Айдентика — что это? Теория, практика и советы по фирменному стилю

06.09.2024

Анастасия Кузнецова

Успешные мировые компании знают секрет, который помогает отличаться от прямых конкурентов. Вы никогда не спутаете Coca-Cola с Pepsi, McDonald’s из KFC, Apple с Microsoft, хотя продукты этих брендов схожи. Каждый из этих брендов имеет сильную и уникальную айдентику, которая запоминается потребителям.

И если вы все еще считаете, что для успешного позиционирования на рынке достаточно сверстать логотип у Canva, тогда эта статья немного вас разочарует 🙂 Сегодня разбираемся, что такое айдентика, почему она важна и как разработать неповторимый и узнаваемый стиль своего бренда.

Что такое айдентика бренда и зачем она нужна?

Айдентика — это совокупность элементов, помогающих компании позиционировать себя на рынке. Визуальная айдентика включает в себя логотип, цвета, шрифты, изображения и т.д. Если компания продает физические продукты, то к айдентике относятся материал и внешний вид упаковки. В частности, отличают и аудиоайдентику — музыкальное сопровождение в рекламных видеороликах, манера общения работников компании и т.д.

Айдентика делает бренд узнаваемым для клиентов. Так, аудитория будет связывать набор определенных черт и характеристик с вашим продуктом или услугой, а впоследствии — именно с брендом. И именно эта идентичность создает глубинную связь, формирует лояльность и отношение людей к компании.

Зачем брендам нужно формировать сильную айдентику:

• Формирует «личность» бренда. Визуальные элементы дизайна и другие составляющие формируют общий tone of voice и позволяют вызывать у аудитории нужные эмоции. В частности, айдентика транслирует главные месседжи компании широкому кругу потребителей. Например, яркие цвета, которые использует McDonald’s в дизайн-системе (брендинге, упаковке, интерьере ресторанов) сразу вызывает чувство счастья и удовольствия. И это даже до того, как вы сделали аппетитный «кусь» любимого чизбургера!

• Способствует согласованности во всех точках соприкосновения с клиентом. Соблюдение единого визуального стиля в элементах дизайна, продукции, при необходимости — интерьерных решений, помогает аудитории легче запомнить ваш бренд. В качестве примера можно привести Sense bank, который использует единую дизайн-систему в мобильном приложении, на веб-сайте, в физических отделениях банка. Интересно, что вдохновением для создания айдентики бренда был алфавит Георгия Нарбута, который называют иконой украинского шрифтового дизайна ХХ века.

• Является одним из методов дифференциации на рынке. Профессиональная и креативная айдентика поможет выделиться среди потенциальных конкурентов на рынке. Так, сеть супермаркетов «Сільпо» известна благодаря нестандартным интерьерным решениям физических магазинов. Большинство точек вдохновлены определенными тематиками — «Маленький Принц», «Мавка», «Алиса в стране чудес». И посетить такое пространство можно не только ради совершения покупок, но еще и ради любования привлекательными элементами интерьера.

• Повышает ценность клиента (LTV). Уникальная айдентика закладывает фундамент для построения крепких отношений с целевой аудиторией. Если клиент чувствует, что бренд разделяет его ценности, то формируется глубокая эмоциональная связь. А это — залог долговременного и успешного сотрудничества, а значит, и большей прибыли.
• Повышение маркетинговой эффективности. Бизнес в значительной степени возлагается на рекламу для продвижения своих продуктов или услуг. Но если маркетинговые или рекламные кампании сумбурны и не демонстрируют аудитории четкой ценности и уникальности бренда, не стоит ожидать безумных охватов. Именно поэтому сначала стоит поработать над айдентикой, а потом на ее основе разрабатывать стратегию продвижения.

Айдентика, брендинг, имидж — в чем разница?

• Имидж — это то, как аудитория воспринимает и интерпретирует сообщения, что поступают с разных точек соприкосновения бренда. Иными словами, имидж бренда происходит от аудитории.
• Айдентика делает бренд уникальным. Ее формируют люди, которые находятся «за кулисами» — владелец бизнеса, партнеры, маркетологи, рекламодатели. Итак, айдентика происходит от самого бренда.
• Брендинг — это процесс построения положительного восприятия бренда в глазах аудитории. Это постоянная работа над выбором лучших элементов, основой для чего служит айдентика.

Составляющие айдентики бренда

Айдентика — это немного больше, чем меткое название и логотип, что цепляет взгляд. Ниже рассказываем о составляющих айдентики, о формировании которых стоит задуматься не в последнюю очередь.

История 

История бренда — это уникальный и убедительный рассказ, который помогает создать прочную эмоциональную связь с клиентами. В частности, это отличный тип контента, которым можно делиться в социальных сетях, а также публиковать на веб-сайте для укрепления доверия пользователей.

Убедительную историю будут помнить даже сквозь столетия. К примеру, все мы знаем, что современный медиа конгломерат Walt Disney был основан как маленькая студия. Двум братьям пришлось прожить немало взлетов и падений перед тем, как мир признал значимость кинолент.

Итак, что можно включить в историю о бренде:

• кто, когда, где и как основал бренд;
• краткая история о жизни основателей или владельцев бренда;
• ключевые события и переломные моменты в жизни бренда;
• культурные и/или исторические аспекты, повлиявшие на формирование образа бренда, который мы знаем сегодня;
• интересные и вдохновляющие события, произошедшие за все годы существования компании.

Название

Название бренда — это первое, что слышат и видят клиенты. Оно должно легко запоминаться, писаться, произноситься. Это может быть комбинация слов, букв или даже цифр, которые помогут повысить узнаваемость и вызвать эмоции у целевой аудитории.

Однако не всегда название может напрямую ассоциироваться со сферой деятельности компании. Если бы мы услышали об Apple в 90-х годах прошлого века, то скорее всего вспомнили бы о яблочной ферме или продуктовом магазине.

Индивидуальность

Наделить бренд особыми чертами и характеристиками можно с помощью архетипов. Принадлежность к определенной модели поведения сделает бренд человечнее, а также поможет при общем позиционировании.

Всего существует 12 архетипов, разделенных на 4 основные категории — свобода, индивидуализм, принадлежность, порядок. Каждый из архетипов имеет свой уникальный набор характеристик, резонирующих к эмоциям потребителей — радости, сострадания, экстрима, жажде познания и т.д. Более подробно о 12 архетипах бренда и о том, как выбрать нужный, рассказывали в этой статье.

Tone of voice

Tone of voice или стиль коммуникации определяет, как бренд общается с разными аудиториями. Например, какую лексику и эмоциональную окраску использует, какому типу контента отдает предпочтение, на каких каналах транслирует месседжи, как отвечает на запросы клиентов и т.д.

Среди основных типов:

• бренд-друг, что хочет наладить связь с аудиторией посредством дружественного стиля коммуникации и обращения к аудитории на «ты»;

• бренд-провокатор любит привлекать к себе внимание с помощью спорных тем, дискуссий, обращений. Маркетинговые кампании часто вызывают резонанс среди аудитории, однако это и помогает разжигать «огонек» в сердцах людей;

• бренд, приносящий пользу, делится с аудиторией ценными советами, инсайтами, лайфхаками и ведет просветительскую деятельность;

• развлекательный бренд опирается на юмор. Часто страницы таких брендов наполнены шутливыми скетчами и тематическими мемами:

Продукты и услуги

Аудитория может быстро распознать бренд еще на основе его продуктов или услуг. Так, среди основных критериев, на которые следует обратить внимание, — уникальность предложения, качество товара и его функциональность, стоимость.

Не менее важна оценка социального и экологического влияния, которое оказывает бренд на общество и окружающую среду. Следите за тем, чтобы продукты и услуги, которые создает бренд, соответствовали его общему стилю.

Визуальная айдентика

Здесь мы говорим о графических элементах, что включают:

• цветовую гамму;
• логотип;
• элементы типографики;
• изображение и стиль фотографий;
• стиль макетов графического дизайна;
• дизайн и упаковка.

Сенсорная идентичность

Сенсорная идентичность включает в себя запахи, осязание и звуки, которые формируют ассоциацию с брендом. Вспомним невероятный запах жареной курочки в ресторанах KFC или аромат свежемолотого кофе в заведениях Aroma Kava. И хотя сенсорная идентичность является необязательным шагом в стратегии позиционирования бренда, такой элемент дополнительно усилит другие составляющие айдентики.

Как создать айдентику бренда: сложные шаги простыми словами

Итак, в теоретических аспектах мы разобрались. Но что делать с этими знаниями и как сделать первый шаг навстречу айдентике своей мечты? Рассказываем дальше.

Определение идеи

Банальный, но очень важный шаг, который определит дальнейшую стратегию работы. Важно понять, какие идеи, ценности и миссии несет ваш бренд в мир: проведите мозговой штурм и создайте список самых привлекательных ассоциаций.

Быстрее сориентироваться помогут ответы на следующие вопросы:

• Миссия: почему ваш бренд работает на рынке?
• Ценности: какие убеждения руководят деятельностью бренда?
• Личность: если бы ваш бренд был человеком, какой у него был бы характер? 
• Позиционирование: чем вы отличаетесь от конкурентов?
• «Голос» бренда: если бы ваш бренд был человеком, как бы он общался?

Надеемся, что вам удалось мысленно «познакомиться» с собственным брендом и сформировать список приоритетных характеристик. Например, это может быть качество, забота, надежность, скорость и т.д. В дальнейшем ориентируйтесь на эти определения, чтобы достичь согласованности всех элементов.

Поиск вдохновения

Создать айдентику с нуля довольно сложно, даже если ваша команда состоит из топовых маркетологов и дизайнеров. Поэтому советуем поискать референсы, которые помогут хотя бы примерно задать вектор движения для будущих шедевров. Среди основных площадок для поиска вдохновения:

• Behance — платформа, где живут творчество и креатив. Это своеобразная социальная сеть, где можно ознакомиться с проектами художников и графических дизайнеров. Введите в поисковое поле интересующую вас тематику и черпайте идеи для будущих проектов.

• Dribbble — похожая на Behance платформа, где так же можно найти интересные референсы для создания айдентики.

• Мы уверены, что хотя бы один раз в день вы скролите ленту Instagram. Воспользуйтесь возможностью и проанализируйте основных конкурентов и их подход к брендингу. Также поможет поиск по тематическим хештегам, ведь основное направление этой соцсети — визуальный контент.

• Напоследок посетите Pinterest. Принцип работы тот же — достаточно ввести ключевое слово в поисковое поле, чтобы получить порцию ежедневного вдохновения.

После «штурма» всех возможных и невозможных площадок подведите итоги. В этом поможет мудборд с изображениями/видео/отдельными графическими элементами, которые вам понравились и уже вдохновили создание неповторимых проектов. В частности мудборд поможет лучше донести свои пожелания до команды дизайнеров, и в процессе не потерять главную идею.

Также для лучшей эффективности можно создать мудборд для каждого элемента визуальной айдентики: шрифтов, логотипов, стиля изображений, упаковки и т.д.

Выбор шрифтов

Шрифты, равно как и другие элементы айдентики, влияют на восприятие информации пользователем. С усилением роли диджитала в нашей повседневной жизни следует учитывать не только внешний вид типографики, но и ее удобство для онлайн-просмотра.

Окончательный выбор шрифта зависит от ниши бренда, его общего стиля и способа коммуникации. Например:

• Шрифты с засечками считаются «золотой классикой». От таких гарнитур так и веет серьезностью и престижем, что формирует образ надежного и люксового бренда. Среди примеров — журнал Vogue, бренд часов Rolex, модные люксовые бренды Prada и Gucci.

• Шрифты без засечек придают более утонченный и современный внешний вид. Такие гарнитуры более распространены, чем предыдущий вариант, ведь их можно встретить чуть ли не на каждом шагу и онлайн-странице. Например: Comfy, Укрпочта, АТБ, Цитрус, Новая Почта и т.д.

• Рукописные шрифты как бы воспроизводят подлинный почерк человека. Округлые линии придают бренду утонченности, легкости и нежности. Это отличный вариант для того, чтобы расставить акценты, однако не стоит злоупотреблять с использованием рукописных шрифтов. Так, в большинстве случаев они затрудняют процесс восприятия информации пользователем.

• Заголовочные шрифты используются для отделения заголовочного комплекса, а также в листовках, брошюрах, на билбордах, логотипах. Так, разница в определенных буквах или элементах гарнитуры помогает привлечь внимание пользователя к главной идее текста.

Если ни один из вышеприведенных вариантов не пришелся вам по вкусу, тогда можно пойти против течения и создать свой брендовый шрифт. За основу можно взять определенную гарнитуру и усовершенствовать ее с помощью необычной формы букв, контура, затенения. На украинском рынке такой подход выбрали Сильпо, Rozetka, Киевстар.

Цветовая палитра

Цвета подсознательно вызывают у нас определенные эмоции и чувства. Именно поэтому важно осмотрительно отнестись к выбору:

• Красный — цвет страсти, силы и энергии. Это отличный выбор для брендов ресторанной, спортивной, автомобильной или развлекательной тематики. Например: Coca-Cola, YouTube, Новая Почта.
• Оранжевый цвет придаст дружелюбия и определенной игривости. К этому варианту могут обращаться бренды из сферы развлечений, продуктов питания или детских товаров. Например: Цитрус, Fanta, Сильпо.
• Желтый ассоциируется с положительными эмоциями и чувством счастья. Такой вариант подойдет туристическим и «семейным» брендам. Например: McDonald’s, Chupa Chups, IKEA.
• Зеленый цвет универсален. Однако наиболее часто ассоциации возникают с банками и финансовыми учреждениями, а также с компаниями, связанными с экологической деятельностью. Например: Приватбанк, Comfy, Spotify.
• Синий цвет придает чувство стабильности и безопасности. Именно поэтому больше всего примеров мы встречаем среди брендов страховых услуг, технологических компаний, медицинских учреждений. Например: Facebook, Samsung, Ford.
• Фиолетовый — это цвет роскоши, который часто выбирают «люксовые» бренды в сфере здоровья и красоты, а также творческие и креативные бренды. Например: Yahoo, FedEx.
• Розовый цвет ассоциируется с женственностью, красотой и игривостью. Такой вариант предпочитают бренды уходовой и декоративной косметики, а также детских товаров. Например: Будинок іграшок, Prostor, Yakaboo.
• Черный — классический вариант, вызывающий чувство роскоши, надежности, элегантности. Примеры встречаем среди технологических компаний-гигантов, а также люксовых брендов разных ниш. Например: Vovk, Apple, Adidas.

Создание фирменного стиля

После того, как вы определились с основным вектором движения, пора бежать к дизайнеру и воплощать идеи в реальность. Следующий этап — разработка элементов фирменного стиля, количество которых может отличаться в зависимости от специфики и деятельности бренда.

Например, ресторан должен уделить особое внимание дизайну и материалу изготовления меню, а также оформлению зала. В то же время для агентства цифрового маркетинга более логично сосредоточиться на сайте и страницах в социальных сетях.

Итак, на какие элементы нужно обратить особое внимание?

Во-первых, логотип, который четко позиционирует бренд. Среди общих правил:

• визуально привлекателен и прост для восприятия;
• отвечает общим правилам веб-дизайна, а не модным тенденциям;
• соответствует стандартам ниши — например, без гамбургеров для медицинских учреждений и наоборот;
• представлен в нескольких вариантах: например, в черно-белой версии и нескольких размерах. Благодаря этому у вас всегда будет нужный формат логотипа для размещения на разных площадках.

Второй пункт — веб-сайт, который понятным образом предоставляет всю необходимую информацию о бренде. Это особенно важно для проектов электронной коммерции, креативных агентств и бизнесов, чья прибыль в значительной степени зависит от онлайн-продаж.

Не забудьте о представлении айдентики на фирменных носителях — это может быть корпоративный мерч (блокноты, ручки, свитшоты), визитки и даже шаблоны сообщений в социальных сетях. В этом помогут мокапы: специальные макеты продуктов, отражающих созданный дизайн в реальной жизни.

Фото: Pinterest, Aliya Sharipova

И последний по счету, но не по важности, брендбук. Хорошая новость заключается в том, что на этом этапе у вас есть все необходимые элементы для формирования фирменного стиля. Осталось только собрать все вместе и представить в гармоничном виде!

Брендбук — это своеобразное руководство фирменного стиля, что унифицирует способ применения айдентики. В брендбуке прописаны правила и запреты на применение логотипов, шрифтов, цветов и т.д. Это — своеобразная гарантия того, что все будущие дизайны будут отвечать требованиям фирменного стиля.

Коммуникация

Бренд — это не просто статический набор эфемерных характеристик: это подвижный живой организм, который будет взаимодействовать с потребителем, вызывать у него эмоции и фидбек на протяжении всего своего существования. Именно поэтому построение коммуникационной стратегии является завершающим этапом, что объединяет все элементы айдентики. Так, выбранные шрифты, цвета, tone of voice будут вместе работать над формированием узнаваемости.

Важно отметить, что коммуникация — это постоянный процесс, ведь с течением времени предпочтения и поведение людей меняется. И бренд, в свою очередь, должен это учитывать и меняться вместе со своей аудиторией.

Пример тому — регулярные ребрендинги, которые проводят компании, чтобы оставаться актуальными. Именно коммуникация показывает, как именно бренд меняется.

Например, McDonald’s работает на рынке с 1955 года, поэтому вполне понятно, что за все это время предпочтения и интересы аудитории коренным образом изменились. В 1963 году было представлено публичное лицо компании, клоуна по имени Рональд Макдональд. Однако в начале 21 века компания отказалась от персонажа из-за критики и негативного восприятия клоунов среди детей.

Также современное общество обеспокоено климатическими проблемами: McDonald’s придерживается инициатив по сокращению вредных выбросов в своих ресторанах и при производстве говядины. Кроме того, упаковка продукции состоит из переработанного пластика и биоразлагаемых материалов.

Сегодня бренд активно общается с аудиторией в социальных сетях и в шутливой форме рассказывает о всех нововведениях. Акцент делается на мемах и скетчах, что сразу привлекают внимание пользователя.

А вот еще несколько лет назад присутствие бренда в соцсетях ограничивалось лишь идеальными картинками:

Выводы

Айдентика помогает брендам создавать незабываемый опыт для клиентов. Комбинация качественного продукта, клиентоориентированного сервиса и узнаваемого стиля заставит покупателей возвращаться к вам снова и снова.

Однако помните, что айдентика должна совершенствоваться по мере развития самого бренда. Многие компании проводят ребрендинг, который помогает оставаться актуальным, современным и интересным для целевых потребителей. Зато чем качественнее будет айдентика в самом начале жизни компании, тем меньших изменений и финансовых затрат вы перетерпите в будущем.