Наводим порядок в маркетинговом бюджете: 6 шагов, чтобы оптимизировать расходы и повысить ROMI

07.11.2024

Ольга Сомова

Современная бизнес-среда изменчива и зависит от многих факторов: трендов, уровня конкуренции, потребностей пользователей и т.д. С каждым годом маркетинговые расходы растут из-за возникновения новых каналов коммуникации и усиления конкуренции, при этом большинство компаний сталкиваются с проблемой неэффективного распределения бюджетов и сложностью возврата маркетинговых инвестиций.

Для украинского бизнеса проблема оптимизации маркетинговых бюджетов становится особенно острой в условиях полномасштабной войны, экономической неопределенности и других вызовов, связанных с этим.

Что говорит статистика?

Глобальные тренды:

• Маркетинговые расходы в 2023 году составили 9,1% общего дохода компаний (+1.4% к 2022 году).
• 61% маркетологов испытывают проблемы с измерением ROI.
• За последние 5 лет стоимость привлечения клиентов выросла на 60%.

В этой статье расскажем, как определить, что пришло время оптимизировать расходы на продвижение и как последовательно прийти в эффективный маркетинговый бюджет.

Когда следует просмотреть маркетинговые расходы?

Оптимизация маркетинговых расходов часто становится необходимостью из-за разных факторов: экономических вызовов, сокращения бюджетов или стремления повысить эффективность инвестиций. Вот несколько ключевых индикаторов, свидетельствующих о необходимости просмотра бюджета:

• Отсутствие баланса между расходами и доходами

CAC (стоимость привлечения клиента) превышает LTV (ценность клиента), ROAS (рентабельность рекламных расходов) падает ниже планового уровня, или расходы на рекламу растут быстрее прибыли.

• Снижение конверсии при постоянном бюджете

Такая ситуация сигнализирует о необходимости анализа и обновления рекламных сообщений или настроек кампаний во избежание «слива» бюджета.

• Низкая рентабельность рекламных расходов

Это показатель того, что текущие кампании не дают запланированную прибыль, и существует потребность в оптимизации затрат на маркетинг, чтобы повысить окупаемость.

• Высокая стоимость лида по сравнению с рынком

Это может указывать на недостаточную конкурентоспособность кампаний или неэффективность выбранных каналов продвижения.

• Большая часть нецелевых обращений

Реклама привлекает клиентов, не соответствующих профилю ЦА, являющихся признаком неправильного таргетинга или некорректных рекламных сообщений.

• Внутренние операционные проблемы

Если внутренние процессы компании неэффективны (например, низкая производительность персонала или проблемы с логистикой), увеличение клиентского потока может только усугубить эти проблемы. В сложившейся ситуации целесообразно сосредоточиться на оптимизации внутренних процессов перед наращиванием маркетинговых усилий.

Выявление этих проблем необходимо для формирования объективного взгляда на текущее положение вещей внутри вашего бизнеса. На основе полученных данных можно перейти непосредственно к оптимизации бюджета на маркетинг. Этот процесс состоит из 6 важных этапов.

6 шагов оптимизации маркетингового бюджета

Шаг 1. Сбор и анализ данных

Чтобы оптимизировать маркетинговые расходы, сначала нужно понять, как и куда тратятся средства, а также какую отдачу приносят вложения:

1. Составьте список всех маркетинговых каналов и подведите итоги на каждый из них.
2. Запишите основные измеряемые показатели для каждого канала, такие как конверсия, количество лидов, расходы по привлечению клиента (CAC).
3. Создайте общий отчет с бизнес-показателями, включая количество продаж, общие затраты и прибыль.

Подробно анализируйте показатели за определенный период, например, за месяц или квартал, чтобы увидеть макрорезультаты и понять влияние каждого канала на общие показатели. Использование сквозной аналитики может значительно упростить этот процесс.

Шаг 2. Идентификация результативных маркетинговых каналов

Необходимо оценить каждый канал продвижения и выявить те, которые приносят наибольшую пользу при минимальных затратах.

1. Оцените расходы по каждому каналу и сравните с полученными результатами.
2. Определите каналы, которые показывают низкую отдачу или высокие затраты на конверсию.
3. Составьте отчет, где указываются результаты каждого канала, включая рентабельность инвестиций (ROMI).

Отказ от каналов с низкой рентабельностью позволит сосредоточиться на тех, кто приносит больше пользы, и перераспределить бюджет на более результативные инструменты.

Шаг 3. Установление конкретных целей

Чтобы понять, эффективно ли работают ваши маркетинговые усилия, важно определить четкие цели для каждого канала:

1. Сформулируйте измеряемые и реалистичные цели, например, «получить 100 новых подписчиков в месяц из соцсетей».
2. Создайте список ключевых показателей для оценки результатов каждого канала, таких как количество лидов или коэффициент конверсии.
3. Регулярно проверяйте прогресс, сравнивая результаты с установленными целями.

Четко сформулированные цели помогут оценить эффективность каждого инструмента, своевременно вносить коррективы и избегать излишних затрат.

Шаг 4. Формирование стратегии оптимизации затрат для каждого канала

Оптимизация каждого канала требует индивидуального подхода для достижения лучших результатов при меньших затратах.

1. Проанализируйте каждый канал и изучите возможности для снижения затрат, например, путем усовершенствования настроек таргетинга.
2. Внедряйте методы экономии по каждому каналу, такие как оптимизация времени показа рекламы или сокращение неоправданных затрат.
3. Тестуйте разные подходы для повышения эффективности, определяя, где можно достичь лучших результатов при минимальных затратах.

Такой подход позволит избежать перерасходов, увеличивая окупаемость каждого рекламного канала.

Шаг 5. Формирование обновленного маркетингового бюджета

Для контроля за затратами и достижения оптимальных результатов нужно иметь четкий бюджет, распределенный по эффективным каналам.

1. Распределите бюджет для каждого канала на основе целей и прогнозов эффективности.
2. Чтобы избежать перерасходов, установите лимиты для каждого канала на определенные периоды (месяц, квартал).
3. Привлеките инструменты финансового учета для контроля и корректировки расходов.

Такая детализация позволит лучше контролировать затраты и реагировать быстрее на изменения результатов.

Шаг 6. Анализ результатов

Все предыдущие меры бесполезны, если вы не следите за результатами и не делаете выводов. Аналитика – это не разовая акция, а регулярный процесс.

Ведите учет эффективности рекламы, пользуйтесь сервисами аналитики, следите за каждым рекламным каналом и его результатами.

Кроме данных, которые будут собраны у вас в табличке или сервисе, рекомендуем дополнительности измерять маркетинговые метрики: CPC, CPA, CPL. Эти показатели помогут найти точки роста количества клиентов или места, где можно сократить издержки.

Отдельного внимания в контексте анализа заслуживает ROMI или просто: возврат инвестиций, которые были вложены в маркетинг. Метрика рассчитывается следующим образом:

ROMI = ((доход – расходы на маркетинг)/расходы на маркетинг × 100%

Понимание эффективности возврата инвестиций поможет вам в двух вещах:

1. Планировке можно ставить более реалистичные цели и точнее продумывать бюджет.
2. Выбор эффективных каналов – вы можете сравнить ROMI из всех рекламных каналов и понять, какие из них окупаются, а какие нет.

Как и все, что связано с маркетингом, ROMI требует постоянного анализа, регулярных сравнений с прошлыми периодами и поиска решений для улучшения ситуации.

Дополнительные способы оптимизации затрат

Помимо основных шагов, вы также можете ввести дополнительные решения для большей экономии:

1. Использование многофункциональных сервисов: современные инструменты автоматизации маркетинга, такие как SharpSpring, Hubspot или Marketo, предлагают широкий спектр возможностей для оптимизации и снижения затрат. Они позволяют автоматизировать рутинные процессы. Таким образом, вы можете сократить человеческие и финансовые ресурсы.
2. Переосмотр приоритетов: сосредоточьтесь на продвижении ключевых продуктов, временно приостановив рекламу второстепенных товаров. Проводите этот процесс как эксперимент, отслеживая влияние на общие продажи.
3. Увеличение среднего чека: работайте над повышением стоимости покупки. Это может компенсировать сокращение рекламного бюджета. Рассмотрите возможность дополнительной учебы для отдела продаж.
4. Внедрение юнит-экономики: используйте этот подход для анализа эффективности затрат привлечения клиентов и выявления точек для оптимизации. Например, анализируйте путь пользователя от рекламы к конверсии, выявляя возможные проблемы.
5. Использование бесплатных способов продвижения: используйте картографические сервисы, публикации в медиа, партнерский маркетинг для привлечения клиентов с минимальными затратами.
6. Фокус на удержании клиентов: разработайте программы лояльности и улучшайте обслуживание текущей аудитории. Это не только снизит затраты на привлечение новых клиентов, но может стимулировать органический рост через рекомендации.

Применение этих стратегий позволит оптимизировать маркетинговые расходы, повысить эффективность кампаний и обеспечить стабильный рост бизнеса даже при ограниченном бюджете.

Выводы

Оптимизация маркетингового бюджета – это не просто способ сократить расходы, а стратегический подход к повышению эффективности маркетинговых усилий. Ключевые аспекты успешной оптимизации включают в себя:

1. Постоянный анализ и мониторинг эффективности каждого канала маркетинга.
2. Использование современных инструментов автоматизации и аналитики.
3. Фокус на наиболее прибыльных продуктах и ​​услугах.
4. Содержание имеющихся клиентов и внедрение бесплатных инструментов продвижения.

Важно помнить, что оптимизация средств – это непрерывный процесс, требующий гибкости и готовности к экспериментам. Регулярный пересмотр стратегий, анализ ROMI и адаптация к изменениям рынка позволят добиваться лучших результатов.