Как рекламировать финансовые услуги в Meta Ads: гайд по запуску и настройке кампании от Webpromo

03.04.2024

Анастасия Кузнецова

Финансовый рынок — неотъемлемая составляющая функционирования любого государства, ведь на нем определяется спрос и предложение на различные финансовые инструменты, а также происходит движение капитала. Финансовый рынок большой и разнообразный, и это не только о выдаче кредитов и банковских карточек, как может показаться на первый взгляд.

Среди игроков — страховщики, ломбарды, МФО, банки, лизинговые компании, разнообразные платежные сервисы и платежные системы, коллекторские компании. Каждая из этих ниш имеет свои особенности и сложности продвижения в условиях конкурентной среды: по состоянию на май 2023 года в Украине насчитывалось 1286 участников небанковского финансового рынка, а количество банков составило 65.

На сегодняшний день конкуренция в нише растет не из-за появления новых игроков, а из-за уменьшения аудитории. Война влияет на все сферы, и теперь на одного клиента приходится больше поставщиков услуг. Meta Ads — это уже давно один из базовых каналов как для performance, так и для медийных рекламных кампаний. Инструмент помогает привлечь новых клиентов и вернуть старых, повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи.

Эта статья поможет не потеряться в разнообразии функций платформы Meta Ads, правильно определить стратегию и получить необходимый результат от продвижения.

Содержание:

1. Эффективность рекламы Meta Ads для компаний финансовых услуг
2. Регулирование рекламы финансовых услуг в Meta Ads
3. Советы по запуску рекламы в Meta Ads для финансовых услуг
4. Как запустить рекламу финансовых услуг в Meta Ads
5. Выводы

Эффективность рекламы Meta Ads для компаний финансовых услуг

Meta Ads — это мощный инструмент, предлагающий множество фильтров и настроек для запуска рекламных кампаний и достижения конкретных измеримых целей. Среди главных преимуществ — объем трафика, ведь Instagram и Facebook остаются в ТОПе сайтов по посещаемости как в Украине, так и в мире:

• По состоянию на август 2023 года в Украине насчитывалось более 21,1 млн пользователей Facebook. Количество активных пользователей выросло более чем на миллион по сравнению с предыдущим месяцем.
• Число пользователей Instagram неуклонно росло с сентября 2018 года, когда платформа насчитывала около 10 млн пользователей. По состоянию на август 2023 Instagram пользовались 13,2 млн украинцев.
• Согласно исследованию коммуникационного агентства PlusOne, средний возраст пользователей Facebook в Украине составляет 21-54 года. Instagram, в свою очередь, имеет наибольшую долю пользователей до 31 года.

В частности, трудно отрицать и то, что будущее финансового сектора лежит за цифровизацией. Прежде всего, это связано с омоложением аудитории банковского сектора: основной сегмент клиентов — это люди в возрасте от 25 до 34 лет. Представителям поколений Z и Y важны такие критерии как мобильность, удобство, скорость обслуживания, визуальная составляющая и эмоции.

Во-вторых, финансовые учреждения следуют за запросами своих клиентов и инвестируют в новейшие технологии. Так, в Украине растет количество интернет-банков, расширяются возможности платежных систем, активно внедряются чат-боты и другие решения на основе ИИ.

Реклама в Meta Ads дает возможность реализовывать разнообразные маркетинговые стратегии под разные цели: продажи продукта и привлечение внимания к продукту, увеличение узнаваемости бренда, укрепление доверия к бренду, коммуникация с текущими клиентами и «реанимирование» старых, привлечение новых ЦА, персонализация сообщений для различных аудиторий и т.д. Кроме того, инструмент очень легко поддается эконометрии — его легко анализировать, оптимизировать, обучать.

Маркетинговые задачи, которые Meta Ads может решить для финансовых компаний

Реклама в Meta Ads предоставляет финансовым компаниям динамическую площадку для привлечения новых клиентов и развития своего бизнеса благодаря следующим преимуществам:

• Возможность привлечь дополнительную аудиторию. Если спрос на поиск Google уже полностью покрыт, Meta Ads можно использовать в качестве дополнительного канала для масштабирования рекламы. Здесь есть множество различных аудиторий, условно холодных, позволяющих рекламодателям улучшить свои усилия.
• Meta Ads — отличный инструмент для запуска ремаркетинговых кампаний. Пользователи не всегда совершают конверсию при первом знакомстве с услугой или продуктом. Это особенно актуально для ниши финансовых услуг, ведь напоминающая реклама в соцсетях позволяет держать проинформированность о бренде.
• Возможности искусственного интеллекта платформы. Meta Ads объединяет в себе Instagram, Facebook и другие партнерские плейсменты. Meta рекомендует использовать оба плейсмента, ведь чем меньше ограничений имеет система, тем лучше она может использовать возможности искусственного интеллекта. Так, платформа будет размещать объявления наиболее эффективным способом — где высший CTR, наиболее заинтересованная аудитория и лучший плейсмент.
• Создание имиджа современного бренда. Украинцы больше всего доверяют тем финансовым учреждениям, которые не боятся внедрять новейшие технологии. Так, лидером доверия среди государственных банков является «Приватбанк», который ассоциируется с современным банковским учреждением. В то же время всем известный «Ощадбанк» ассоциируется исключительно с советским банком и ему доверяют 24,5% украинцев.
• Облегчение взаимодействия с пользователями: финтех ниша — это пример сложной коммуникации, которую нужно правильно и понятно представить. В то же время, форматы социальных сетей позволяют интересно и увлекательно объяснить сложные вещи. Используя лучшие практики контент-маркетинга и ориентируясь на ведущие практики контент-маркетинга можно сформировать лояльность аудитории и привлечь новых клиентов.

Чем отличается реклама финансовых услуг в Meta и Google?

Поисковая реклама Google — это работа с горячим спросом, сбор максимально целевого трафика по коммерческим ключевым запросам. Например: взять кредит наличными, оформить кредитную карту, оформить страхование и т.д.

Meta Ads можно использовать на разных этапах маркетинговой воронки, но, прежде всего, это работа с разными аудиториями, преимущественно холодной, которая заключается в более сложной многоуровневой коммуникации. При правильно разработанной стратегии и комбинации с другими инструментами Meta Ads поможет увеличить поток целевого трафика, найти новую заинтересованную аудиторию и вернуть пользователей.

Регулирование рекламы финансовых услуг в Meta Ads

Реклама в нише финансовых услуг регулируется законодательством и правилами самой платформы, поэтому задача по продвижению является нелегкой. На законодательном уровне реклама финансовых услуг в Украине регулируется двумя основными законами: «Про рекламу» и «О финансовых услугах и государственном регулировании рынков финансовых услуг».

Рекламодателям следует учитывать и другие законодательные документы. Например, Закон Украины «О потребительском кредитовании», «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины по защите прав потребителей финансовых услуг» и многие другие, которые касаются вашей ниши.

Если мы говорим о рекламе в диджитале, то следует учитывать Политику обработки и использования персональных данных (определяется компанией отдельно) и GDPR, которая распространяется на все организации, обрабатывающие личную информацию граждан Евросоюза (независимо от места пребывания и проживания).

Правила и ограничения рекламы финансовых услуг в Meta Ads

При размещении рекламы в Meta Ads необходимо соблюдать правила платформы по рекламе финансовых услуг. Политика компании ограничивает некоторые типы финансового содержания, а сами объявления проходят более тщательную проверку перед одобрением.

• Проверка лицензии на указанные услуги: в некоторых странах для рекламы финансовых услуг необходимо разрешение от регуляторных органов. В таком случае, Meta оставляет за собой право запросить у рекламодателя эти документы.
• Реклама финансовых услуг должна быть нацелена на пользователей старше 18 лет. Целевая страница объявления не должна запрашивать персональные пользовательские данные, по которым можно установить личность.
• Запрещено нацеливание на основе таких параметров как здоровье, религиозные убеждения, сексуальная ориентация, политическая, расовая и этническая принадлежность.
• Рекламодатели могут осуществлять широкий таргетинг по таким критериям, как местонахождение, основные демографические данные (пол и возраст), а также интересы, которыми пользователи делятся в профиле.
• Разрешено рекламировать страховые продукты, ипотечные кредиты, долгосрочные и краткосрочные кредиты, инвестиционные продукты и возможности, программы для кредитных карт.
• Запрещено продвигать финансовые продукты и услуги, которые ассоциируются с мошенническими схемами. Например: микрокредиты, краткосрочные кредиты сроком до 90 дней, ссуды «до зарплаты», залоговые обязательства и т.д.

Вместе с тем, эти правила не распространяются на:

• Брендовую рекламу для банков/страховых компаний.
• Рекламу статей или новостей, в которых не предлагаются кредитные карты, долгосрочные кредиты или услуги страхования.
• Рекламу, которая продвигает или предоставляет информацию об образовании, профессиональной подготовке или повышении квалификации для подачи заявки на кредит или управление им.
• Рекламу, которая лишь упоминает о финансовой услуге или продукте без возможности приобрести ее или связаться с поставщиком.

Советы по запуску рекламы в Meta Ads для финансовых услуг

Ознакомиться с примерами рекламных объявлений можно в библиотеке рекламных объявлений Facebook. Здесь вы можете проанализировать стратегии конкурентов, ознакомиться с форматами, которые они используют, и получить порцию вдохновения для дальнейшей работы.

Определите свои цели и бюджет

Прежде, чем запустить свою первую рекламную кампанию, важно определить свои цели. Для ниши финансовых услуг основными целями запуска рекламных кампаний являются продажи (увеличить количество выданных кредитов и карт, оформленных депозитов) или охват (улучшить репутацию бренда или повысить его узнаваемость). Согласно выбранной цели формируются свои КРІ.

Другой важный пункт — планирование расходов на рекламу. Расходы на рекламу могут отличаться в зависимости от таких факторов, как целевая аудитория, качество объявлений и стратегии назначения ставок.

Источник: WordStream

Согласно бенчмаркам Meta Ads, объявления, связанные с финансовыми услугами, имеют более высокую цену за клик (CPC), чем любая другая отрасль — $3,77.

Формат и дизайн объявления

Креативы — это один из важнейших компонентов рекламной стратегии. Эффективная реклама в Facebook имеет три основных элемента: привлекательный визуал, точный текст и четкий призыв к действию.

Что касается форматов объявлений, то платформа предоставляет широкий выбор — от обычных изображений и видеорекламы до карусельных дизайнов с несколькими визуальными элементами. Например:

В банковской сфере рекламодатели чаще всего работают со статическими креативами. Видеокреативы требуют больше времени и бюджета на создание, однако и показатели вовлеченности у таких объявлений лучше. Кроме того, видеокретивы являются лучшим вариантом для имиджевой рекламы.

Дополнительно у банков есть жесткие требования к креативам внутри компаний, что связано с требованиями действующего законодательства. Так, в объявлении должна быть указана информация о лицензии, государственной регистрации банка, процентной ставке и т.д.

Что касается УТП, то специалисты советуют указывать в объявлениях цифры, важные прежде всего для клиента. Например: сумма кредита, срок, на который выдается кредит, или количество дней под кредитный лимит (если это карта).

Перед публикацией нужно выбрать места размещения объявлений, а именно на каких платформах Meta они будут отображаться:

Самый оптимальный выбор — опция «автоматических мест размещения», позволяющая Facebook показывать объявления в самых эффективных по мнению алгоритмов местах.

Аудитория

Платформа позволяет сегментировать аудиторию по основным демографическим показателям, местонахождению и даже психографическим признакам, таким как интересы и поведение. Если вы хорошо знаете, кто ваша целевая аудитория, вы можете использовать эти функции, чтобы сузить аудиторию и убедиться, что рекламу будут видеть только заинтересованные пользователи.

Однако для ниши финансовых услуг лучше срабатывают широкие аудитории, которые имеют только ограничения по возрасту. Так, искусственный интеллект платформы автоматически подбирает нужных пользователей и понимает, кому показывать объявления среди широкой аудитории. Другим действенным таргетингом являются look-alike аудитории по базам клиентов. Если говорить о таргетингах по интересам, то они действенны только для отдельных продуктов, например депозитов.

Прежде всего, нужно иметь четкое понимание аудитории внутри компании: собирайте данные о пользователях из списков рассылок, регистрационных форм на сайте или непосредственно из отдела продаж. Кроме того, в библиотеке рекламы Facebook можно просмотреть показатели аудитории, на которую нацеливаются конкуренты:

Примечание: важно убедиться, что вы обращаетесь с персональными данными пользователей ответственно и таким образом, что соответствует политике конфиденциальности компании.

Финансовые учреждения обычно ограничены географическим расположением, ведь большинство рекламируемых услуг предоставляется в физических отделениях. В этом есть свое преимущество, ведь вы можете нацелиться на наиболее релевантную аудиторию. 

Настройте параметры возраста и пола пользователей. Важно, что для рекламы финансовых услуг платформа позволяет нацеливаться только на совершеннолетних пользователей.

Выберите параметры детального таргетинга по демографическим, поведенческим показателям и интересам. Например:

На самой рекламной платформе рекламодатели могут создать так называемую «схожую аудиторию», загрузив имеющиеся данные в рекламный кабинет. Платформа получает информацию о ваших клиентах и создает ищет новых пользователей, которые по мнению алгоритмов, похожи на ваш целевой профиль.

Важно: для объявлений ниши финансовых услуг Meta Ads рекомендует добавлять спецкатегорию «кредиты», которая приводит к ограничению в таргетировании. Например, нельзя использовать look-alike аудитории, выбирать возраст и пол. В некоторых случаях отсутствие спецкатегории приводит к отклонению объявления.

Конверсии

Конверсия — это целевое действие, которое пользователь выполняет на веб-сайте. В зависимости от цели рекламной кампании она может отличаться: для финансовых услуг самый частый вариант это телефонный звонок или заполнение контактной формы. Как отслеживать конверсии рекламной кампании Meta:

• Первый способ — добавить пиксель Facebook на свой вебсайт. Пиксель — это небольшой фрагмент кода, к которому вы получаете доступ при регистрации бизнес-аккаунта. Каждый раз, когда кто-то попадает на вашу целевую страницу после нажатия объявления, Facebook Pixel будет отслеживать конверсии.
• Второй способ — использовать UTM-метки в ссылках, которые используются в рекламных объявлениях. В метке можно прописать название кампании, социальной сети или дату.

Отслеживание конверсий помогает при расчете рентабельности инвестиций кампании. Так вы сможете понять, правильно ли работает рекламная кампания, а также при необходимости скорректировать бюджет и стратегии.

Целевая страница

Если пользователь переходит по объявлению, значит, он заинтересовался вашим предложением — было бы обидно потерять потенциального клиента на этом этапе. Именно поэтому следует оптимизировать целевую страницу под конверсии, то есть под целевое действие, которое должен выполнить пользователь. Не направляйте пользователей на целевую страницу, которая не оптимизирована для конверсии (например, главная страница веб-сайта).

Например, объявление «Банк Кредит Днепр» рекламирует акционное предложение.

Ссылка, прикрепленная к публикации, направляет пользователя к соответствующей целевой странице. На ней можно оформить карточку, ознакомиться с условиями акции и принять в ней участие.

Также важны призывы к действию, которые убедят пользователя перейти по ссылке и осуществить конверсию. Убедитесь, что содержимое целевой страницы и призывы к действию соответствуют целям и тексту объявления. Если цель — увеличение количества телефонных звонков или проинформировать о новой услуге, целевая страница должна содержать формы обратной связи и контактные данные. Вместо навязчивых предварительных продаж подумайте об укреплении доверия и лояльности клиентов к бренду. Например, вот как это делает monobank:

Важно: в Meta Ads запрещено добавлять к картинкам изображения кнопок с призывом к действию, ведь это вводит в заблуждение пользователей.

Тестирование и анализ

Информационная панель Facebook Ads Manager предлагает множество аналитических данных, которые помогут оценить эффективность ваших объявлений. Рекомендуем сосредоточиться на ключевых показателях эффективности (KPI), таких как показ, цена за клик, цена за результат (CPR) и общее количество конверсий. В совокупности такие показатели помогут определить, дают ли ваши объявления желаемые результаты за определенную цену.

Обычно специалисты запускают по 2-3 креатива на один продукт. В дальнейшем делается срез показателей и формируются выводы, какие креативы работают лучше. При этом следует учитывать такие метрики, как: CTR (кликабельность объявлений), частота показа объявлений, показатели продаж и стоимость этой продажи, а также ДРР (доля рекламных расходов).

Для того, чтобы измерить эффективность рекламной кампании, следует учитывать ее начальную цель и ориентироваться на соответствующие КРI:

• Запуск с целью продаж: количество выданных кредитов/карт, количество оформленных депозитов, стоимость продажи, стоимость карты или кредита, ДРР.
• Запуск под охват: частота показов, CPM (стоимость 1000 показов), количество охвата (объем аудитории, которую охватили в целом).

Как запустить рекламу финансовых услуг в Meta Ads

Подготовка

Прежде всего, нужно установить и настроить пиксель Facebook, который поможет отслеживать эффективность рекламы. Фрагмент кода можно добавить на веб-сайт вручную или с помощью партнерской интеграции. Убедитесь, что отслеживание событий работает корректно (нет дублей, все варианты осуществления цели отслеживаются).

На посадочной странице, на которую запускаем трафик, должен быть установлен Google Analytics 4 и отслеживание событий. С подробной инструкцией можно ознакомиться в нашей статье.

Настройка кампании

Выбираем цель кампании в зависимости от целей, которых нужно добиться с помощью рекламы.

При необходимости выбираем спецкатегорию рекламы «Кредит» и выбираем страну таргетинга.

Выбираем тип бюджета (дневной/на весь срок).

При необходимости устанавливаем расписание показа объявлений (доступно только при выборе бюджета на весь срок).

Выбираем стратегию назначения ставок. Например: под цель «Лиды» доступны 3 стратегии, по умолчанию установлен «Максимальный объем».

Настройка группы объявлений

Для рекламы с переходом на сайт необходимо выбрать нужный пиксель сайта для отслеживания событий и корректное событие для оптимизации рекламы.

Далее выбираем страницу Facebook, от имени которой будем запускать рекламу, и устанавливаем конечный срок рекламы (при необходимости).

Выбираем настройки таргетинга (гео, возраст/пол аудитории, подробные интересы, языки). В этом же пункте можно создать и выбрать собственную аудиторию (например, посетители сайта/страницы).

Следует обращать внимание, чтобы аудитория была не слишком заужена (можно увидеть по оценке объема пользователей справа, если меньше 1000 — показов не будет).

Настраиваем нужные плейсменты:

Настройка объявления

Добавляем изображение/видео для каждого из плейсментов, обязательно смотрим предпросмотры объявления во всех плейсментах. Убедитесь, что важные элементы баннера не перекрываются (текст, логотип и т.п.). Также возможен вариант выбора существующего поста со страницы компании для продвижения в рекламе.

Корректно прописываем заголовки и описания: лаконичный текст, разбитый по пунктам, с использованием emoji. Добавляем призыв к действию.

В объявлении добавляем корректный конечный URL.

При необходимости добавляем UTM-метки в качестве дополнительных параметров URL-адреса.

Не забываем добавлять понятные названия кампаниям, группам объявлений и объявлениям.

Контроль после запуска

Убедитесь, что:

• Все объявления прошли модерацию (приблизительное время на модерацию — 24 часа).
• Кампании начали получать показы и клики.
• Сессии в Analytics фиксируются с корректной UTM-меткой.
• Дневной бюджет инвестируется в полной мере.

Выводы

Реклама в Meta Ads предоставляет компаниям финансовых услуг возможность для привлечения новых клиентов и развития своего бизнеса. В первую очередь это связано с широким охватом кампаний, подробными настройками таргетинга и разнообразием форматов.

Вместе с тем важно соблюдать рекламную политику Meta в отношении финансовых услуг — в противном случае это чревато отклонением объявлений или блокировкой рекламного аккаунта.