Нативная реклама — необходимость? Какой должна быть реклама в 2023 году?
24.08.2023
Новые продукты, компании, услуги — все это появляется с бешеной скоростью. С ростом количества информации и конкуренции возникает необходимость в рекламных подходах, которые не только привлекают внимание, но и смогут взаимодействовать с потребителями органическим способом. Нативная реклама — пожалуй, одна из лучших форм для этого. Пользователи уже давно выбирают покупать по «нативным рекомендациям». Так, например, опросы показывают, что 53% людей чаще обращают внимание именно на нативную рекламу, а 32% даже готовы поделиться ею с родными.
Ранее такие советы предоставляли инфлюенсеры. Реклама в виде рекомендаций от блогеров была просто мастхевом для любого бизнеса. Сейчас внимание смещается к UGC-криейторам. Главная цель такого контента — поделиться информацией о любимом продукте или рассказать об услуге, после которой клиент остался очень довольным. Нативность перешла и в веб-дизайн. Сложно найти компанию, которая не использовала бы разделы «Вы просматривали», «С этим товаром тоже покупают» — все это также нативное продвижение товара. В целом сейчас бренды готовы к неожиданным коллаборациям, чтобы ненавязчиво рассказать о своем продукте, мероприятии или услуге.
Содержание:
Нативная реклама и нативный трафик — что это и зачем?
Чем нативная реклама отличается от джинсы?
Какие типы нативной рекламы бывают?
В чем преимущество нативной рекламы?
Для вдохновения: примеры удачной рекламы от украинских брендов
Нативная реклама и нативный трафик – что это и зачем?
Нативная реклама — это тип рекламы, адаптированный к окружающему контенту. Такие объявления не похожи на традиционную рекламу, потому что они не выделяются на фоне других элементов страницы. Нативная реклама может быть в форме статьи, видео, подкаста или другого типа контента, который интересен и полезен пользователю. Обычно такие объявления не воспринимаются как рекламные.
Нативная реклама может использоваться для различных целей, в частности:
- позиционирование бренда;
- увеличение осведомленности о продукте или услуге;
- поощрение к покупке;
- генерирование лидов;
- увеличение посещаемости сайта.
Нативная реклама — источник трафика, который отличается значительной лояльностью. Он носит название нативный трафик, ведь пользователи обычно либо не понимают, что видят рекламу, либо она вписывается в общую картинку настолько органично, что не вызывает никакого негатива.
Чем нативная реклама отличается от «джинсы»?
Джинса и нативная реклама схожи с идеей — что-то порекомендовать. Джинса — это откровенная реклама, пиар чего-то, очень часто в нескольких источниках одновременно. Это заказные материалы, которые должны что-то «пропихнуть» в массы. Нативная реклама заботится об органичности. Она закрывает потребности своей ЦА и менее вероятно вызывает протест и отвращение.
Примером рекламы может быть кейс The New York Times и Netflix. Для продвижения сериала «Оранжевый — хит сезона» The New York Times опубликовал статью, в которой рассматриваются проблемы женщин в тюрьме, охватив те же темы, что и сериал.
Также нативка может быть еще менее очевидной. К примеру, когда визажист постоянно делает моделям мейкап косметикой одного и того же бренда и все время транслирует это в соцсетях — вероятно он посол этой компании и нативно продвигает ее.
Какие типы нативной рекламы бывают?
Interactive Advertising Bureau (IAB) определяет три основных вида нативной рекламы:
- in-feed/in-content;
- рекомендации;
- фирменный контент.
Рассмотрим их поподробнее.
In-Feed/In-Content
Если мы говорим о типе нативной рекламы In-Feed, то это объявления, которые появляются в ленте рекомендаций или новостей, на страницах в социальных сетях и т.п. Эти объявления сливаются с окружающим содержимым — повторяют формат обычных публикаций, однако часто обозначаются как спонсируемые. Реклама In-Feed также обычно содержит кнопку с призывом к действию.
Объявления In-Content размещаются в фрагменте содержимого, например внутри статьи или видео. Такой тип рекламы популярен среди ютуб-блогеров. К примеру, участники канала «Львы на джипе» часто добавляют такую рекламу в свои выпуски. Снимают отдельные видеоскетчи, где описывают предпочтение определенного продукта или услуги.
Рекомендации
Пожалуй, первое, что приходит в голову, когда речь идет о рекомендациях контента — это виджеты «Читайте также» или «Сейчас читают», которые обычно появляются внизу или внутри статей, на определенных страниц и предлагают пользователям список связанных статей или продуктов.
Виджеты с рекомендациями содержимого могут помочь брендам продвигать собственное содержимое или продукты естественным способом. Потребители реагируют на них более благосклонно, чем на традиционные объявления.
Также рекомендованный контент может быть спонсирован — такими являются, например, рекомендации от инфлюенсеров в соцсетях. Есть несколько способов реализации такого вида нативной рекламы. К примеру, платные посты на странице блогера с пометкой «реклама». Также это может быть фото- или видеообзор в Stories/Reels с отметкой бренда. Или рекомендации типа «я давно искала классные курсы по маркетингу и вот наконец-то их нашла».
Фирменный контент
IAB описывает этот тип нативной рекламы как «оплачиваемый контент от бренда, который публикуется в том же формате, что и полная редакционная статья на сайте издателя».
В действительности здесь все просто. Объявления-рекомендации или in-content тоже могут являться фирменным контентом. Однако не все они будут таковыми. Особенность «родной» нативки в том, что она создается не заказчиком, а редакторами, smm-специалистами или инфлюенсерами. Такая реклама будет выглядеть просто как очередная публикация. Иногда это могут быть даже целые спецпроекты и длительные коллаборации.
Несколько отдельно в сфере нативной рекламы стоят расширенные списки и реклама в выдаче. Часть специалистов все же считает такой тип объявлений контекстной рекламой, однако некоторые видят в ней признаки нативности. Они ведь соответствуют общему виду страницы и адаптированы под потребность пользователя, которую он сам сообщает системе (вводит поисковый запрос).
В чем преимущество нативной рекламы?
- привлекает внимание ЦА. Нативку можно нацелить на нужную аудиторию и полностью адаптировать. Фактически удачная нативная реклама — релевантна запросу аудитории. Вы самостоятельно выбираете нужное предложение, формат и т.д.
- более эффективна. Исследования показывают, что нативная реклама имеет от 5 до 10 раз более высокие показатели кликабельности.
- оптимизирует ресурсы бизнеса. Чтобы добиться успехов, например, увеличить продажи, не нужно тратить кучу средств, чтобы охватить миллионную аудиторию. Одна удачная реклама для вашей ЦА может уже принести результат.
Принципы успешной рекламы
- Сегментирование целевой аудитории. Лучше разделить ЦА на небольшие группы и создать персонализированный офер для каждой из них;
- Выбор цели. Нативная реклама что-то рассказывает, но зачем? Какова ваша цель? Осведомленность о бренде? Информация о вашей миссии, видении, клиентоориентированности и т.д.? Мотивирует что-нибудь у вас купить? Всегда имейте ответ на этот вопрос.
- Цепляющий контент. Первое, на что обращает внимание пользователь — визуал и заголовок. Позаботьтесь о том, чтобы фото или видео были «приятны глазу» и не загромаждены. Удачный заголовок — ваше преимущество. Он должен обратить внимание → вызвать интерес → породить желание → дать призыв к действию.
- Ссылка на вашу страницу. Лучшая реклама не просто расскажет о продукте или услуге, но и направит пользователя купить его. Чтобы он мог сделать это легко, добавьте отметку или ссылку на вашу страницу.
- Адаптация под платформу. Если это сток — то должен быть минимум текста, максимум товара или услуги. В то время как статья на блог или сообщение в телеграмме может наоборот содержать подробное описание предложения. Всегда учитывайте это.
- Тестирование на фокус-группах. Как и с любой другой рекламой, вы не можете быть уверены, что она зайдет пока не проверите.
Для вдохновения: примеры удачной рекламы от украинских брендов
Использование UGC-контента брендами Dnipro-M и TOM:
Подборка-коллаборация The Village и Золотой Век:
Спецпроект Visa и Liga.net:
Эксперимент редактора ресурса Platfor.ma при поддержке Агентства США по международному развитию (USAID) в рамках Проекта энергетической безопасности (ПЭБ) и грантовой инициативы «Молодая энергия»:
Игра, посвященная Dmytruk Luchesk Half Marathon. Коллаборация организаторов марафона, блога Vertigo и бренда Kabanosy.
Выводы
«Мягкая» реклама — тренд 2023 года. При правильном подходе нативная реклама может стать мощным инструментом для повышения узнаваемости бренда, привлечения и конверсии. Однако независимо от того, какой формат нативки вы выбираете, важно убедиться, что реклама информирует целевую аудиторию, а не раздражает ее.
