Как оптимально распределить бюджет на рекламу в условиях кризиса?

26.06.2020

Иван Бурач

Иван Бурач, PPC Team lead Webpromo

Содержание: 

1. Вступление
2. Степень неопределенности бизнеса
3. Постановка целей в кризисных условиях
4. Контроль рекламы в новой среде
5. Оптимизация инструментов под условия рынка

Из-за стремительного распространения коронавирусной инфекции и жестким карантином, который вводился для предотвращения роста заболеваний, многие бизнесы столкнулись с кризисом. И, несмотря на то, что постепенный выход из этой ситуации уже начался, большинство компаний все еще находятся в условиях неопределенности. Поэтому сегодня рассказываем о том как оптимально распределить бюджеты в условиях кризиса и все-таки выжить во время карантина. 

4 степени неопределенности бизнеса

Разные компании в этот период оказались в разных условиях.  Прежде чем принимать решения нужно определиться на каком этапе неопределенности находится ваш бизнес. 

1. Первый и самый лучший вариант — вы можете четко  спрогнозировать будущее, зная как двигается рынок и какие изменения на нем происходят. 
2. У вас есть несколько альтернатив будущего и вы делаете выбор в пользу одной из них. 
3. Вы не знаете какое будущее вас ждет, но осознаете в каком направлении нужно двигаться. Например, понимаете что нужно сокращать бюджет на медийную рекламу и работать с performance каналами, но как это сработает вам пока не понятно.
4. Худший вариант — вы даже не понимаете направления, в котором вам нужно двигаться. Единственное, что можете делать — постоянно мониторить ситуацию и разбираться в правилах игры. 

В зависимости от этого уровня компаниям стоит соблюдать определенные правила. 

Правила для ведения бизнеса в условиях неопределенности: как действовать руководителям компаний и директорам по маркетингу

• Даже если вам повезло и вы находитесь на первом уровне, необходимо проводить регулярный мониторинг внешней среды: изучать движение рынка, поведение потребителя в текущих условиях, разбираться в новых технологиях.
• Стоит подготовить стратегию действий, о которых должна знать вся команда, а не только руководство. 
• Заранее признать, что в ваших действиях могут быть неточности и ошибки. В нестандартных условиях стандартный набор действий не сработает, а эксперименты могут оказаться как удачными, так и нет. 
• Использовать аналитику для разработки нового сценария. 

Задачи бизнеса и их решения

Исходя из всего вышесказанного, бизнесу сегодня нужно максимально быстро решить такие задачи: 

• Адаптировать текущие кампании под новые условия, поскольку, как мы уже говорили, стандартная стратегия в нестандартной ситуации работать не будет.
• Сформировать оптимальный набор рекламных инструментов.
• Разработать “дерево вариантов” для быстрого реагирования. 
• Составить план ближайших действий. 

Чтобы было проще и понятней возьмем для примера несколько персонажей. 

Евгений. Занимается рекламой нескольких онлайн-проектов, одним из которых является онлайн-магазин одежды. Он точно понимает что старые решения не сработают в текущих условиях, поэтому хочет адаптировать свой проект под новую действительность. Руководство поставило ему задачу разработать медиаплан для рекламных каналов на ближайший месяц и утвердить его с клиентом. 

Марина. В отличие от Евгения она работает внутри компании. Ее фирма оказывает юридические услуги, а Марина отвечает за размещение в Google Ads. Ее задача — максимально сократить рекламные расходы при минимальной потере эффективности на ближайшие два месяца. Для этого Марине нужно подготовить несколько вариантов стратегии рекламы в текущих условиях с прогнозом необходимого бюджета. Ее задача менее конкретная. 

Итак, как они будут этого достигать?

Как формировать маркетинговую стратегию в неопределенности

Этап 1. Цели и KPI

Если вы не знаете, к чему хотите прийти, то план по умолчанию нерабочий и лучше приостановить рекламу, поскольку так вы только сливаете бюджет. Цели из серии “Получить больше заявок по минимальной цене”, “Получить продажи из интернет-источников”, “Получить целевой трафик на сайт” вас ни к чему не приведут. Конкретизировать их поможет широко известная методика “Smart”. 

Хорошие цели звучат так “Мы хотим получать 50 звонков в неделю. Стоимость одного звонка не должна превышать 400 гривен”, “В ближайшие 2 недели мы хотим получить 400 продаж с сайта с рентабельностью рекламы не менее 140%”. 

Обязательно фиксируйте KPI, чтобы понять, достигаете вы поставленных целей или нет. 

Однозначно вам придется отслеживать:

• Количество лидов;
• Стоимость одного лида. 

Дополнительно стоит обратить внимание на:

• Коэффициент конверсии трафика;
• Стоимость за 1 переход;
• Количество переходов. 

Вернемся к нашим персонажам. Перед Евгением поставлены четкие цели — возврат инвестиций на уровне 80%, не менее 40 транзакций в неделю. Выбор каналов заказчики оставляют за Евгением — им важен результат, а не способ его достижения. 

У Марины другая ситуация. Компания выделяет 20 000 гривен на рекламу в месяц. Результат оценивается не в цифрах, а по ощущениям (большей частью руководство оценивает его по нагрузке на отдел продаж). Периодически возникают ситуации когда Марине говорят “мало лидов, нужно подкрутить рекламу”. 

Чтобы исправить ситуацию, Марине нужно сконцентрироваться и проанализировать какой объем заявок она получала в последние несколько месяцев. После аналитики рекламных кампаний она понимает, что при текущем бюджете она получала 55-60 заявок в месяц. Следовательно, один лид стоит 330-360 грн. Теперь у Марины есть конкретная цель — получить конверсии не дороже 350 гривен с бюджетом до 20 000 гривен. 

Этап 2. Анализ кампаний

Необходимо провести анализ кампаний в нескольких плоскостях:

• Каналы трафика (соцсети, поиск, баннера);
• Цели кампаний (охватные, конверсионные);
• Эффективность в разрезе ключевых слов;
• Эффективность в разрезе
  типов таргетингов КМС
  (темы / виды аудиторий / места размещения);
• Эффективность в разрезе устройств (mobile / desktop / tablet);
• Эффективность в разрезе географии.

В текущих условиях имеет смысл отказаться от медийных кампаний, которые направлены на широкую аудиторию (к примеру, если вы используете в настройках таргетинга только соцдем или соцдем+широкие интересы). Эффективность по ним, как правило, низкая, а эффект отложенный и трудно прогнозируемый. 

Второй кандидат на сокращение — промо/посты и ролики на YouTube, которые работают исключительно для поддержания медийности. Исключения могут сделать крупные бренды, которые умеют выжимать результат из подобной рекламы. Всем остальным от этих способов продвижения в текущий период лучше отказаться. 

3 аспект, которому нужно уделить внимание — широкие, высокочастотные ключевые слова в поисковой сети. Их не обязательно отключать, но стоит проанализировать. Лучше все-таки оставить максимально целевые транзакционные ключи и узкие типы соответствия. 

Среди рекомендаций, которые также подойдут для всех проектов:

• В контекстно-медийной сети используйте таргетинги по поведению, нижние этапы воронки и ремаркетинговые аудитории. 
• В Facebook в это время лучше используйте кампании “Лидогенерация”, “Конверсии на сайте”, которые оптимизируются под целевые действия. 

Как проанализировать кампании в зависимости от инструментов?

Поисковая сеть

В первую очередь в аккаунте нужно отсортировать ключевые слова по стоимости и выяснить какие из них приносят меньше конверсий и при этом съедают больше всего бюджета. 

Не забывайте, что анализировать кампании по модели атрибуции “Последний клик” — плохая идея. Лучше использовать модели “По позиции”, “Линейная” или “Временной спад” (в зависимости от типа бизнеса). 

На скриншоте зеленым отмечены ключи с которыми мы решили работать дальше. Мы понимаем, что для нас приемлема стоимость до 350 гривен. Ключевые слова стоимостью 500 и 600 гривен лучше отключить сейчас чтобы не сливать на них бюджет. 

Ссылка на изображение — http://joxi.net/brR1aW6TYjYpJA

Для выявления эффективных ключевых слов и грамотного распределения бюджета стоит ознакомиться с процентом полученных показов, а также потерями из-за рейтинга. 

На скриншоте мы видим, что процент полученных показов по ключевым словам в целом 67-70%, а процент потерянных из-за рейтинга — 5.
Мы можем сделать вывод, что около 25-30% запросов упускаются из-за ограничений в бюджете и масштабировать кампании.

Посчитать этот процент мы можем только руками по формуле 100% — % полученных показов — % потерянных из-за рейтинга. 

Определяя бюджет на ближайший период, мы прогнозируем какой бюджет будет сэкономлен от менее эффективных ключей (например, 6 000 гривен) и далее после анализа полученных показов и % потерянных показов из-за рейтинга для эффективных ключей, предполагаем, какой дополнительный объем можем в них инвестировать. 

Например, получаем 80%, теряем из-за рейтинга 7-10%. Значит можем увеличить бюджет на 10-13%. 

Контекстно-медийная сеть 

У нас есть разные аудитории и степень готовности к покупке у этих аудиторий тоже разная. Самая холодная аудитория — та, где мы опираемся исключительно на социально-демографические данные и географию. Чуть больше конверсий можно получить если таргетироваться на особые аудитории по интересам, интересы (охват). 

Конверсии могут быть значительно дешевле если таргетироваться на аудитории заинтересованных покупателей, особые аудитории по намерениям, look-a-like. Для большинства бизнесов самой горячей аудиторией являются ремаркетинговые списки и списки клиентов. 

Автостратегии в КМС имеет смысл использовать, если вы получаете не менее 50-60 конверсий в месяц. Если в силу тематики бизнеса или бюджетов этого числа нет, то лучше использовать ручные стратегии. 

Стоимость трафика по адаптивным медийным объявлениям ниже, поэтому и лид вам обойдется дешевле. Так что если вы еще не начали их использовать, то в текущих условиях самое время начать. 

Определяя бюджет на ближайший период, мы делаем прогноз CPL по наиболее эффективным таргетингам / креативам.
(например, это 400 грн)

Далее, прогнозируем прямое масштабирование, если есть потери по бюджету. Если потерь нет, то делаем прогноз поднятия ставки для получения большего объема трафика с сохранением рентабельности.

Например, у нас есть 10 конверсий в неделю по 400 грн и есть ограничения по бюджету в 60%. В этом случае мы можем планировать масштабирование до 15-18 конверсий по той же стоимости.

Facebook

Для начала нужно обратить внимание есть у вас рентабельные компании и если результат положительный, то масштабировать их. При масштабировании стоит ориентироваться на объем аудитории, которую вы планируете охватить. 

Здесь также стоит делать линейный прогноз стоимости лида при увеличении бюджета на 20-30%. 

Понять насколько были насыщены ваши бюджеты в Facebook можно по статистике охвата группы объявлений. Если вы охватили 25 000, а выборка аудитории 340 000, то это значит, что есть куда расти. 

Однозначно нужно проводить анализ по устройствам и географии.  

Ремаркетинг

Для ремаркетинга проанализируйте аудиторию в разрезе:

• Каналы трафика (органика, соцсети, директ)
• Типы кампаний (поиск/медийка/торговые)
• Давность посещения сайта (3 дня / неделя / месяц)
• Время, проведенное на сайте

Исходя из коэффициентов конверсии, спрогнозируйте какие рекламные кампании выгоднее всего оставить в работе и сколько

Результаты

А  теперь вернемся к нашим персонажам. 

Какая ситуация у Евгения?

Евгений обнаружил, что часть поисковых кампаний с более общими ключевыми словами в последние 3-4 недели работают значительно хуже. Он пришел к выводу, что это может быть связано с новым образом действий пользователей в интернете и принял решение их отключить.

Также он фиксирует, что КМС кампании на новую аудиторию дают слабый результат с точки зрения лидогенерации. Раньше он использовал их для того, чтобы охватить целевую аудиторию  интересными предложениями и увеличить количество людей, которые знают о бренде. Но сейчас он отказывается от них в пользу ремаркетинга в Google и Facebook.

Какая ситуация у Марины?

В результате анализа Марина видит, что ее  поисковые рекламные кампании не сегментированы по эффективности ключевых слов, и принимает решение вынести наиболее результативные в отдельную РК.

Потеря бюджета по ним составляет около 20%, поэтому наблюдая затраты за последние 30 дней, она может спрогнозировать инвестиции. 

Также если раньше Марина работала в КМС в рамках одной кампании, в которой были все типы таргетингов — от интересов до ремаркетинга, то сейчас она принимает решение сегментировать группы по разным РК, опираясь на полученные данные по эффективности. В Facebook Марина оставляет только ретаргетинг.

Как оптимизировать рекламные кампании: бизнес-процесс получения результата? 

Регулярно сводите план / факт

Зафиксируйте проверку ключевых показателей в аккаунте 2 раза в неделю. При больших бюджетах (от 7-10 000 долларов)  может иметь смысл проверка 3 раза в неделю, поскольку там действительно резкая динамика изменений. 

Для остальных проектов такая частая проверка только создает имитацию деятельности на недостаточном для принятия решений объеме статистики. 

Анализируйте данные в сегментах   

В разрезе:

• Каналов
• Типов кампаний
• Ключевых слов
• Типов таргетинга КМС
• Сегментов ремаркетинга
• Типов объявлений
• Сюжетов объявлений

Делать это стоит также 2 раза в неделю. 

Подготовьте план “Б”

Если в стандартной ситуации этим можно пренебречь, то в условиях кризиса без запасного варианта не обойтись. В условиях того, что поведение пользователей может сильно измениться, делать прогнозы на основании прошлого опыта становится сложнее.

Для оперативной реакции подготовьте альтернативный вариант креативов/аудитории/размещения бюджетов, чтобы сэкономить время на продумывание и среагировать быстро. 

Возвращаемся к нашим примерам с Евгением и Мариной. 

Какая ситуация у Евгения? 

В силу своей занятости по нескольким проектам и достаточно стабильной ситуации с текущим клиентом, Евгений обычно наблюдал результаты кампаний раз в неделю, а новые гипотезы предлагал раз в 2-3 недели, опираясь на большие объемы данных.

Сейчас ему придется скорректировать свою модель поведения в сторону более частого анализа. 

Какая ситуация у Марины?

Контролем аккаунта Марина занимается постоянно, поскольку это ее основная зона ответственности. Но запасного варианта у нее, как правило, не было. Обычно она проводила brainstorm только тогда когда была проблема с результатами. 

Сейчас она подготовила карту решений, которые сможет протестировать если основные гипотезы не сработают.

Выводы: 

1. Зафиксируйте цели кампании в формате S.M.A.R.T. и определите основные и вспомогательные KPI.
2. Сделайте анализ рекламной активности последних периодов и определите какие каналы/типы кампаний/аудитории проходят по KPI, а какие стоит рассмотреть как кандидатов на отключение.
3. Определите какой объем бюджета может быть использован на наиболее эффективные сегменты и составьте прогноз результата
4. Внесите изменения в аккаунт и отслеживайте ситуацию как минимум 2 раза в неделю для тщательного контроля.
5. Подготовьте запасные гипотезы чтобы быстро внести изменения при ухудшении ситуации.

Итоги для Евгения

1. KPI остается прежним — ROI выше 80% при количестве транзакций 40+ в неделю.
2. По итогам анализа отключено несколько поисковых РК, а также медийные кампании, больше бюджета инвестировано в ремаркетинг. Общий объем инвестиций сокращается на 20%.
3. Поставлена регулярная задача в календарь на анализ аккаунта

Итоги для Марины

1. KPI, которого раньше не было, определен — максимальный объем лидов стоимостью до 350 грн с бюджетом до 20 000 грн.
2. По итогам анализа сегментированы поисковые РК по ключевым словам, а также медийные кампании по типу таргетингов.
3. Подготовлен прогноз бюджета, а также проработаны запасные варианты, которые Марина сразу согласовала с руководителем и сможет оперативно внедрить при необходимости.

При составлении медиаплана в условиях неопределенности мы сталкиваемся со сложностью прогнозирования, поэтому нужно тщательно проанализировать ситуацию и быть готовым к изменению стратегии каждые 2-3 недели. Если подойти к делу осознанно, результат не заставит себя ждать.