Практикуем сторителлинг: как маркетологу создать историю, придумать персонажа и заинтересовать потенциальных клиентов

27.01.2023

Юрий Телец

Не так давно мы рассказывали вам об  аналитическом сторителлинге, с помощью которого можно интересно и доступно рассказать о статистических данных. Но ведь маркетологам нужно уметь подавать не только сухие цифры владельцам бизнеса, но и знать, как заинтересовать потенциальных клиентов в целом.  Тут-то вам и понадобится практика сторителлинга. Что это такое и как оно вам поможет, рассказываем далее.

Содержание:

• В двух словах о сторителлинге
• Какая роль сторителлинга в маркетинге
• Какой должна быть хорошая история — 4 главных составляющих
• Виды сторителлинга
• 8 шагов, чтобы написать хороший сторителлинг
• Форматы сторителлинга
  Резюме

В двух словах о сторителлинге

Сторителлинг (англ. story — история, telling — рассказывать) — это искусство рассказывать истории так, чтобы заинтересовать аудиторию. Для этого используются наглядные примеры, экспрессивные слова, специальные художественные приемы и прочее. Так, например, придумывая сказки для детей, пересказывая друзьям забавную историю с жизни, вы уже несознательно используете технику сторителлинга.

Какая роль сторителлинга в маркетинге

Сторителлинг — это эффективный маркетинговый инструмент, который вы можете применять в различных целях. С помощью него вы можете:

1. Познакомить клиента с историей своей компании. Сколько бы наград и достижений вам не удалось получить, потенциальные клиенты куда больше будут доверять честной истории о становлении вашего бренда, его взлетах и падениях.  Исследование показало, что 55% клиентов захотят купить товар или услугу, если им понравится история вашей компании. В то же время 44% людей поделятся этой историей с другими, а ещё 15% сразу купят продукт.
2. Рассказать о ценностях компании. Какие бы качественные услуги вы не предоставляли, важно, чтобы клиент понимал, какие ценности исповедует ваша компания и не противоречат ли они его мировоззрению.
3. Побудить клиента к покупке. Главная цель сторителлинга в маркетинге — мотивировать человека купить ваш продукт или услугу. Для этого ваша история должна соответствовать некоторым критериям. Каким — рассказываем далее.

Какой должна быть хорошая история — 4 главных составляющих

Чтобы ваша история увлекла аудиторию, придерживайтесь четырех правил.

Изображение от Drazen Zigic на Freepik

Рассказывайте просто и доступно. Не усложняйте историю, сделайте её универсальной, вспомнив о ситуациях и опыте, через которые проходил почти каждый из нас. Тогда ваши клиенты точно захотят поделиться ней с близкими и друзьями.

Говорите правду. Сторителлинг — это способ классно и выгодно подать информацию, но точно не выдумывать её. Ваша история должна быть правдоподобной, включать проблему и способ её решения. Можете импровизировать, дополнять её, активно вовлекать в неё аудиторию, но точно не приукрашивать ложными фактами. Ведь неправдой вы только наоборот оттолкнете от себя клиентов.

Добавьте деталей. Небольшие детали, например, в виде имен, привычек или воспоминаний из личного опыта, оживят ваш рассказ. Главное не переусердствуйте, ведь вам нужно удержать внимание аудитории, а не утомить её массой ненужных деталей.

Искренне делитесь эмоциями. Помните, что перед вами, в первую очередь, — живые люди, которые имеют широкую палитру эмоций и переживаний. Чем более эмоциональной будет ваша история, тем больше шансов получить от аудитории отклик и построить с ней доверительные отношения.

Виды сторителлинга

Изображение от pressfoto на Freepik

Мономиф / путешествие. Такая история выстраивается вокруг одного героя и рассказывает о том, с какими трудностями он столкнулся, как ему удалось их преодолеть, какой опыт он получил и, собственно, как все благополучно окончилось.  Как видим, такой сторителлинг похож на классический рассказ с завязкой, развитием событий и развязкой.

Гора. Этот вид похож на мономиф. Главным отличием является то, что в такой истории обязательно есть драматическая составляющая, кульминация, а финал не обязательно должен быть счастливым. Подобным видом сторителлинга часто пользуются при написании сценариев телесериалов.

Sparklines. В этом случае в вашей истории существуют две сюжетные линии. Они работают на контрасте, и аудитория должна их сравнить.

Лепестки. Такой вид сторителлинга подразумевает наличие двух несвязанных между собой историй, но которые имеют одинаковый финал. Эти истории вы рассказываете одну за другой, и, таким образом, шансы на то, что аудитория лучше уловит суть, возрастают.

Фальстарт. Суть этого вида состоит в том, что вы начинаете историю, которая на первый взгляд кажется банальной, но потом резко обрываете её, чтобы в будущем начать опять заново. Цель такого приема — мотивировать аудиторию поломать стереотипы и взглянуть на привычные вещи по-новому.

Реверсия. В этом случае вы начинаете свою историю с конца, то есть финала, и только потом ведете аудиторию к её началу, чтобы в будущем подвести слушателей/читателей к развязке.

8 шагов, чтобы написать хороший сторителлинг

1. Определите аудиторию и её потребности. Если вы не знаете, для кого пишете, зачем, с какими проблемами сталкивается ваша аудиторию, то создать хорошую историю не получится.

Изображение от Freepik

2. Сформируйте цель. Определите, для чего вы создаете историю. Рассказать о компании, поделиться опытом, мотивировать клиента к покупке? Именно от цели будет зависеть ваш сюжет и его подача.

3. Используйте реальные сведения. Какой бы красивой не была ваша история, она не будет эффективной, если клиенты не увидят в ней реальные отзывы, кейсы, идеи и прочее.

4. Продумайте персонажа. Если вы рассказчик истории, это еще не значит, что вы являетесь и персонажем. Ним может быть ваш коллега, друг, знакомый, другой клиент. Главное, чтобы ваш персонаж обладал теми чертами характера и привычками, которые схожи с аудиторией. Если люди увидят в вашем персонаже себя, то вероятность того, что ваша история достигнет ранее поставленной цели, увеличивается.

5. Определите проблему. Помимо того, что персонаж вашей истории должен вызывать эмоции, он должен также столкнуться с серьезной проблемой. Она должна быть максимально универсальной, чтобы каждый, кто ознакомиться с вашей историей, мог сказать: «Да ведь у меня было тоже самое!». Также не забудьте указать место и время событий.

6. Структурируйте сюжет. Ваш рассказ должен быть логичным и связанным. Поэтому заранее продумайте завязку, развитие сюжета, кульминацию и развязку. Но и не забывайте, что в зависимости от вида сторителлинга вы можете переставлять эти части истории так, как вам нужно.

7. Покажите результат. Это то, ради чего вы и создаете историю. Ваша аудитория должна увидеть, что возникшая у персонажа проблема решена. Учтите, что сторителлинг — не сказка, а потому в финале истории проблема должна решаться не мгновенно, а постепенно, как в реальной жизни.

Изображение от pch.vector на Freepik

8. Избегайте навязчивости. Конечно, вы используете сторителлинг как маркетинговый инструмент, и, например, хотите, чтобы ваш товар купили. Но потенциальный клиент быстро может понять, что вся ваша история построена лишь для того, чтобы он открыл кошелек. А это приведет к негативному отношению как к вам, так и к компании в целом. Поэтому во время сторителлинга не навязывайте продукт, а пытайтесь создать доверительные отношения с потенциальным клиентом. Таким образом, возникают и шансы на то, что в будущем он воспользуется вашими услугами.

Форматы сторителлинга

1. Текст: например, статья, пост, запись в блоге.
2. Интервью.
3. Презентация или публичное выступление (кто же не помнит выступлений Стива Джобса?).
4. Лендинг/интерактивный сайт: например, на целевой странице вы можете создать интересную историю, от которой пользователь не сможет оторваться.
5. Фотоистория: рассказать об истории компании можно с помощью снимков прошлых лет и нынешних, сосредоточив внимание на проблемах становления, их решении, а также жизненных ситуациях с коллегами.
6. Анимация/мультфильм/видео — отличные форматы визуального сторителлинга, если вы хотите, чтобы ваша история запомнилась и воспринялась ещё лучше.
7. Подкаст: формат, который спасет от скучного повествования. Ним уже активно пользуется  бренд BMW.

Резюме

Как видим, сторителлинг — это отличный способ построить диалог с аудиторией, наладить с ней доверительные отношение и побудить её к целевым действиям в виду покупки товара или заказа услуги. Создайте интересную и правдоподобную историю, структурируйте её, добавьте «живого» материала, продумайте целостного персонажа, конкретную проблему и её решение, и тогда точно сможете достучаться к людям и представить свою компанию в хорошем свете.