Как повысить рентабельность контекстной рекламы в Google Ads для банковского сектора: ТОП 10 практических советов

08.07.2020

Редакция: Ольга Коцофане. Автор: Ольга Коцофанэ

Содержание:

1. Проработка посадочных страниц для рекламы
2. Правильная настройка и отслеживание конверсий банковской системы
3. Работа с ключевыми словами и запросами для рекламы финансового сектора
4. Создание структуры рекламного аккаунта
5. Выбор оптимальных рекламных кампаний
6. Основные настройки на уровне рекламных кампаний
7. Мобильные устройства и контекстная реклама для банка
8. Ограничение показа текстово-графических баннеров на одного пользователя
9. Использование расширений для увеличения рентабельности рекламы
10. Анализ и оптимизация рекламных кампаний для банковского сектора
11. Дополнительный практический совет, вместо выводов

Повышение рентабельности рекламных кампаний ‒ важная задача, особенно в тех бизнес-сферах, где знают толк в деньгах. В каждом бизнесе существуют свои трудности, свои особенности, которые необходимо учитывать, и чаще всего ‒ ещё до старта. В этой статье рассмотрим главные идеи, которые помогут повысить рентабельность контекстной рекламы в Google Ads для банковского и финансового сектора, сделать рекламу более эффективной, а результат ‒ прогнозируемым.

1. Проработка посадочных страниц для рекламы

Работа с сайтом и его юзабилити, наполнение качественным контентом, оптимизация всех элементов ‒ это целое искусство и не связано напрямую с настройкой контекстной рекламы для банковского и финансового сектора, но имеет на неё непосредственное влияние. Как бы хорошо не была реализована структура рекламного аккаунта, насколько бы релевантно не были подобраны ключевые слова и не оптимизированы текстовые и графические объявления, всё это не будет иметь никакого значения, если кликая на рекламное объявление пользователь попадет «не туда». 

Когда мы говорим о проработке посадочных страниц для рекламы, мы имеем в виду не дизайнерские или программные решения (хотя они тоже очень важны), и даже не скорость загрузки посадочной страницы и сайта в целом. Самое важное в контекстной рекламе ‒ это релевантность посадочной страницы объявлению и ключевому запросу пользователя. Если настраивать рекламу по запросу «кредит на квартиру», то и вести пользователя необходимо на страницу, где подробно расписано о данной банковской услуге (частая ошибка ‒ вести пользователей на главную страницу или общий кредитный раздел). А если для контекстной рекламы банковского и финансового сектора выбраны запросы из группы «депозиты», то в качестве целевого URL необходимо выбрать страницу или раздел с соответствующей информацией. Более того, если в объявлениях идет речь о специальных программах, акциях или скидках, то посадочная страница для таких объявлений должна содержать и эту информацию. При таком подходе рентабельность контекстной рекламы Google Ads будет заметно выше.

2. Правильная настройка и отслеживание конверсий банковской системы

Настройка Google Analytics, а в ней настройка отслеживания конверсий ‒ это то, без чего не стоит даже запускать контекстную рекламу в Google Ads. Более того, для получения полноценной картины о рентабельности своих рекламных кампаний, банку необходимо настроить отслеживание всех конверсионных действий, а именно:

• заполнение форм заявок на сайте (на всех страницах и во всех разделах); 
• отслеживание звонков;
• заказы обратного звонка; 
• обращения в чат; 
• и самое главное ‒ посещение офиса компании с целью подписания договора. Именно офлайн конверсии в банковской сфере являются самыми рентабельными, поэтому их отслеживание и фиксация очень важны. При возникновении вопросов, всегда можно обратиться в службу поддержки Google Ads, специалисты которой помогут с технической настройкой оффлайн-конверсий в аккаунте.

3. Работа с ключевыми словами и запросами для рекламы финансового сектора

• При настройке контекстной рекламы для банковского сектора как никогда важно разделять запросы по разным торговым предложениям, направленные на разные пользовательские группы. Также важно оценивать каждый запрос с точки зрения количества времени, необходимого клиенту для принятия решения. Определенно, стоит настраивать отдельную рекламную кампанию на «горячие» предложения. 
• На этапе сбора семантики для контекстной рекламы необходимо сразу отбирать минус-слова. Удобнее создавать списки ключевых слов и загружать их в рекламный аккаунт финансовой компании через «Библиотеки».
• Чаще всего для проработанных ключевых слов необходимо выбирать точный тип соответствия. Однако, в случае рекламы нового предложения или новой банковской услуги, или же когда нет возможности собрать полное семантическое ядро, можно использовать широкий тип соответствия с модификатором. Настройки ключевых слов по типу соответствия помогают не сливать рекламный бюджет и повышают рентабельность рекламы для банковского сектора в пару кликов. 
• Помните, что поисковые запросы часто меняются (по некоторым данным, только 15% всех поисковых запросов ‒ это стабильные ключевые слова), поэтому невозможно настроить контекстную рекламу один раз и далее не анализировать, не корректировать ключевые слова и запросы пользователей. Время от времени необходимо заглядывать в специальные отчеты по ключевым словам и запросам, там же пополнять списки минус-слов, менять типы соответствия, корректировать ставки для самых рентабельных ключевых слов. 

4. Создание структуры рекламного аккаунта 

После определения целей необходимо разработать структуру рекламного аккаунта в Google Ads для банка, разделить запросы по группам, выделить основные ГЕО направления, проработать главные торговые предложения для разных групп потенциальных клиентов и другое. Всё это необходимо реализовать в понятную структуру аккаунта, дать релевантные названия компаниям и группам объявлений. При этом, названия рекламных кампаний должны быть понятны всем пользователям рекламного аккаунта банка.

5. Выбор оптимальных рекламных кампаний

Рекламодатели знают, что для достижения маркетинговых целей самое главное выбрать правильный инструмент. Настройка контекстной рекламы в Google Ads для банковского сектора ‒ не исключение. О том, какие типы кампаний наша команда Webpromo выбрала для продвижения программы “Будуй своє” от Ощадбанка, мы описали в кейсе по ссылке. 

• Для продвижения банковских услуг новой организации, новой кредитной программы или новых специальных предложений для юридических и физических лиц, оптимальнее использовать баннерную рекламу в КМС.
• Для увеличения конверсионных действий по популярным запросам клиентов ‒ настройку контекстных объявлений на поиске.
• Для взаимодействия с существующими и/или зарегистрированными клиентами банка ‒ ремаркетинговые возможности Google Ads. Помните, что повторно взаимодействовать с существующей аудиторией банка можно через ремаркетинговые кампании в КМС, на поиске, а также через списки электронных адресов и телефонов существующих клиентов (Customer Match). 

Примечание: для использования инструмента Customer Match необходимо потратить в аккаунте Google Ads более USD 50,000. 

6. Основные настройки на уровне рекламных кампаний

Работать над созданием и оптимизацией рекламных кампаний для банковского и финансового сектора необходимо с верхнего уровня ‒ с настроек каждой рекламной кампании. На что необходимо обратить внимание:

• Регион. Соответствие целевого региона, выбранного для каждой рекламной кампании с целевым местоположением в настройках;
• Исключенный контент. Для отсечения нежелательных площадок и мест размещения рекламных объявлений, в Google Ads можно исключать темы, отдельные домены и поддомены, игры и некоторый контент в настройках рекламной кампании;
• Языки. При выборе языка в настройках рекламной кампании важно помнить, что речь идет про настройки языка браузера. Поэтому всегда к основному языку пользователей, рекомендуем выбирать английский, так как у многих браузер настроен именно на этом языке. В некоторых случаях оптимально выбирать настройку «все языки»;
• Ротация объявлений и метод показа. Ускоренный метод показа стоит использовать только в тех случаях, когда рекламный бюджет неограниченный (что бывает крайне редко даже в банковской сфере) или необходимо рекламировать краткосрочную акцию или специальное предложение ограниченное по времени. Во всех остальных случаях необходимо выбирать стандартный метод показа.

7. Мобильные устройства и контекстная реклама для банка

В настоящее время, больше половины трафика в Интернете ‒ это мобильный трафик, и его доля растет постоянно. Поэтому необходимо позаботиться о том, чтобы сайт банка или финансовой компании имел адекватную мобильную версию сайта и/или мобильное приложение. Современные диджитал-специалисты рекомендуют в принципе начинать разработку сайта с мобильной версии, а рекламные площадки помогают владельцам сайтов привлекать потенциальных клиентов с мобильных устройств даже тогда, когда у них нет адекватной мобильной версии (лид-формы в фейсбуке, турбо-страницы в Яндексе, формы для клиентов в Google Ads). 

Для проверки мобильной версии сайта можно использовать специальные сервисы (например, http://webmark.com.ua/mobile/). Не менее важный показатель ‒ скорость загрузки мобильной версии. Если все отлично, то для рекламы на мобильных устройствах можно делать повышающие корректировки. Если же есть проблемы, то их, в первую очередь, необходимо решать, а на время решения ‒ отключить мобильный трафик через коррекцию ставок на мобильных устройствах (указать -100%).

8. Ограничение показа текстово-графических баннеров на одного пользователя

Эта важная настройка помогает экономить бюджет и повышает рентабельность вложенных средств для рекламы «на территории» КМС. Специалисты самого Google утверждают, что если человек увидел одно рекламное предложение три раза и не кликнул по нему в течении одного дня, значит вероятнее всего он не кликнет на него ни на 5, ни 7, ни тем более на 20 раз. Очень часто при настройке баннерной рекламы в КМС для банковского и финансового сектора, рекламодатели забывают задать ограничение по количеству показов баннерных объявлений для одного пользователя. К слову, такое ограничение может быть как на уровне одной кампании, так и на уровне группы объявлений.

9. Использование расширений для увеличения рентабельности рекламы

Чтобы увеличить кликабельность и качество объявлений в поисковой сети, и, как следствие, добиться снижения цены за клик по объявлению, необходимо использовать все возможные инструменты, которые предоставляет рекламодателям Google Ads, в частности ‒ все типы расширений. Самыми рентабельными для рекламы банковского и финансового сектора являются такие расширения как: 

• цены;
• дополнительные ссылки (необходимо несколько раз проверять адекватность каждой ссылки, особенно, если используются UTM-метки);
• уточнения;
• структурированные описания;
• адрес и телефон, если в качестве таргетинга являются жители определенного района; 
• формы ‒ расширение, которое помогает собирать лиды непосредственно в результатах поисковой выдачи. Полученные данные можно также использовать для настройки Customer Match. 

10. Анализ и оптимизация рекламных кампаний для банковского сектора

Для оптимальной работы контекстной рекламы важно время от времени посвящать время аналитике и анализу. Эта работа помогает все текущие кампании разделить на две группы: 

• Кампании, которые работают хорошо (рентабельные). Такие рекламные кампании необходимо масштабировать всеми способами ‒ увеличивать охват, повышать бюджет, использовать новые креативы;
• Кампании, которые работают плохо (нерентабельные). Нерентабельные компании необходимо анализировать в разрезе: запросы, объявления, пол и возраст посетителей, устройства, ГЕО, посадочные страницы, а также площадки и аудитории таргетинга для текстово-графических кампаний в КМС. Для оптимизации нерентабельных кампаний используются корректировки ставок для неработающих сегментов, изменяются и/или добавляются новые инструменты. 

Как показывает практика, во время детального анализа рекламных кампаний в Google Ads, всегда появляются новые идеи ‒ важно их фиксировать и использовать для построения гипотез, проведения экспериментов и дальнейшем повышении рентабельности всей рекламы банковского сектора в целом.

Дополнительный практический совет, вместо выводов

Напоследок хочется добавить, что не стоит гнаться за рентабельностью рекламных кампаний ради рентабельности ‒ добиваться снижения цены клика и стоимости конверсии, увеличения CTR, охвата и процентной доли выигрыша в аукционах. Все эти цифры безусловно важны, однако самое главное ‒ это движение вперед и ясное представление того, куда движется маркетинговая стратегия финансовой компании, какие перед ней стоят глобальные макроцели, а также какие доступные инструменты можно использовать для их достижения. Если есть такое ясное представление, то четкая структура и порядок в рекламных кампаниях помогут, в конечном счете, добиться рентабельности в том числе.