Теория Jobs to Be Done: как заставить потребителя «нанять» ваш продукт?

30.11.2023

Анастасия Кузнецова

Когда Spotify пытался войти в музыкальную индустрию, у него был весомый конкурент — iTunes. Однако вместо того, чтобы создать маркетплейс, где можно продавать песни (так же, как на iTunes), разработчики поняли главную потребность рынка. Люди хотят слушать музыку, а не покупать ее. Таким образом, Spotify предоставил пользователям принципиально новое предложение: сервис удовлетворил потребность именно в прослушивании музыки.

Слышали ли вы о теории Jobs to Be Done? Если да, тогда вы обязательно изменили мышление о поведении потребителей на пути к совершению покупки. Возможно, вам даже удалось превратить воображаемые цели на бумаге на практические ожидаемые результаты.

Если Jobs to Be Done вам ни о чем не говорит, тогда в этой статье вы узнаете, как лучше понять поведение своей целевой аудитории и определить триггеры, побуждающие ее к совершению покупки.

Что такое концепция Jobs to Be Done и почему она важна для современного бизнеса

Каждый час в мире появляется около 11 тыс. стартапов, однако 90% из них терпят неудачу. Главная причина провала — предложение, которое никому не нужно. Без понимания потребностей и мотивов целевого рынка какие-либо усилия обречены на неудачу.

В 90-х годах учёный Клейтон Кристенсен сформулировал основы подхода jtbd. Теория объясняет, как и почему клиенты «нанимают» в свою жизни определенные продукты или услуги. Да-да, согласно концепции, люди покупают товары именно для выполнения определенной работы.

Покупая утром чашку ароматного кофе, вы хотите насладиться ею по дороге на работу. Вы не думаете о трендах или других внешних факторах: вам важны обстоятельства, при которых этот кофе был приобретен. Так, он должен подарить хорошее настроение перед рабочим днем, не заканчиваться в течение 20 минут (пока вы идете пешком к метро или офису). Среди критериев выбора — качество зерен, вкус и удобная упаковка, что не позволит пролиться напитку.

Понимание обстоятельств — это и есть работа, ради которой потребитель «нанимает» продукт.

Подход Jobs to Be Done также дает новый взгляд на то, кто ваши конкуренты, как отойти от отраслевых стандартов и выделиться, используя уникальную информацию о потребителях. JTBD помогает лучше понять поведение клиентов и изменить правила конкуренции на рынке.

Теория Jobs to Be Done пригодится:

• Предпринимателям или основателям стартапов, стремящихся улучшить свои усилия по исследованию рынка и создать продукты, ориентированные на потребителей.
• Разработчикам приложений и дизайнерам UI/UX, которые хотят создавать функции, которые обеспечивают истинную ценность и удовлетворяют реальные потребности аудитории.
• Маркетологам, которые хотят усовершенствовать свои сообщения и разработать кампании, отвечающие основным потребностям и мотивациям клиентов.

Основные принципы теории Jobs To Be Done

На сегодняшний день теория jobs to be done широко используется компаниями во всем мире для лучшего понимания потребностей своих клиентов и разработки более эффективных товаров и услуг. К примеру, Uber уже давно перестал ассоциироваться только с услугами такси: сегодня сервис позволяет заказать еду и другие товары с помощью приложения. Duolingo коренным образом изменил процесс изучения новых языков с помощью интересного подхода и увлекательного позиционирования.

Jobs-to-be-Done – это не то же самое, что метод персон. Основные принципы теории позволяют сосредоточиться на реальных потребностях клиента, что повышает шансы  на успех:

• Клиенты покупают продукт для выполнения конкретной работы. Это означает, что компании, которые сосредотачиваются исключительно на характеристиках и преимуществах продукта, могут упустить основную мотивацию, побуждающую людей совершать покупку в первую очередь.
• Причина, почему клиент «нанимает» товар или услугу для выполнения работы, основывается не только на его функциональности, но и на эмоциях и чувствах, связанных с выполнением этой работы. Другими словами, клиенты покупают товары и услуги не только для выполнения конкретной задачи, но и для удовлетворения более глубокой эмоциональной потребности.
• Основные факторы поведения клиентов остаются последовательными и предсказуемыми, несмотря на изменение обстоятельств или внешних факторов. То есть мотивация, лежащая в основе решения о покупке, относительно постоянной, независимо от того, когда и где было принято это решение.
• Проблема или потребность клиента не зависят от конкретного продукта или решения. Другими словами, клиенты на самом деле не хотят приобрести конкретный товар или услугу: они стремятся как можно быстрее удовлетворить свою потребность.
• Успех происходит от понимания того, что работа является единицей анализа. Этот подход требует отойти от традиционных маркетинговых подходов, которые сосредотачиваются на продукте и его характеристиках, преимуществах и цене. В JTBD внимание сосредоточено на понимании желаемых результатов или прогресса клиента, а также на проблемах или ограничениях, с которыми они сталкиваются при достижении этих результатов.
• Глубокое понимание работы клиента делает маркетинг более эффективным. Этот принцип подчеркивает, что успешный маркетинг и инновации зависят от понимания основных потребностей и мотивации клиента, а не просто от сосредоточения на предлагаемом продукте или услуге.
• Люди ищут не продукты и услуги, а пути прогресса в своей жизни. Этот прогресс достигается благодаря тому, что работа выполняется лучше и дешевле.
• Люди ищут продукты и услуги, позволяющие им проделать всю работу в одном месте. Потребители стремятся к решению, которое предлагает полное решение их проблемы или задачи, вместо использования нескольких продуктов или услуг для выполнения одной работы.

Как использовать подход Jobs to be Done в повседневной деятельности?

Реализация теории JTBD требует времени. Компании должны соблюдать взвешенный подход, интегрировать гибкие процессы и правильно измерять достижения.

Первый шаг — исследование потребностей клиентов и понимание того, каких результатов они пытаются достичь с помощью продукта. В исследовании пользователей помогут традиционные инструменты типа интервью, фокус-групп, опросов. Единственное отличие состоит в том, что вопросы должны сосредотачиваться на выявлении конечного результата, который хотят получить пользователи. Так, акцент стоит сделать на эмоциональной составляющей, обстоятельствах и критериях, побуждающих клиента выбрать именно ваше предложение. К примеру:

• Расскажите, в каких обстоятельствах вы решили приобрести наш продукт.
• Каким продуктом вы пользовались раньше?
• Почему вы решили отдать предпочтение другому продукту?
• Какими критериями вы руководствовались при выборе нашего продукта?
• Среди каких продуктов/брендов вы еще выбирали?

Результаты проведенного исследования преобразуются в матрицу. Таким образом вы можете определить и систематизировать триггеры, которые побуждают клиентов к выбору новых продуктов, поиску альтернатив и формированию критериев оценки.

В дальнейшем эту информацию можно использовать для разработки новых продуктов и услуг. При этом используется формула Jobs To Be Done Statement:

Когда (триггер) я нуждаюсь в (результат, который ожидает клиент), мне необходимо (критерии выбора и оценки).

Например: когда у меня запланирована встреча, мне нужно вовремя на нее приехать. Для этого мне необходимо авто/транспорт, который гарантированно поможет добраться до места встречи.

Выводы: преимущества от использования теории Jobs To Be Done

Jobs to Be Done — концепция, которую можно описать так: «У вас есть проблема? Наше предложение решает ее, делая (что-то) лучше, чем любой другой продукт».

Эта базовая структура ориентирует маркетинговые сообщения на ожидаемые результаты потребителей, а значит помогает вам оставаться на шаг впереди конкурентов. Но какие дополнительные преимущества получит ваш бизнес от применения концепции?

• Лучшее понимание целевой аудитории. Концепция помогает определить, как и почему клиенты покупают именно ваш продукт. Кроме этого, вы можете спрогнозировать тенденции и определить, какие продукты аудитория будет отдавать предпочтение в будущем.
• Лучшее понимание конкурентов. Вы можете определить косвенных конкурентов, а также определить точки развития собственных продуктов. На какие потребности потребителей не обращают внимания конкуренты и как вы можете воспользоваться этим?
• Лучшее понимание результатов. Jobs to Be Done научит вас правильно анализировать и интерпретировать данные, а также даст понимание того, как построена система принятия решений среди потребителей.

И, конечно, самое очевидное и важное преимущество — это возможность создавать инновационные продукты, которые позволят вам оставаться конкурентоспособным. Надеемся, что эта статья помогла вам понять основы теории Jobs to Be Done и ее важность для современного бизнеса.