Что такое SERM и как работает управление репутацией в интернете

21.05.2021

Ольга Коцофане

С тех пор, как интернет прочно вошел в жизнь общества, репутация в сети способна влиять и на развитие бизнеса, и на личный успех. Результатом грамотной стратегии по созданию и поддержанию репутации компании становится увеличение продаж и формирование уникального кадрового состава. Кроме того, эффективное взаимодействие с партнерами, финансовыми и правовыми структурами позволяет привлекать необходимые для развития материальные ресурсы.

Для публичных персон формирование имиджа является определяющим фактором конкурентоспособности и доверия целевой аудитории. Имидж также важен и для простых пользователей интернета, поскольку профили в соцсетях часто просматривают потенциальные работодатели.

В мировом виртуальном пространстве информацию о компании или о человеке можно получить не только на официальном сайте, но и на различных форумах и блогах, публикующих отзывы и комментарии. Согласно недавнему отчету американского разработчика программного обеспечения для SEO BrightLocal:

• 86% потребителей читают отзывы о местных предприятиях;
• 57% потенциальных покупателей будут использовать бизнес только, если у него 4 и более звезд;
• 40% потребителей принимают во внимание отзывы, написанные за последние 2 недели;
• 91% взрослых пользователей в возрасте до 34 лет доверяют онлайн-отзывам так же, как и личным рекомендациям.

Благодаря современным технологиям, компании и публичные люди могут самостоятельно формировать свой имидж, влиять на отношение аудитории и выстраивать эффективное общение с пользователями. В частности, технология SERM (Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковиках) способна формировать позитивный образ компании или отдельной персоны, замещая негатив из поисковой выдачи положительным или нейтральным контентом.

Как следить за репутацией

Оценить репутацию компании (персоны) в текущий момент можно двумя способами:

• анализируя все интернет-источники на предмет упоминания названия (имени) с помощью специальных программ (YouScan, IQBuzz) — методика получила название ORM (Online Reputation Management — управление репутацией в интернете);
• исследуя только поисковую выдачу (как правило, отслеживаются результаты первых 10-20 страниц по 5-10 ключевым запросам) — это технология SERM.

Почему Webpromo предлагает своим клиентам именно SERM?

1. Позволяет контролировать выдачу и выводить из ТОПа негативные упоминания.
2. Помогает выявить и решить реальные проблемы в работе компании, от которых зависит общий результат.
3. Отлично подходит для создания положительного информационного поля, в результате чего приходят новые клиенты и возрастает доверие целевой аудитории.

Оставьте заявку, чтобы получить больше информации о SERM для вашего проекта.

Когда использовать SERM

Часто компании прибегают к SERM, когда негатив уже появился в сети, но есть и те, кто применяет технологию для сохранения и развития положительной репутации.

Инструменты SERM эффективны в следующих ситуациях:

• при наличии большого числа негативных отзывов о компании (персоне) и материалов, которые вредят ее репутации — SERM способен вытеснить негатив из поисковой выдачи, сместив фокус на позитивный контент;
• компания производит специфический продукт (оказывает услугу), о котором почти ничего не известно широкому пользователю — с помощью SERM можно увеличить присутствие марки в сети, а также создать благоприятное впечатление у пользователей;
• при запуске нового продукта или услуги — SERM позволит оценить отношение пользователей к новинке и обеспечит контроль поисковой выдачи.

Как работает SERM: методика управления репутацией

Управление репутацией в поисковиках — это определенная последовательность действий, которая включает анализ существующей информации, разработку и реализацию стратегии по ее улучшению, а также мониторинг результатов работы.

Анализ поисковой выдачи

Для того, чтобы определить тональность опубликованной информации о компании (персоне), достаточно изучить самые посещаемые — топовые площадки по ключевым запросам.
Собрать ключевые запросы можно следующими способами:

• вручную — выписать наиболее значимые запросы (например: название предприятия, название предприятия + город, название предприятия + отзывы);
• с помощью специальных программ — Планироващик ключевых слов Google Ads, Key Collector, SemRush, Serpstat и т.д.;
• с использованием поисковых подсказок Google, Kwfinder, Serpstat;
• применив веб-аналитику Google Analytics.

Далее необходимо проанализировать ключевые запросы в поиске Яндекс и Google.

Важные нюансы:

• результаты по ключевикам могут отличаться с поправкой на географию поиска;
• для качественной проработки лучше брать 5-10 популярных ключевых запросов, которые выдадут наиболее просматриваемые страницы с информацией о компании (персоне).

Результаты можно классифицировать вручную или с помощью программ Key-collector, Seolib, A-Parser.

Полученные данные необходимо перенести в таблицу Excel, сортируя площадки в зависимости от эмоционального подтона. Ручная классификация данных позволит наиболее корректно определить тональность.

Допустимый процент негатива определяется компанией (персоной) в соответствии с собственными критериями, однако наиболее часто за основу берутся ниже следующие параметры.

Тональность площадки — положительная:

• позитивные материалы — от 60% до 100%;
• негативные материалы — до 30%;
• нейтральные материалы — до 40%.

Тональность площадки — отрицательная:

• негативные материалы — от 30% до 100%;
• позитивные или нейтральные материалы — до 30%.

Тональность площадки — нейтральная:

• материалы о компании, написанные в нейтральном контексте.

Разработка и реализация стратегии

После того, как тональность площадок определена, необходимо разработать стратегический план действий.

Работа с отрицательной репутацией направлена на очищение результатов поиска от негативных материалов. Для этого необходимо разместить на первой странице выдачи максимальным количеством положительных результатов, используя комплекс инструментов PR-технологий и SEO-продвижения:

• контролируемые PR-публикации в популярных интернет-изданиях;
• размещение позитивных публикаций на сайте компании (персоны), прайс-агрегаторах, тематических форумах, в блогах и на картах компаний в поисковиках;
• SEO-оптимизация — повышение позиций положительных материалов относительно негативных;
• общение с поддержкой поисковых систем и отдельных площадок на предмет исключения из выдачи материалов, необоснованно порочащих репутацию компании (персоны);
• юридические меры воздействия на авторов негативных материалов — подготовка писем с претензиями и описанием возможных последствий.

В некоторых случаях наличие негативной информации может указывать на существующие недостатки в товаре или услуге, которые необходимо исправить. После устранения проблемы, провоцирующей негатив, появятся новые положительные отзывы, которые постепенно вытеснят отрицательные.

Нейтральная репутация формируется, если большая часть публикаций в выдаче имеют нейтральный характер, или при равном количеств положительных и отрицательных материалов. В этом случае у пользователей не складывается положительное мнение о компании, а значит, они не видят смысла во взаимодействии с ней. Исправить ситуацию можно, постепенно наращивая объем позитивного контента, который вытеснит существующий негатив.

Положительная репутация в сети, несомненно, вызывает большую лояльность потенциальных клиентов и партнеров. Создавать хороший имидж сложно, но еще сложнее его удержать. Для сохранения результата важно регулярно размещать новые материалы, а также своевременно реагировать на сторонние публикации и общаться с пользователями.

Мониторинг результатов

Поисковая выдача быстро меняется, а значит — необходимо регулярно отслеживать ее результаты. Этот позволит оценить выбранную стратегию и, при необходимости, внести в нее изменения.

Мониторить результаты поиска можно вручную или с помощью специальных программ: Google Alerts, IQBuzz, YouScan, Крибрум. Кроме того, важно отслеживать появление новой негативной информации и оперативно реагировать на нее.

Заключение

Интернет — стремительное средство коммуникации. Репутация здесь формируется годами и может быть разрушена за один миг. Создавая положительный образ в сети, важно взаимодействовать с пользователями, контролировать и улучшать поисковую выдачу.
Тем не менее, вытеснение негатива из топа выдачи — еще не панацея для сохранения репутации. Стабильного результата можно достичь только комплексной работой. Необходимо постоянно выявлять и устранять причины негативной реакции. Вместе с этим  улучшать качество продукта и выстраивать дружеские отношения с клиентами.

Также читайте другие статьи в блоге Webpromo:

• Бьюти-индустрия: 10 актуальных диджитал-трендов;
• Как повысить эффективность рекламы в Facebook для B2B;
• Что нужно знать о поведении потребителей в 2021 году.

И подписывайтесь на наш Telegram-канал про маркетинг.