Как искусственный интеллект изменит Google рекламу: мнение PPC-специалистов Webpromo

10.07.2023

Анастасия Кузнецова

Технологии искусственного интеллекта все теснее переплетаются с нашей повседневной жизнью. Так, новейшие технологии активно используют для обучения, развлечений и отдыха. Может показаться, что искусственный интеллект – это новое явление в сфере маркетинга и рекламы, но это не совсем так. Безусловно, технологии ИИ начали набирать популярность несколько лет назад: в частности, это связано с выходом на рынок популярного чат-бота от OpenAi. Однако искусственный интеллект пришел в мир маркетинга в 2014 году, когда появился автоматизированный процесс покупки рекламы.

На сегодняшний день рекламодатели отдают предпочтение технологиям ИИ благодаря следующим преимуществам:

• оптимизация процесса запуска и показа рекламы;
• минимизация вероятности человеческой ошибки;
• поиск наиболее эффективных решений, помогающих максимизировать рекламные усилия.

Однако, к лучшему ли такие изменения? В мире цифрового маркетинга царит много противоречивых мнений по поводу искусственного интеллекта. Мы решили поинтересоваться мнением PPC-специалистов Wepromo относительно будущего Google рекламы.

Какие тенденции искусственного интеллекта в рекламе существуют сегодня? Какими инструментами ИИ пользуются PPC-команды Webpromo? Как рекламодателям использовать новейшие технологии наиболее эффективно? С ответами на эти и другие вопросы можно ознакомиться в данной статье.

Каковы тенденции ИИ в рекламе? Какие инструменты уже сейчас работают на основе этой технологии и есть ли у Webpromo опыт их использования?

Иван Бурач, Head of PPC:

Прежде всего следует сказать, что сам по себе термин «искусственный интеллект» достаточно емкий и включает в себя разные подвиды в зависимости от мощности и способностей алгоритмов. По одной из классификаций, выделяют три вида ИИ:

• Artificial Narrow Intelligence (ANI): интеллект, что слабее человеческого.
• Artificial General Intelligence (AGI): интеллект, что равен человеческому.
• Artificial Super Intelligence (ASI): интеллект, что мощнее человеческого.

ANI в области рекламы уже всем известен на протяжении последних пяти лет: алгоритм анализирует данные и тренируется выполнять одну конкретную задачу, например, назначение ставки за клик. Искусственный интеллект подобного плана мы активно используем уже около трех лет, поэтому это уже не будущее, а привычный инструмент.

Другое дело – генеративный AI. Именно здесь, на мой взгляд, начался ажиотаж и быстрое развитие после выхода ChatGPT в общее пользование. Сразу начались эксперименты и испытания его возможностей.

Пока что вместе с командой мы пришли к тому, что алгоритм может создавать неплохие тексты объявлений, особенно на английском. Однако есть и проблемы – фразы часто бывают слишком коммерциализированы и выглядят достаточно типично. Следует подбирать правильные входные условия, чтобы алгоритм выдавал нужный результат.

Мы пытались создать скрипты для работы с Google Ads или Google Spreadsheets, но сталкивались с ошибками при попытке выполнения кода. Все-таки, не имея скилов работы с кодом и обладая лишь общим представлением о том, что нужно сделать, сгенерировать с помощью ИИ нужную программу трудно.

Также пока в работе попытки генерировать изображение: здесь важно, чтобы креатив был достаточно естественен и не выглядел как нечто созданное исключительно ИИ. Это очень бросается в глаза и, по нашему мнению, негативно влияет на восприятие аудиторией.

Какое ближайшее будущее онлайн-рекламы? Может, есть какие-то ожидания по инструментам?

Иван Бурач, Head of PPC:

Будущее онлайн-рекламы, безусловно, за эффективной интеграцией возможностей ИИ в маркетинговые процессы. В реальности, сначала алгоритмы учились подбирать ставку за клик, далее научились сами подбирать аудиторию для показа, и сейчас подбираются к генерации креативов, что полностью завершит цикл создания онлайн-кампании.

Однако каждый продукт достаточно уникален, и большое количество бизнесов (особенно малых) будут иметь сложности с использованием алгоритма из-за очень ограниченного количества данных для оптимизации и поиска закономерностей в данных рекламных кампаний. Крупные бизнесы будут использовать алгоритмы более эффективно, однако все равно каждая команда маркетинга будет нацелена на поиск нестандартных идей (а не просто питать надежды на эффективность от ИИ-оптимизации Google или Meta Ads).

Я не могу поделиться четкими ожиданиями по инструментам: каждый день появляется много новостей, и спрогнозировать будущее даже на год вперед довольно сложно. Однако я уверен, что место для digital-специалистов в этой новой реальности есть сейчас, и будет позже.

Мы, как и сейчас, будем информировать бизнес о возможностях онлайн-рекламы: будем объяснять механизмы работы инструментов и брать ответственность за инвестирование бюджетов с максимально возможным результатом. Суть остается, меняется форма.

Могу посоветовать всем специалистам подписаться на несколько каналов в соцсетях или мессенджерах, которые будут информировать вас о новинках. К примеру, наш канал «Маркетолог 2.0» точно не пропустит интересных новинок 🙂

Заменит ли автоматизация рекламы с добавлением ИИ PPC-специалистов? Как всем сторонам с максимальной эффективностью использовать технологии?

Екатерина Галстян, Strong Middle PPC:

Безусловно, появление искусственного интеллекта может стать фактором уменьшения потребности в специалистах, выполняющих рутинные задачи: сбор и сегментация семантического ядра, написание объявлений, работа с большим объемом данных и т.д. Использование технологий ИИ ускоряет эти процессы и уменьшает риски совершения ошибок, которые работник может допустить из-за определенных факторов. Но полностью заменить PPC-специалиста на рынке труда, по моему мнению, искусственный интеллект не может.

Основной ценностью человека и его отличием от ИИ является наличие критического мышления, творчества, креатива, способности к формированию стратегий.  Искусственный интеллект этого не может сделать. Использование технологий ИИ может ускорить рутинные задачи путем автоматизации процессов и предоставить возможность PPC-специалисту инвестировать свое время в стратегическое развитие проектов.

Использование искусственного интеллекта в работе рекламодателя минимизирует ошибки в рутинных задачах и позволяет получить более полный спектр данных, чем специалист. В итоге можно получить более качественный результат за более короткий промежуток времени. Специалист, со своей стороны, ускоряет выполнение рутинных задач, предлагает больше интересных решений на основе качественного исследования. Поэтому в итоге ценность продукта становится выше.

Изменит ли ИИ онлайн-рекламу, алгоритмы показа? Какие есть преимущества и недостатки для рекламодателей?

Владислава Раилко, Senior PPC & Team Lead:

Искусственный интеллект уже давно внедрен в инструменты и алгоритмы показа рекламы. Например, те же адаптивные поисковые объявления в Google или интеллектуальные стратегии назначения ставок, работающих на основе машинного обучения.

В таких случаях ИИ очень помогает – алгоритмы машинного обучения анализируют огромные объемы данных и на основе данных автоматически оптимизируют кампании (например, ставки, комбинации объектов объявлений и т.п.). Это значительно помогает снизить ручную работу специалиста.

Что касается недостатков, то я, например, с опаской жду ускоренного поиска ИИ от Googlе. Google анонсировал его в мае 2023 года, и по визуальной части мы видим, что вверху выдачи будет расположен блок, сгенерированный ИИ, который может подбирать самые актуальные пользовательские товары.

Для проектов e-commerce это может быть классной возможностью для продвижения своих товаров для клиентов, привыкших совершать эмоциональные покупки. Но блок с выдачей ИИ сдвинет вниз сниппеты, включая рекламные объявления, что может повлиять на результативность рекламных кампаний.

В любом случае, работа с ИИ в рекламе – это наша реальность, и в будущем это сотрудничество будет еще более тесным. Поэтому важно думать, как использовать новые технологии для достижения максимального результата!

Как можно использовать технологии ИИ для решения задач PPC-специалиста?

Дмитрий Загорулько, Senior PPC & Team Lead:

Что реально круто выходит у искусственного интеллекта на сегодняшний день, так это обработка и структурирование данных. Интеллектуальные стратегии назначения ставок способны оценить в момент рекламного аукциона гораздо больше факторов, чем самый опытный РРС-специалист.

Мы в Webpromo также используем инструменты ИИ, в частности, для обработки и структурирования данных при подготовке стратегий продвижения для наших клиентов, а также при написании текстов объявлений. Но с последним – очень осторожно. К сожалению (или к счастью), пока ИИ не слишком силен в креативности, поэтому классно справляется, когда нужно обобщить большой рекламный текст в краткие тезисы. А вот с формулировкой УТП с нуля результаты очень слабы: тексты получаются слишком обширными, не передают ценности, не цепляют.

Выводы

Подытоживая все вышесказанное РРС-специалистами Webpromo, можем сделать следующие выводы о влиянии ИИ на Google рекламу:

• искусственный интеллект в сфере цифрового маркетинга — явление, которое не является совершенно новым. Так, некоторые инструменты стали неотъемлемыми помощниками в повседневной работе РРС-специалистов;
• спрогнозировать будущее онлайн-рекламы достаточно сложно, ведь каждый день появляются новые тенденции, инструменты, новинки. Однако интеграция возможностей ИИ в маркетинговые процессы, безусловно, эффективна;
• полностью заменить РРС-специалистов на рынке труда искусственный интеллект не сможет. Технологии ИИ облегчают выполнение рутинных задач, однако в креативности и стратегическом мышлении новейшие технологии уступают человеческим способностям.
• искусственный интеллект в рекламе – это наша реальность, которую нужно изучать и не бояться ее, чтобы в результаты получать качественные продукты и повышать их ценность.