Как создать виральный контент: учимся на лучших кейсах
Виральный (вирусный) контент — это видео, тексты и изображения, которые быстро распространяются в сети, вызывают обсуждения и задают тренды. Это может быть реклама известного бренда, UGC-контент или случайное видео, которое получило миллионы репостов.
Что стоит за популярностью реклам, которые все знают, разбираемся в статье.
Почему брендам стоит использовать вирусный маркетинг и контент?
Виральный маркетинг — это комплексная стратегия продвижения, которая включает в себя создание популярных видео, текстов, изображений и других типов контента. При правильном использовании виральность способствует:
- Повышению узнаваемости бренда, если в вирусном ролике, изображении или тексте есть упоминание о бренде и оно четко ассоциируется с распространяемым контентом.
- Долгосрочному эффекту. Вирусное видео может запомниться надолго, оказать влияние на массовую культуру, задавать новые тренды.
- Привлечению новой аудитории благодаря массовому распространению и упоминаниям.
Часто среди преимуществ вирусного маркетинга указывают низкий бюджет. Однако кейсы известных компаний, которые мы рассмотрим ниже, показывают обратное. Небольшие затраты (время, финансы и другие ресурсы) на рекламу, которая стала вирусной, скорее случайность, чем тенденция.
Что нужно учесть при создании вирусного контента?
- Сложно предсказать, станет ли контент популярным. Однако понимание успеха известных вирусных реклам может значительно помочь в создании успешных кампаний.
- Вирусный контент не всегда можно монетизировать. Именно поэтому маркетологи рекомендуют использовать медиасплит и интегрировать различные каналы для рекламы и продаж.
- Виральные видео и изображения могут выйти из-под контроля — аудитория может предоставить увиденное (услышанное) другим сеансам или не ассоциировать с конкретным брендом.
Как создать виральный контент?
Универсальной формулы для создания вирусной рекламы не существует. Идея может «завируситься» случайно. Однако для создания большинства известных кампаний проводились исследования и разрабатывались маркетинговые стратегии, то есть целенаправленно использовался вирусный маркетинг.
Рассмотрим принципы создания на примере известных кейсов.
1. Четкое позиционирование
Кампания Old Spice (средства по уходу за телом для мужчин) «The Man Your Man Could Smell Like» вышла на экраны США в 2010 году и была ориентирована на женщин. Агентство Wieden+Kennedy, которое создавало РК, провело предварительное исследование: несмотря на то, что продукт является мужским, именно женщины чаще всего принимают решение о покупке. Главного героя сыграл актер Исайя Мустафа. В ролике он постоянно держит зрительный контакт с аудиторией на фоне сменных декораций (ванна, яхта, билеты на концерт, жемчуг) и утверждает, что их мужчина может быть таким же с дезодорантом Old Spice.
Реклама стала вирусной в интернете. Оригинальный ролик на YouTube имеет более 62 млн просмотров.
Интересно! Такое ощущение связи аудитории с главным персонажем называют «парасоциальные отношения». Это односторонняя привязанность телезрителя или пользователя социальных сетей к известной персоне.
2. Попадание в боль (страх) ЦА
В 1993 году продажи молока в Калифорнии (США) стремительно падали. Калифорнийский совет по переработке молока (CMPB) обратился к маркетологам. Агентство Goodby Silverstein & Partners перед разработкой стратегии провело эксперимент: фокус-группу попросили не употреблять молоко в течение недели. Так маркетологи узнали о ситуациях, в которых потребителям не хватало молока, и довели эти ситуации до абсурда в рекламных роликах со слоганом «Got Milk?», что переводится как «Есть молоко?».
Всего выпустили более 70 видеороликов. Дополнительно распространяли фото людей с «молочными усами». Помимо попадания в боль (страх остаться без молока), добавили юмор и пригласили знаменитостей. На фото ниже герои мультсериала The Simpsons и модель Naomi Campbell.
! Кампания «Got Milk?» сделала молоко центральным элементом современной американской кухни. Слоган «Есть молоко?» неоднократно появлялся в различных шоу и фильмах, выйдя за пределы рекламной кампании.
3. Узнаваемый слоган
«Ты не ты, когда голодный» — услышав слоган, многие люди в разных странах поймут, что речь идет о Snickers. Эту рекламную платформу разработало агентство BBDO в 2010 году. До этого времени Snickers таргетировался на узкую аудиторию молодых мужчин. В новой кампании креаторы решили сделать бренд более массовым, все еще ориентируясь преимущественно на мужскую аудиторию. Предварительное исследование выявило два инсайта:
- Молодые мужчины ищут принятие в команду;
- Голод мешает человеку быть собой.
К этому добавили ключевую особенность бренда — «Сникерс утоляет голод».
Слоган «You’re Not You When You’re Hungry» появился в новой рекламе с известной голливудской актрисой на пенсии Бетти Уайт на SuperBowl 2010. Реклама вызвала огромное количество упоминаний в медиа, а Бетти Уайт получила приглашения на различные телешоу.
После успеха на американском рынке BBDO расширили кампанию, локализовав ее под другие страны. В Великобритании главную роль сыграл Мистер Бин.
! Через год после запуска продаж мировые продажи выросли на 15,9%. Слоган Snickers остается актуальным уже 15 лет.
4.Создание новой традиции
Рекламная кампания Coca-Cola «Holidays are Coming» впервые появилась в 1995 году. Однако ассоциация Coca-Cola с праздниками возникла еще раньше. В начале 1920-х годов бренд выпустил праздничные плакаты с Санта-Клаусом и рождественскими пожеланиями. В 1930-х годах иллюстратор Haddon Sundblom создал образ веселого Санты, который охлаждается бутылкой Колы.
Изображение Санта-Клауса 1931 года.
Этот образ компания продолжила использовать в видеорекламе. В 1995 году Coca-Cola создала сингл и видеоролик с фирменными красными грузовиками. Красные грузовики сначала появились только в рекламе. Затем такие же грузовики поехали по улицам Северной Америки и Европы.
«Праздник приближается» сегодня считается одной из самых узнаваемых рождественских реклам. Мелодия и красные грузовики Coca-Cola у многих людей ассоциируются с началом зимних праздников.
Анонс 2024 года с сайта Coca-Cola.
! Реклама стала вирусной благодаря целенаправленному маркетингу бренда в течение длительного периода. Здесь и ностальгия, и всем известный образ Санты, и ощущение счастья и объединения с друзьями и семьей. Кроме этого, Coca-Cola постоянно поддерживает популярность новыми рекламами в брендовом стиле и ежегодными турами рождественских грузовиков.
В 2024 году компания пересняла свой традиционный рождественский ролик. На этот раз видео полностью сгенерировал искусственный интеллект. Привлечение AI вызвало неоднозначную реакцию в обществе, однако спровоцировало новую волну обсуждений и способствовало популярности бренда.
5. Простые навязчивые фразы
«А я на море» — стала самой популярной фразой для ответа на звонки в Украине в течение нескольких лет, начиная с 2005 года. Причиной этому стала реклама мобильного оператора «Джинс». Сюжет довольно прост: герой под музыку Адриано Челентано Amore No звонит друзьям и говорит одну фразу: «Ты где? А я на море».
Оператор Джинс, для которого была снята реклама, ликвидирован в 2008 году, однако фразу «А я на море» помнят до сих пор.
! РК получила Гран-при Effie, принесла значительные результаты мобильному оператору в плане продаж и коммуникаций (цифры не озвучиваются), стала вдохновением для шуток и карикатур.
Выводы: как использовать силу вирусного маркетинга малому и среднему бизнесу?
Виральный маркетинг сегодня преимущественно работает в соцсетях. Люди делятся контентом, который им нравится, рекомендуют друзьям, пишут отзывы. Даже если у вас нет возможности привлечь звезду мирового или национального масштаба, провести глубокое исследование аудитории и запустить реальные грузовики в разные города страны, вы можете создавать контент, который будет нравиться потребителям. Для этого:
- Используйте юмор.
- Присоединяйтесь к популярным трендам.
- Сотрудничайте с микроинфлюенсерами.
- Делитесь полезными лайфхаками.
- Устраивайте розыгрыши
- Используйте простые понятные фразы.
- Поддерживайте интерес к контенту, который начинает вируситься.
Пример вирусного контента из Telegram-канала Маркетолог 2.0.
Что стоит помнить:
- Будьте осторожны с чувствительными темами.
- Тщательно проверяйте смыслы и инфлюенсеров, с которыми сотрудничаете.
- Подключайте другие каналы для продаж.
FAQ
В чем разница между вирусным контентом и вирусным маркетингом?
Вирусный контент — это сам медиапродукт (видео, мем, текст, изображение), который становится популярным и быстро распространяется пользователями. Это результат. Вирусный маркетинг — это спланированная маркетинговая стратегия, цель которой — создать и сознательно распространить такой контент, чтобы достичь бизнес-целей, например, повысить узнаваемость бренда. Контент может стать вирусным случайно, но вирусный маркетинг всегда целенаправлен.
Какие форматы контента чаще всего становятся вирусными?
Чаще всего вирусными становятся видео (короткие ролики, стримы, реакции), изображения (мемы, инфографика, вирусные фото), а также короткие, но очень эмоциональные или смешные тексты или фразы. Успех формата зависит от платформы: для TikTok и Instagram Reels это короткие динамичные видео, для Facebook и Telegram – мемы, истории и дискуссионные посты.
Можно ли спрогнозировать, что контент станет вирусным?
Полностью спрогнозировать вирусность практически невозможно, поскольку большую роль играет фактор случайности и реакции аудитории. Однако, используя глубокий анализ целевой аудитории, трендов, психологических триггеров (юмор, эмоции, удивление, возмущение) и правильно выбрав каналы дистрибуции, можно значительно повысить шансы контента на виральное распространение.
Приносит ли вирусный контент продажи?
Не обязательно. Вирусное видео (или другой тип контента) в основном нацелено на повышение узнаваемости бренда, привлечение внимания и формирование лояльности. Хотя он может косвенно влиять на продажи, его основная цель — создать широкий резонанс. Поэтому маркетологи рекомендуют интегрировать виральный контент в более широкую маркетинговую стратегию, которая включает и другие каналы для прямых продаж и конверсий.
