Лекарство от всех недугов, или Как правильно продвигать медпрепараты в интернете
13.03.2020
Редакция: Иван Бурач. Автор: Иван Бурач, Кирилл Андрусяк
Содержание:
Особенности построения маркетинговой стратегии для фармпрепаратов:
Платное онлайн-продвижение медпрепаратов:
Креатив как важная составляющая успешной стратегии платного продвижения
SEO-продвижение и формирование доверия потребителя
Анализ стратегии продвижения фармацевтических препаратов
Особенности построения маркетинговой стратегии для фармпрепаратов
Разные типы продукции требуют разных маркетинговых подходов. Если говорить о медицинских препаратах, в данном случае безрецептурных, то для их продвижения применяют концепцию социально-этичного маркетинга, в которой важную роль играет доверие потребителя к конкретному препарату и бренду производителя.
Это значит, что потребитель совершает покупку только тогда, когда он действительно верит в качество препарата и то, что он сможет решить его проблему со здоровьем. Следовательно, если у него не сформировалось доверие как решающий фактор покупки, он ее не совершит.
В коммуникационной стратегии нам как маркетологам в первую очередь необходимо формировать ДОВЕРИЕ потребителя. Путь к нему лежит через приобретение ЗНАНИЯ для решения ПРОБЛЕМЫ. Поэтому успешной онлайн-стратегия продвижения медпрепаратов будет только тогда, когда будет следовать такому принципу:
Рис. 1. Принцип построения стратегии продвижения медицинских товаров и услуг.
И если проблему нам необходимо только правильно определить (используя некоторые маркетинговые инструменты), то для приобретения знания и формирования доверия следует подключить более обширный маркетинговый инструментарий. Например, чтобы дать потребителю знание о препарате, нужно использовать PPC, а для формирования доверия — контентное SEO. Но обо всем по порядку.
ТВ vs. интернет в борьбе за ЦА
Сегодня грани между офлайн и онлайн во многом стерлись. Недавнее исследование USAID-Internews показало, что интерес к интернету возрос среди всех демографических групп населения. Тенденция прослеживается по всей Украине. Это заметно по пересечению аудиторий в YouTube и на ТВ, а также в перетекании этих аудиторий в online social media. Кроме того, большое количество людей начинает использовать социальные медиа в качестве основного источника получения информации. Поэтому если фармацевтические компании хотят удерживать, а таже развивать имеющиеся позиции на рынке, они обязаны присутствовать онлайн.
Рис. 2. Данные исследования USAID-Internews.
Законодательные особенности онлайн-продвижения медпрепаратов
Как таковых специфических правовых особенностей продвижения медицинских препаратов для интернета не существует: все они одинаковы как для офлайн, так и для онлайн-рекламы.
Реклама медпрепаратов регулируется статьей 26 ЗУ «О лекарственных препаратах» и статьей 21 ЗУ «О рекламе», а также рядом подзаконных актов. Кроме прочего, согласно действующему законодательству, любая реклама лекарственных средств и методов лечения должна сопровождаться дисклеймером (в юр. терминологии «письменный отказ от ответственности») «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я» и занимать не менее 15% площади визуальной рекламы или не менее 15% длительности аудиоролика.
Платное онлайн-продвижение медпрепаратов
Рассмотрим подробнее возможности инструментов платного рекламного онлайн-продвижения. В частности, рекламу в Google, соцсетях Facebook и Instagram, а также Programmatic Media.
Поисковая реклама Google и реклама в КМС
Начнем с рекламы в Google. Но сначала скажем о тех ограничениях, которые ввела сама компания. Так, запрещено:
- рекламировать медицинские препараты, отпускаемые по рецепту (эта норма есть и в украинском законодательстве);
- настраивать персонализированную рекламу;
- давать гарантию результата (касается рекламных креативов).
Ниже приведен пример правильного и неправильного вариантов рекламного креатива.
Рис. 3. Правильный и неправильный рекламный креатив в медицинской нише.Рис. 3. Правильный и неправильный рекламный креатив в медицинской нише.
В первом не забыли сказать, что есть противопоказания, необходима консультация с врачом и т. п. А во втором мы читаем странное обещание о том, что простуду можно вылечить за 5 дней. Естественно, Google-модераторы такую рекламу не пропустят.
Однако если с креативами все более-менее понятно, то как эффективно запускать рекламу, в которой запрещены все аудиторные таргетинги? Казалось бы, Google лишил маркетологов современных инструментов для работы с аудиториями, ограничив доступ к последним данным об их местоположении, интересах и пр. В общем, всему тому, что позволяло ловить т. н. микро-моменты, когда реклама срабатывала бы наиболее эффективно. Что мы можем сделать, чтобы достучаться до аудитории, если мы не владеем данными о поведении человека?
Мы можем размещать рекламу на сайтах медицинской и смежной тематики, настраивать ее по тематическим ключевым запросам, а также создавать выборки конкретных сайтов, YouTube-каналов и даже конкретных видео. Для того чтобы это размещение было эффективным, нужно правильно ответить на вопросы «Где находится наша целевая аудитория в интернете?», «Какие сайты посещает?», «Какие видео смотрит?».
То есть нашей рекламе нужно оказаться «в нужное время в нужном месте»: там, где будет наш потребитель. Для этого мы размещаем баннеры на страницах просмотра тематических статей и видео, размещаем видеорекламу на релевантных YouTube-каналах и пр. В момент, когда человек читает статью, то рядом видит баннер с рекламой медпрепарата — и происходит ассоциация. Потом это влияет на выбор продукта в аптеке.
Реклама в соцсетях
При настройке таргетированной рекламы в соцсетях нам доступны аудиторные данные о:
- демографии;
- географии;
- гаджете.
По правилам Facebook и Instagram, рекламировать рецептурные препараты и наркотические вещества любой тяжести также запрещено. К примеру, такая реклама сразу попадет под блокировку соцсети.
Рис. 4. Примеры рекламного креатива в Facebook и Instagram, который будет заблокирован.
С тем, что нельзя делать разобрались. Теперь разберемся с тем, что делать можно. А можно (и даже нужно) креативить. В соцсетях большое значение имеет виральность рекламного контента, то есть его способность привлечь внимание пользователя и побудить его поделиться им.
Найти вдохновение для таких креативов можно в «Библиотеке рекламы» от Facebook. В этом сервисе содержится информация о всех рекламных кампаниях, запущенных в соцсети. Здесь можно посмотреть как использованные в объявлениях визуалы, так и настройки таргетинга. Для некоторых стран (для Украины пока нет) указаны суммы затрат на рекламу за весь период существования бизнес-страницы и за последнюю неделю. Просто вводите в поисковую строку название бизнес-страницы и получаете сведения о рекламных постах.
Рис. 5. Пример работы сервиса «Библиотека рекламы» от Facebook.
Programmatic Media
В общем маркетинговом миксе, когда у нас есть Google, закрывающий большую часть охватов в целом, есть Facebook и Instagram, нам все равно нужен такой инструмент, как Programmatic Media.
Во-первых, потому что в нем, в отличие от других перечисленных рекламных инструментов, доступен социально-экономический таргетинг. Следовательно, мы можем настраивать рекламу на людей с высоким, средним и низким уровнем дохода.
Во-вторых, в целом содержится больше информации. Например, о том, что человек недавно посещал медучреждение и читал статьи на медицинскую тематику. Важным преимуществом здесь является возможность использования Super-Geo Focusing. Эта функция работает на основе данных нахождения пользователя в определенном месте в течение определенного времени. Например, в радиусе 200 метров от больницы на протяжении не менее чем 30 минут.
Рис. 6. Данные о пользователях, представленные в Programmatic Media.
В-третьих, есть формат Rich Media, который дает большие возможности для креативов, в том числе для интерактивных баннеров с которым пользователь сможет непосредственно провзаимодействовать. А это, помимо знания, будет способствовать формированию доверия к продукту.
Креатив как важная составляющая успешной стратегии платного продвижения
Выше мы уже упоминали о важности качества креатива для привлечения внимания потребителя. Но качественный креатив также важен для оптимизации затрат на рекламу.
Стоимость показа рекламного объявления определятся на аукционах. Она, помимо прочего, формируется на основе показателя качества для Google и качества рекламы для Facebook. Чем выше рейтинг по шкале от 1 до 10, который присваивается согласно статистике взаимодействия пользователей с объявлением, тем дешевле его дальнейшие показы.
Для привлечения интереса пользователей мы рекомендуем не просто запускать рекламу с креативными баннерами, но также, особенно если речь о соцсетях, использовать нестандартные рекламные форматы, как то коллаборация с блогерами и селебрити.
SEO-продвижение и формирование доверия потребителя
Далее мы поговорим о формировании доверия. Инструментом для этого может выступить контентное SEO, направленное на удовлетворение информационных потребностей потребителя, но способное формировать лояльность к препарату.
Изначально должно быть собрано семантическое ядро, пул ключевых запросов, которые лягут в основу будущего контента (и под которые должен быть оптимизирован весь сайт в целом). Этот контент должен давать экспертные и достоверные ответы на вопросы, которые пользователи ищут в интернете. Именно єкспертность влияет на формирование доверия как решающего фактора для совершения покупки.
Анализ стратегии продвижения фармацевтических препаратов
Аналитика стратегии — это одна ее из важнейших составляющих, которая эффективно применяется в performance-маркетинге. В Webpromo мы используем наши лучшие практические аналитические решения для фармацевтических проектов. Это аналитика креативов, аналитика посадочных страниц, а также регулярный тест гипотез.
Последний дает возможность получать качественную медийную аналитику. Для этого в частности используют такие инструменты, как Brand Lift от YouTube и Test and Learn от Facebook.
В целом при тесте гипотез используют следующую механику: целевую аудиторию разделяют на две приблизительно одинаковые по составу репрезентативные группы. После этого одной группе в течение нескольких недель показывают рекламный ролик, а второй — нет. Как правило, перед началом срока показа видео и по его истечению проводится опрос на знание бренда. Например, в YouTube можно встретить вопрос о том, рекламу каких брендов вы видели в последнее время, рекомендовали бы вы их продукты кому-то и какие именно. На основе ответов на эти вопросы Google формирует отчет, среди каких пользователей было достигнуто знание бренда и как «отработал» креатив.
Выводы
- Рейтинги социальных медиа и онлайн-видео стабильно растут 4 года. Это позитивный тренд, который явно не будет меняться ближайшие годы, поэтому реклама медпрепаратов, которая будет размещена на этих площадках, принесет максимальный результат.
- При создании креативов и настройке рекламных кампаний необходимо учитывать нормы украинского законодательства, потому что они одинаково применяются как для офлайн, так и для онлайн-рекламы.
- В маркетингово стратегии продвижения медицинских препаратов медийная реклама решает вопрос знания бренда, а правильное контентное SEO повышает доверие к бренду.
- Важно прорабатывать все возможности рекламных сетей по креативам, чтобы выбрать самый оптимальный.
- Правильная аналитика позволяет максимально детально измерить эффективность рекламы и улучшить дальнейшую стратегию продвижения. Это тот пункт, которого нет в офлайне.
- И самое главное – украинский рынок интернет-рекламы медпрепаратов только зарождается. В него сейчас можно инвестировать с максимальной эффективностью. Команда Webpromo готова вам в этом помочь.
