура была логична и понятна. В нашей индустрии нет жесткой позиции относительно того, какая структура аккаунта правильная и эффективная, а какая нет. Однако ряд правил все-таки существует.
Ваш аккаунт Google Ads, скорее всего, будет выглядеть похожим образом. Крайние правые ветви — это рекламные кампании.
В поисковой сети стоит выделить все упомянутые выше категории семантики в отдельные кампании, которые при желании можно дополнительно дробить по гео, расписанию показов и т. д.
В медийной сети есть вариант тестировать в рамках разных кампаний: аудитории заинтересованных покупателей, специальные аудитории по намерениям и другие виды таргетингов для более точечного распределения бюджетов.
Видеореклама справедливо используется многими рекламодателями, так как предоставляет дешевый охват и большое количество просмотров за намного меньшие деньги, нежели ТВ.
Отдельно стоит работать с ремаркетинговыми кампаниями. Аудитория, которая была у вас на сайте, нуждается в дополнительном внимании.
В Facebook Ads в первую очередь стоит использовать рекламу, которая будет приводить пользователей к вам на сайт. При этом нужно отслеживать конверсии, и автоматически оптимизировать показ креативов исходя из полученной статистики по заявкам.
Тип «Лидогенерация» позволяет генерировать большой объем заявок без привлечения пользователей на сайт. Вам стоит лишь указать, какую информацию вы бы хотели получить от клиентов, а также настроить автоматическую отправку заявок к вам на почту (сделать это можно с помощью сервиса Zapier).
В итоге вам будут приходить на почту подобные заявки.
Лид для туристического агентства
После вдумчивой проработки ваших персонажей в рекламных системах, расчете бюджетов и подготовки рекламных кампаний, вы на 80% готовы к успешному старту.
Во второй части статьи я расскажу, как анализировать полученные данные и оптимизировать кампании для улучшения результата.
