Три способа планирования маркетингового бюджета во времена неопределенности + совет эксперта

26.01.2023

Юрий Телец

Сформировать бюджет компании на весь год в условиях войны и экономического кризиса сложно из-за большого количества непредвиденных рисков, но возможно. Мы изучили опыт планирования расходов на продвижение наших клиентов и поговорили с директором по маркетингу «Ковальская» Владимиром Соболевым. Выводы ― в этой статье. Расскажем о лучших на сегодня способах планирования маркетингового бюджета и их основных принципах. 

Содержание:

• Бюджет на нулевой основе (zero-based budgeting; ZBB)
• Процент от продаж
• Комбинированный способ
• Совет эксперта

Бюджет на нулевой основе (zero-based budget; ZBB)

Когда начинаете планировать бюджет компании на год в текущих реалиях, важно помнить простую истину: он точно будет кардинально отличатся от предыдущего. И какую бы стратегию вы себе не наметили, она все равно может существенно измениться в процессе реализации. Именно поэтому мы советуем попробовать на практике бюджет на нулевой основе.

Этот тип планирования бюджета удобен тем, что вам не нужно планировать бюджет сразу на год. Ограничьтесь тактическими действиями: поставили ближайшую цель, спланировали стратегию по ее достижению а 1-3 месяца рассчитали необходимый бюджет и ресурсы, реализовали – и вот опять можете начинать с нуля.

Примеры тактических целей, для которых подойдет нулевой бюджет:

• запуск лендинга и создание воронки лидгена для продажи нового продукта/услуги;
• рекламная кампания по информированию клиентов о новом функционале, преимуществах продукта/услуги;
• работа с репутацией в интернете ― устранение негативных отзывов с ТОП-10 выдачи Google;
• технические доработки для повышения коэффициента конверсии;
• переход с Google Universal на Google Analytics 4 и тестирование нового инструмента, создание многофункционального дашборда;
• SEO-аудит и устранение технических ошибок на сайте, разработка контент-стратегии с возможностью реализовать в последующем периоде планирования и многое другое.

Изображение от Freepik

Минус  метода ZBB  ― если нет понимания инструментов достижения цели и каждая последующая цель кардинально отличается от предыдущей, вы можете потратить много времени на аудит рынка, , анализ и тестирование каналов продвижения и т.д. Поэтому рекомендуем здесь пользоваться комплексными аудитами своей вертикали. Эксперты интернет-маркетинга Webpromo станут в этом незаменимыми помощниками!

Процент от продаж

Этот способ планирования бюджета во времена неопределенности полезен тем, что несмотря на какие-либо обстоятельства вы гарантированно будете иметь деньги на маркетинговые кампании.

Конечно, определить, какой процент от продаж закладывать в бюджет, непросто. Еще один недостаток – объем продаж не может дать вам полную картинку о будущих бюджетных потребностях. Но если вы видите, что продажи падают и нужно взять паузу на тактические действия, то такой способ планирования бюджета поможет вам оптимизировать ситуацию. Также бюджет на основе процента от продаж подойдет вашей компании, если она известная и уже имеет собственную небольшую команду маркетинга.

Комбинированный способ

Лучше всего реагировать на риски и проблемы, которые могут возникнуть, помогает комбинированный способ планирования бюджета. Как это работает? Вы создаете базовый бюджет и из него выделяете деньги только на самые эффективные маркетинговые кампании. Все остальные сводите до минимума и финансируете их только, если действительно возникает такая потребность.

Изображение от rawpixel.com на Freepik

Как видим, в случае комбинирования вы в безопасности, поскольку имеете гарантированную основу для поддержки каналов, а также возможность сохранить часть денег и выделить их тогда, когда это будет нужно.

Однако мы советуем вам изначально опробовать ZBB или планирование бюджета на основе процента от продаж, и только после этого переходить к комбинированному способу.

Совет эксперта

Своим опытом в вопросе планирования бюджета делится и  директор по маркетингу «Ковальская» Владимир Соболев, который предлагает маркетологам сконцентрировать внимание на трех больших стримах планирования. 

Владимир Соболев, СMO в «Ковальская» и автор Telegram-канала «Кровь маркдира»

1. Рыночная дата и планы коммерческого департамента:

«Безусловно, без понимания рыночной информации и планов продаж двигаться дальше маловозможно. Поэтому, если коммерческая функция работает в департаменте маркетинга, то планирование продаж будет вашей задачей, если нет, – настаивайте на получении этих планов и после получения сформируйте комплекс мер трейд-маркетинга, промо-активаций и перформанс-маркетинга».

2. Бренд-активации:

«Они нужны в любом случае. И это работа с проявлениями бренда, не зависящая от коммерческого департамента. Это имиджевые проявления и проявления, связанные с медийным присутствием. Главным показателем эффективности этих активаций будут доли голоса SOV и ESOV*».

*SOV (share of voice; доля голоса); ESOV – это разница между долей голоса (share of voice) и долей рынка (share of market).

3. Гипотезы:

«Опирайтесь на свою чуйку, вкладывайте в маркетинговый календарь тестирование гипотез и идей, которые считаете релевантным. Почему нет?».

Теперь вы точно сможете выбрать самый подходящий для своей компании способ планирования бюджета. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Поэтому при выборе не забудьте также проанализировать свои ресурсы и учесть предыдущий опыт в установлении бюджетов.