15 скандальных рекламных кампаний известных брендов

10.02.2023

Татьяна Шевченко

История каждого бренда имеет неудачные кампании, и всемирно известные корпорации — не исключение. Иногда реклама просто не приносит желаемого эффекта, а иногда — наносит ощутимый вред репутации, приводит к масштабным финансовым потерям и даже бойкотам. Намеренная провокация или простая невнимательность? Однозначно никто не скажет, но в любом случае рекламные огрехи брендов-гигантов не остаются без внимания.

Мы собрали 15 примеров нашего времени, за которые компаниям пришлось извиняться или даже удалить рекламу.

Содержание: 

• Peloton — Heart attack
• KFC — Kristallnacht
• Dolce&Gabbana — Chinese chopsticks
• Balenciaga — Objects
• Chanel — Advent calendar
• Benetton Group — Unhate
• Pepsi — Live for Now
• McDonald’s — Filet-O-Fish
• Nivea — White is purity
• Gillette — ​​We Believe: The Best Men Can Be
• Hyundai — Pipe Job
• Nike – Just Do It
• Dove — Before-After
• H&M – Coolest Monkey In The Jungle
• Mr. Clean — This Mother`s day

Peloton — Heart attack

Peloton — американская компания, выпускающая тренажеры и другое фитнес-оборудование. Во время пандемии коронавируса объем их продаж резко вырос, ведь люди искали способы поддерживать себя в форме во время локдаунов. Все изменилось в 2022 году, когда герои сериалов «Миллиардеры» и «И просто так» умерли от сердечного приступа во время тренировки на тренажерах этого производителя.

Эти эпизоды не просто произвели неприятное впечатление на зрителей, но и стали использоваться влиятельными медиа (такими как CNN) в качестве иллюстрации опасности неконтролируемых физических нагрузок. Результат предсказуем — Peloton стал прочно ассоциироваться с инфарктами.

Интересно, что такое использование продукции бренда является не случайностью, а следствием непродуманного продакт-плейсмента — рекламной кампании по размещению товара в фильмах и сериалах. Убытки бизнеса превысили отметку 430 млн долларов, а 2,8 тыс. сотрудников (включая директора) были уволены.

KFC — Kristallnacht

В 2022 году KFC сразу в нескольких странах запустил рекламную кампанию, которая включала push-рассылки для покупателей. Предполагалось, что бот будет автоматически отбирать из календаря важные национальные даты и формировать поздравления с интегрированной рекламой.  Проблемы начались в начале ноября, когда жители Германии получили приглашение отметить сырной курочкой годовщину «Хрустальной ночи». Так называют серию антисемитских погромов, инициированную Рейхом в 1938 году. В результате «Хрустальной ночи» было убито более 90 евреев, разрушены предприятия и храмы. Многие историки считают именно эти события началом Холокоста.

Уже через час после рекламного сообщения клиенты KFC в Германии получили сообщение с извинениями, однако негативную реакцию было не остановить. С критикой бренда выступили не только рядовые граждане, но и политики, представители общественных организаций. Разумеется, причинами инцидента стала случайность и человеческая невнимательность, однако такая скандальная реклама KFC привела к репутационным потерям среди немецкой аудитории.

Dolce&Gabbana — Chinese chopsticks

Бренд Dolce&Gabbana нередко фигурирует в различных скандалах. Обычно они связаны довольно агрессивной сексуальностью в рекламе, но в 2018 году модный дом сумел «поссориться» со всем Китаем. Накануне грандиозного шоу в Шанхае D&G выпустили три видеоролика, в которых девушка азиатской внешности в образе из последней коллекции бренда крайне неловко и смущенно пытается есть палочками традиционно итальянские блюда. При этом мужской голос за кадром поучает ее, как пользоваться китайскими столовыми приборами.

По задумке бренда, такая реклама должна была покорить жителей КНР юмором и привлечь их на шоу. Однако модный дом моментально получил обвинения в расизме, сексизме и оскорблении национальной культуры. Новый виток скандал получил, когда в Интернет попала переписка Стефано Габбаны с возмущенным пользователем. В ней основатель итальянского бренда назвал китайцев «необразованной, грязной и вонючей нацией». После этого бренд заявил о взломе персональной страницы дизайнера. Позже Стефано Габбана и Доменико Дольче выпустили другой ролик — уже с публичными извинениями, а завершили выступление извинением на китайском языке.

Несмотря на это, позиции модного дома на рынке КНР сильно пошатнулись, с Dolce&Gabbana отказались работать некоторые модели и дизайнеры, а шоу в Шанхае пришлось отменить в последний момент.

Balenciaga — Objects

В 2022 году модный бренд Balenciaga выпустил фотосессию, в которой хотел прорекламировать мебель, аксессуары и другие свои продукты. Скандальной эту кампанию сделали модели — на снимках запечатлены дошкольники в окружении сумок из новой коллекции (в виде плюшевых медведей, одетых в БДСМ-ремни), бокалов и других предметов, которые не должны фигурировать в одном кадре с детьми. Идея заключалась в том, чтобы воспроизвести популярный фотопроект, где малыши из разных стран снялись рядом с любимыми игрушками. Только для своей рекламы Balenciaga решила окружить детей «символикой в стиле панк».

Вышло неудачно. Пользователи социальных сетей обрушились на бренд с обвинениями в популяризации педофилии, сексуальной объективации несовершеннолетних. Всего через несколько дней модный дом выпустил другую фотосессию под названием Garde-robe. Хотя в ней фигурировали только взрослые модели, внимательные зрители увидели намеки на набирающий обороты скандал: судебные дела о детской порнографии, книгу художника Михаэля Борреманса, документы о пропавших несовершеннолетних.

Дело дошло до судебных разбирательств, Balenciaga удалили большую часть снимков, поэтому сегодня в Интернете можно найти только наиболее безобидные кадры из фотосессии Objects. Также с брендом отказались сотрудничать ряд моделей и амбассадоров.

Chanel — Advent calendar

Скандальные рекламные кампании не обязательно включают именно медиаконтент. Иногда волну возмущения вызывает промопродукция, которую выпускают бренды. Так, в 2021 году модный дом Chanel оскандалился со своим первым адвент-календарем. Красивая коробка в виде флакона духов привлекла внимание покупателей, несмотря на впечатляющую цену в 825 долларов. Этот адвент-календарь стал одним из самых дорогих в сфере бьюти-индустрии.

Учитывая стоимость, покупатели рассчитывали, что в каждой из 25 ячеек смогут найти косметические продукты Chanel. Однако большинство коробочек было занято канцелярией и сувенирами, в числе которых несколько елочных игрушек, веревочный браслет, наклейки на клавиатуру, книжные закладки, магнит на холодильник и т.д. Среди фирменных сюрпризов оказались пробник помады, брендовый лак для ногтей, пара крошечных флакончиков духов и миниатюрный крем для рук.

Покупатели единогласно сочли такое наполнение адвент-календаря обманом со стороны Chanel, ведь стоимость всех вложенных товаров не превышала 270 долларов. Брендовые аккаунты в социальных сетях даже заблокировали некоторых возмущенных пользователей. Представители Chanel заявили, что рассчитывали порадовать своих покупателей и в будущем будут внимательнее относиться к созданию таких промо-продуктов.

Benetton Group — Unhate

В ноябре 2011 года известный итальянский бренд Benetton запустил рекламную кампанию UNHATE, центральной темой которой был поцелуй между мировыми лидерами как универсальный символ любви. Идея заключалась в изображении известных политиков и религиозных деятелей с диаметрально противоположными взглядами, обменивающимися дружескими поцелуями.

Несмотря на то, что основной посыл рекламы был направлен на борьбу с дискриминацией, она вызвала множество споров. Более того, некоторые снимки были исключены из продвижения, например, постер с Папой Римским Бенедиктом XVI и египетским имамом Ахмедом Эль-Тайебом — по просьбе Ватикана.

Представитель Ватикана отметил, что рекламный ход Benetton — это пренебрежение к Папе Римскому, оскорбление чувств верующих и наглядная демонстрация того, как публичность может нарушать основные правила уважения к людям.

Масштабное осуждение бренд получил за фотомонтаж снимков мировых лидеров без их согласия. Тем не менее, другие фото Benetton с рекламных щитов не убрал.

Источник фото: https://www.campaignlive.co.uk/

Pepsi — Live for Now

Pepsi известна своими высокобюджетными рекламными кампаниями со знаменитостями. Live for Now (или «Живи сейчас») — не исключение. В съемках приняла участие американская модель и светская львица Кендалл Дженнер. По сценарию, во время фотосессии звезда обращает внимание на уличный протест, присоединяется к демонстрации, а затем угощает газированным напитком полицейского, чтобы… спасти ситуацию?! Толпа реагирует на этот жест аплодисментами и приветствием Дженнер.

После бурной реакции в сети Pepsi извинилась и удалила ролик. Аудитория обвинила бренд в дискредитировании движения Black Lives Matter, акцентировании на жестокости американской полиции и обесценивании проблем расизма и социального неравенства.

McDonald’s — Filet-O-Fish

Самая скандальная реклама McDonald’s, показанная в Великобритании в 2017 году, оставила горький привкус у многих. После сотни негативных комментариев на соцплатформах, сеть заведений фастфуда удалила видео и извинилась перед публикой. В ролике был показан мальчик, который скучает по своему покойному отцу и спрашивает у мамы, чем похож на него. Во время посещения McDonald’s женщина осознает, что их объединяет любовь к Филе-О-Фиш.

Пользователей соцсетей возмутило продвижение бургеров через эмоции ребенка на фоне тяжелой потери, бренд также получил критику от ряда благотворительных организаций.

Nivea — White is purity

Для продвижения дезодорантов «без пятен» Nivea запустила рекламную кампанию со слоганом «Белый — это чистота», и дополнила его фразой «Поддерживайте чистоту, поддерживайте яркость. Не позвольте ее нарушить». В считанные часы бренд столкнулся с жалобами и обвинениями в расовой и этнической дискриминации. В результате представители Nivea извинились и удалили постер.

Источник фото: https://www.bbc.com/news/world-europe-39489967

Gillette — We Believe: The Best Men Can Be

Рекламный ролик от Gillette, направленный на борьбу с неприемлемым поведением мужчин и «токсичным мужеством», получил неоднозначные оценки публики и вызвал много споров, тем не менее, собрал миллионы просмотров. Часть аудитории возмутила демонстрация мужчин с негативной стороны. В частности, американский актер Джеймс Вуд прокомментировал, что поддерживать кампанию с призывом «мужчины — ужасные» — неприемлемо, и пообещал бойкотировать продукцию Gillette. Некоторые публичные лица (журналистка и писательница Мона Чарен, адвокат Бернис Кинг), наоборот,  похвалили ролик.

Hyundai — Pipe Job

Скандалом обернулась и реклама автомобилей Hyundai. В сюжете видео — мужчина, пытающийся совершить самоубийство, но ему это не удается, потому что задняя труба Hyundai ix35 выделяет не выхлопные газы, а водяной пар. Реклама вызвала массу критики по обесцениванию самоубийств, а Hyundai Motor Europe пришлось публично извиниться.

Nike — Just Do It

Nike регулярно инвестирует миллионные бюджеты в рекламные кампании со знаменитыми спортсменами. В 2018 году лицом бренда стал американский футболист Колин Каперник, известный в то время своими отказами исполнять государственный гимн США. Реклама демонстрировала поддержку молодых спортсменов. И хотя посыл был положительным, многим пользователям соцсетей не понравился выбор представителя Nike. Некоторые даже демонстративно сжигали продукцию бренда и призывали к бойкоту хештегом #BoycottNike. Впрочем, продажи Nike наоборот выросли.

Dove — Before-After

Dove, пропагандирующий позитивное отношение к своей внешности, в 2017 году спровоцировал массу хейта, причина которого — неоднозначный расовый посыл. На постере была изображена темнокожая женщина, которая после использования геля для душа Dove снимает футболку и становится белой. Хотя фотографию разместили только в Facebook, она вызвала безумный ажиотаж и волну критики в сторону бренда. Dove быстро отреагировал на возмущение аудитории, признал неуместность рекламы и удалил ее.

Источники фото: https://www.theguardian.com/; @Naytemua

H&M — Coolest Monkey In The Jungle

Обвинение в расизме получил также известный бренд одежды H&M в 2018 году, но причиной стала не рекламная публикация, а неудачная фотография в товарной карте интернет-магазина. На ней был изображен темнокожий мальчик, одетый в толстовку с надписью «Coolest monkey in the jungle» (Самая крутая обезьянка в джунглях). Пользователей возмутило нелепое сравнение. Компания, в свою очередь, быстро отреагировала, извинилась, удалила фото и сняла худи с продаж.

Источник фото: https://www.nytimes.com/2018/01/08/business/hm-monkey.html

Mr. Clean — This Mother`s day

Бренд Mr.Clean (Мистер Пропер) американской корпорации Procter&Gamble в 2011 году был обвинен в сексизме из-за неудачного поздравления. Ко Дню матери Mr.Clean выпустил партию печатных листовок с фотографией мамы и дочки в процессе уборки, дополненной надписью: «В этот День матери вернитесь к работе, которая действительно имеет значение», и получил обвинения в гендерных стереотипах. С тех пор бренд старается не использовать гендерные роли в своем маркетинге.

Источник фото: https://www.businessinsider.com/

Самые рискованные темы в рекламных кампаниях — социальные вопросы, но освещать их — не всегда плохая идея. Здесь скорее нужно следовать принципу «Семь раз отмерь — один раз отрежь» и предварительно оценить потенциальные последствия, ведь они могут по-разному обернуться для бизнеса. Кроме того, стать роковой может и простая опрометчивость или равнодушие, которые не только испортят репутацию бренда, но и обидят чувства людей.