Как выжить бизнесу в условиях всемирной пандемии?
21.05.2020
Юрий Копишинский, CEO Webpromo
Содержание:
- О кризисе
- Ситуация на сегодня: кто утонул, а кто остался на плаву во время карантина
- Как бизнес отреагировал на ситуацию с карантином
- Учимся на чужих ошибках: каким должен быть план действий в кризис:
Кризис, с которым мировая экономика столкнулась сегодня, сильно отличается от ситуаций 2008-го или 2014-го года. Коронавирус полностью парализовал одни сферы деятельности и заставил ввести жесткие ограничения для других. Острее всего это прочувствовали компании, которые работают на рынке B2B. Конечно, те кто задействовал онлайн-каналы продвижения и до карантина, пострадали меньше. Но и им пришлось искать пути выхода из кризиса. В этой статье рассказываем как бизнесу подстраиваться под новые правила игры и при этом получать максимальный профит от продвижения в интернете.
Ситуация на сегодня: кто утонул, а кто остался на плаву во время карантина
Открытые данные Опендатабот говорят о том, что среди представителей малого бизнеса больше всего пострадала рыночная торговля, плановая медицина и стоматология, а также сфера образования. Кризис последней, скорее всего, связан с тем, что сюда относятся и частные детские сады, ведь большинству образовательных проектов карантин сыграл только на руку — у людей появилось дополнительное время на обучение. Очевидным является тот факт, что существенные потери несут представители индустрии красоты, а также сфер развлечения и туризма.
Что касается крупных игроков, то здесь, в первую очередь, ухудшается положение дел в металлургической промышленности. Для Украины основными рынками сбыта металлопроката являются нефтедобывающие страны, поэтому цены на продукты металлургии сильно зависят от стоимости нефти, которая сейчас только падает. Серьезные проблемы и у представителей транспортной отрасли. Если верить подсчетам BRDO, то в этом году Укрзалізниця потеряет 10 млрд грн, или 10% годового дохода.
Но так называемый “черный лебедь” принес и положительные изменения в некоторые сферы. Всемирная пандемия послужила дополнительным толчком для развития онлайн-торговли. В условиях закрытия всех офлайн-магазинов (за исключением продуктовых), люди были вынуждены приобретать товары онлайн. А сейчас, когда они привыкли делать это в один клик, им вряд ли захочется тратить на покупки больше времени. Многие интернет-магазины отмечают рост объема продаж. По открытым данным в интернете кол-во покупок на маркетплейсе Prom.ua в марте этого года выросло на 51% по сравнению с мартом 2019-го. На площадке люди активно приобретают обувь для занятий спортом, картины по номерам, развивающие игры для детей, а также продукты питания, корма для животных и бытовую химию.
Как бизнес отреагировал на ситуацию с карантином
В кризисные периоды нужно принимать взвешенные решения и обязательно думать о долгосрочной перспективе. Цена ошибки в это время слишком высока. Тем не менее, многие предприниматели действовали импульсивно и полностью остановили рекламные кампании или сократили расходы на них. К чему это приведет?
Карантин когда-нибудь закончится, а вот последствия неверных решений останутся. Сокращая расходы на рекламу или полностью отказываясь от нее, вы лишаете себя потенциальных клиентов. Почему? Давайте разберем подробнее:
- Тот факт, что seo-продвижение не дает мгновенного результата, известен всем. Но если вы останавливаете работы по сайту, то не только тормозите процесс, а еще и откатываетесь назад. Поисковые системы регулярно выкатывают новые апдейты, под которые нужно мгновенно подстраиваться. Отказ от сотрудничества с командой seo-специалистов на время обойдется куда дороже, чем продолжение работ по сайту в сложный период.
- Снижение эффективности рекламы. В этом случае закон Парето не действует и 20% бюджета не принесут 80% результата. Если кампания уместна сейчас, то сокращать на нее расходы не стоит. Но можно их перенаправить на актуальные направления. Например, если вы занимаетесь изготовлением мебели, то запускайте кампании на рабочие столы и ортопедические кресла. В условиях удаленной работы сотрудникам приходится самим обеспечивать себе комфортные рабочие условия.
- Отказываясь от того или иного канала продвижения вы полностью ломаете свою маркетинговую стратегию и теряете клиентов. Во многих сферах потенциальные клиенты не принимают решения сразу, поэтому каждый канал в воронке продаж играет свою роль. И отказ от одного из них возможен только проверки гипотезы о том, что инструмент неэффективен.
Учимся на чужих ошибках: каким должен быть план действий в кризис
CRO/Analytics
Если вы занимаетесь продажами через сайт, не забывайте настраивать системы аналитики. 90% коммерческих сайтов в нашей стране используют Google Analytics. Сервис бесплатный, при этом в нем можно получить всю информацию об эффективности задействованных каналов. Если вы не подключили его к своему ресурсу, то обратитесь к рекламному агентству или команде разработчиков, с которыми сотрудничаете.
Для продвижения мебельного и аграрного бизнеса настройка аналитики особенно важна. Выше мы уже говорили о том, что в некоторых нишах пользователи не принимают решение сразу. Эти сферы относятся к таким, поэтому недооценивать данные аналитики здесь даже немного опасно. Есть риск отказаться от канала, который эффективно работает на каком-то определенном этапе.
Специфика аграрного бизнес часто заключается в том, что клиенты не могут совершать определенные действия на сайте (например, добавить товар в корзину как в интернет-магазине). В этом случае используется динамический коллтрекинг (calltracking). Инструмент позволяет отследить источник каждого звонка с сайта и связать сам звонок с пользователем. То есть, вы получаете все данные о последнем — с какого источника и устройства он перешел, сколько раз до этого был на сайте и какие действия в какое время там совершал, а также его город, возраст/пол, интересы и т.п.
Как работает динамический коллтрекинг? Подключая сервис, вы арендуете или покупаете пул номеров — несколько SIP-номеров, которые закрепляются за вашим бизнесом. И из этого пула-номеров, каждому посетителю показывается какой-то из них. Один номер показывается одному посетителю. И если на сайте одновременно находится несколько посетителей, значит каждый из них увидит свой уникальный номер. В момент звонка мы уже знаем кому какой номер показали, а значит можем связать сам звонок с конкретным посетителем. По такой логике и формируется связь между звонком и сеансом или источником трафика.
Если аналитика настроена и все каналы привлекают на сайт посетителей, но объем продаж не увеличивается, следует обратить внимание на юзабилити (удобство пользования сайтом). Для посетителей может быть важна любая мелочь, включая размер и цвет кнопки купить. Стоит ли говорить о том как влияют на ваши продажи серьезные проблемы вроде низкой скорости загрузки сайта?
В качестве примера можно привести наше сотрудничество с Leroy Merlin. После того как мы провели юзабилити-аудит и успешно его внедрили количество продаж на сайте увеличилось на 270% (при таком же количестве посетителей).
Подробности можно прочитать в кейсе, который мы разместили в нашем блоге.
Контекстная реклама в B2B сегменте
Контекстная рекламу для B2B сегмента отличается высоким уровнем конкуренции, длительным циклом реализации сделок и ограниченностью спроса. Но, несмотря на это, грамотный микс каналов и инструментов дает возможность получить высокую степень рентабельности.
Из преимуществ контекстной рекламы: возможность таргетинга, четкие показатели для оценки результатов и сравнительно быстрый запуск. Но перед стартом необходимо убедиться, что сайт работает корректно, раскрывает суть и преимущества продукции, имеет удобную навигацию со всех устройств, на нем есть возможность оставить заявку или совершить заказ и на него настроена система аналитики. Также немаловажную роль играет скорость загрузки ресурса. Если она низкая, то большая часть пользователей будут закрывать сайт практически сразу, а плата за клик при этом будет взиматься.
Какой подход в рекламе позволит увеличить количество клиентов?В первую очередь, необходимо работать со сформированным спросом на товар или услугу (то есть с аудиторией, которая уже находится на последних этапах воронки принятия решения). Для этой задачи применяется реклама в поисковой сети. Она отображается в результатах выдачи когда пользователь вводит ключевые слова (например, “купить диван недорого”).
Если тематика узкая и не содержит высокочастотных ключевых слов, мы применяем фразы из смежных тематик, которые также может использовать наша ЦА.
В В2В сегменте решение о покупке/заказе редко принимаются быстро, следовательно необходимо произвести несколько “касаний” пользователя, для того чтобы убедить его сделать выбор. Для этой цели мы используем ремаркетинговые кампании, которые позволяют повторно взаимодействовать с аудиторией сайта.
Для расширения охвата целевой аудитории применяется реклама в контекстно-медийной сети Google, в которую входит более 2 млн. сайтов разных тематик. Реклама в КМС предлагает широкие возможности нацеливания на аудиторию, такие как:
- Показ графических объявлений на выбранных вручную сайтах
- Показ на сайтах, которые соответствуют определенной тематике (например “Промышленные материалы и оборудование”, “Производство” и т.д)
- Показ на основе интересов пользователей.
Также широкие возможности для взаимодействия с B2B аудиторией предлагают такие социальные сети как Facebook и LinkedIn. Ключевой особенностью является использование существующей базы клиентов для дальнейшего показа объявлений и сбор look-a-like (похожие) аудиторий на основе машинного обучения и исходной базы.
Результаты: Применяя вышеупомянутый подход для работы с аудиториями, а также взаимодействуя со сформированным спросом, мы генерируем от 50 обращений ежемесячно для сайта по продаже крупной сельхозтехники.
Результат продвижения сельхозтехники с помощью контекстной рекламы
Контекстная реклама для сайта по продаже мебельной фурнитуры каждый месяц приносит минимум 500 тыс грн. При этом ROAS составляет 700%.
Какие возможности открывает SEO
SEO (англ. Search Engine Optimization) или поисковая оптимизация — это комплекс мер по оптимизации сайта для поднятия его позиций в результатах выдачи поисковых систем (Google и др.) по определенным запросам пользователей. Если говорить простыми словами, то цель seo-продвижения заключается в том, чтобы пользователь после ввода своего запроса увидел на первой странице именно ваш сайт (чем выше, тем лучше).
От других инструментов SEO отличается тем, что позволяет достичь низкой стоимости привлечения целевых посетителей на сайт. Она может варьироваться от нескольких копеек до нескольких гривен, что в несколько раз ниже аналогичной стоимости привлечения с помощью контекстной рекламы. Именно этим и объясняется привлекательность канала в интернет-маркетинге.
Нельзя отрицать, что поисковая оптимизация требует больше времени для получения результатов в виде клиентов ( в отличие от контекстной рекламы), но это компенсируется стоимостью услуг.
Компания «ВиЯр” — одна из тех, кто сразу прочувствовал как важно быть онлайн. Они не только не стали сокращать расходы на SEO, но и увеличили их. Во время карантина компания запустила онлайн-сервис «Viyar Bazar», который объединяет мастеров по изготовлению мебели и их потенциальных заказчиков. Почему это важный и логичный шаг? Сейчас пользователям нужны инструменты, которые помогают решать их потребности в условиях суровых ограничений. Сейчас мы работаем над продвижением сервиса.
Еще один яркий пример онлайн-присутствия в B2B сегменте — компания «БТУ-Центр» (украинский производитель микробных и ферментных препаратов для сельского хозяйства). В первые дни карантина компания сразу же сообщила посетителям сайта, что производство работает в прежнем режиме и рассказала какие меры предпринимаются для защиты сотрудников и партнеров. Все личные встречи и коллективные мероприятия были заменены на телефонные звонки или видео-встречи. Также компания запустила акцию “Бесплатная доставка” для всего ассортимента продукции на период карантина. Эта информация, а также контакты всех региональных представителей «БТУ-Центр», была отображена на сайте.
Почему заниматься seo-продвижением нужно именно сейчас?
- На момент выхода из кризиса вы уже будете занимать позиции в поиске, что даст вам +1 постоянный канал привлечения клиентов.
- Сегодня все пользователи, независимо от их потребностей, привыкают решать свои задачи в онлайне. Как мы уже упоминали выше, этот паттерн поведения однозначно оставит свой отпечаток и на вашей целевой аудитории.
- Если вас настигнет очередной кризис, сайт продолжит работать на вас.
Если же у вас еще нет сайта, то стоит обратиться за услугой “SEO на этапе разработки”. В этом случае вы можете неплохо сэкономить, ведь вам не придется тратить деньги на технический аудит и два раза обращаться к разработчикам.
Результаты поисковой оптимизации сайта в популярных тематиках видно через 2-4 месяца постоянных работ по SEO. Это отличная возможность раскрутить сайт с нуля и внести изменения в свою бизнес-стратегию, чтобы обогнать конкурентов.
Выводы:
Всемирная пандемия изменила правила игры. Бизнес, который делал ставку на офлайн, оказался в проигрыше. Некоторые так и не смогли перестроиться. Куда лучше ситуация сложилась у тех, кто изначально задействовал онлайн-каналы для продвижения или начал работать с ними во время карантина. Однако мало просто уходить в онлайн, нужно использовать грамотные маркетинговые стратегии и уметь работать с инструментами. В блоге Webpromo мы выкладываем полезные статьи и кейсы. Кроме того, мы готовы оказать помощь предпринимателям, оказавшимся в сложной ситуации и сейчас предоставляем новым клиентам скидку в 25%, которая действует в первый месяц сотрудничества. Скидка предоставляется по промокоду “антикризиснаяреклама”.
Уйти в затишье и сдаться или освоить новые инструменты и обогнать конкурентов? Решать вам.
