Как понять, что ваша компания умирает? Разбор всех этапов жизненного цикла организации с Еленой Мельник
19.10.2020
Отель Нисияма-Онсэн-Кэйункан существует в Японии с 705 года, а сеть ресторанов Ольги Бузовой закрылась через полтора года. В чем секрет первого и причина неудачи второго? Почему одни компании существуют столетиями, а другие – поспешно закрываются, так и не дождавшись прибыли? Весь секрет в грамотном менеджменте и умении проживать бизнес в прямом смысле этого слова. Об этом редакция блога и поговорила в интервью с человеком, чья профессия стоит у истоков любого бизнес-проекта, – Еленой Мельник, Head of Marketing Webpromo.
Елена Мельник, Head of Marketing Webpromo
Менеджмент организации – с чего он начинается? Как только мы нанимаем первого сотрудника или гораздо раньше? Какие функции должен выполнять менеджмент в бизнесе?
Давайте для начала разберемся, что такое менеджмент. Если говорить простым языком, – это управление, где организация нуждается в таких функциях:
- удовлетворять потребности рынка и клиентов (P – providing needs);
- гарантировать соблюдение установленных порядков (A – administration);
- поощрять предпринимательство (E – entrepreneurship);
- создавать в компании атмосферу сотрудничества (I – integration).
Тем временем менеджер – это управленец, и он должен отвечать за: планирование организации, мотивацию, контроль, ну и конечно, процесс принятия управленческих решений. Менеджер как человек нужен компании далеко не с первого дня. Вначале его вполне себе успешно заменяет бизнес-план. Ведь любая крупная компания рождается с маленькой идеи, за которой стоит человек-предприниматель с горящими глазами.
При этом функция предпринимательства для зарождающейся компании входит в четверку важных, но далеко не единственная. Я как маркетолог вообще считаю, что все начинается намного раньше. У истоков компании всегда стоит потребитель и его конкретная боль или мечта. Если же бизнес начался с чего-то другого, то у меня для него плохие новости…
В чем заключается жизненный цикл организации? Из каких этапов он состоит? А еще, почему он имеет такое сходство с человеческим? Для простоты восприятия теории или в этом есть более глубокий смысл?
Все когда-то рождается и умирает. Компании не исключение. Не умирает только одно – потребность клиента. Мы все потребители, поэтому я с уверенностью могу заявить, что чувство голода, жажды или общения у меня не умрет (по крайней мере, очень на это надеюсь!).
Только на протяжении жизни могу насчитать десятки способов и продуктов, которые помогали в моих нуждах. Например, такая потребность как общение сейчас закрывается Фейсбуком, мобильными операторами, популярными мессенджерами. А вот 20 лет назад я бы назвала немного другие компании. В частности, операторы домашней телефонии и почта. Они были в расцвете и практически не имели альтернативы, но стабильность стала для них губительной.
Возвращаясь к этапам жизненного цикла организации, то их более десяти:
Жизненный цикл организации по Ицхаку Адизесу
И названия этапов действительно имеют много общего с жизнью человека. Я уверена, что при разработке своей концепции Адизес (Ицхак Адизес – один из самых известных в мире бизнес-косультантов по менеджменту, прим. ред.) пожалел всех нас, дав стадиям жизненного цикла организации «человеческие» названия. Но я вижу в этом и более глубокий смысл. Ведь каждая компания – это целый организм, который когда-то начинался с одной клеточки.
Если изучать представленную вами схему, то почти на каждом этапе жизненного цикла организации есть риск проявления «патологий», что приведет к разрушению сформировавшихся бизнес-процессов. Какие ошибки управления обычно к этому приводят?
Абсолютно на любой стадии жизненного цикла компании может что-то пойти не так. И, к сожалению, большинство бизнесов умирают, так и не родившись. В чем их ошибка? Самый частый сценарий, когда предприниматель не продвигается дальше идеи и собственного энтузиазма. Такие бизнесы существуют ровно столько, на сколько хватит этого самого энтузиазма у собственника. Ошибкой в них является как раз отсутствие перехода от мечт к действиям.
Другое дело, когда идея превращается в бизнес-план, а у предпринимателя появляется здоровый прагматизм. Такая компания создает свой продукт или услугу «здесь и сейчас» и переходит на новую стадию – младенчество. Это и есть правильная последовательность, которая запускает жизненный цикл организации.
Безусловно, в «девяностых» были примеры создания компаний от обратного. Но где они сейчас? Их просто нет на рынке.
На каком этапе организация переходит от краткосрочных функций менеджмента к долгосрочным? В чем это проявляется для менеджера и руководителя?
В том то и «фишка», что функции как краткосрочные, так и долгосрочные нужны организации на каждом этапе. Проблемы наступают у тех организаций, которые об этом забывают и на определенном этапе делают упор на что-то одно. Да, вначале мы более идейные, а в средине жизненного цикла – прагматичные. Однако при правильном менеджменте превалирующие функции не должны исключать менее актуальные.
Расцвет – пиковый период жизненного цикла организации, после которого наступает стагнация и упадок. Как долго и за счет чего компания может оставаться в точке роста?
Расцвет – очень опасный период для компании. На этом этапе гораздо легче скатиться в стабильность, чем выйти на новый виток развития. Потому что у бизнеса все хорошо, а когда все хорошо – не хочется ничего менять.
На мой взгляд, более привлекательным в качестве точки развития организации кажется период «Давай-давай» и «Юность» – именно там сосредоточились микс юношеского максимализма, желание рисковать и умение делать бизнес.
На самом деле задача бизнеса не в том, чтобы как можно дольше находиться в стадии расцвета, а вовремя убить один продукт ради другого.
Бренд Gillett – очень хороший классический пример, как в конкуренции с самим собой выйти на новый виток развития. Все, кто читал «Маркетинговые войны», понимают о чем я.
Почему стабильность – это плохо?
А почему болото плохо пахнет? Вот стабильность – это болото. Теплое, мягкое, с отчетливо уловимым запахом нездоровых процессов. Если помните знаменитую цитату Льюиса Кэрролла: «Для того, чтобы оставаться на месте в наше время, нужно очень быстро бежать». Так вот стабильность – ситуация, когда ты стоишь на месте, а жизнь проноситься мимо тебя все с бешеной скоростью.
Но ведь бизнес это еще и прогнозы? Разве постоянный «бег» не усложняет прогнозирование?
Прогнозы – это прекрасно, но еще лучше – иметь визию, миссию и стратегию. Конечно, иногда хочется остановиться и подумать о вечном, или хотя бы сделать паузу и спланировать все как следует. Но практика последнего десятилетия показывает, что гипотеза, которую протестировали здесь и сейчас, и тут же внесли изменения, работает лучше идеального плана, который писали год. Это как быстро создать прототип будущего сайта, внести правки и запустить в работу, вместо того, чтобы вынашивать в мыслях идеальный портал и никогда не опубликовать его.
Какие же признаки говорят о том, что компания умирает? Где проходит эта «точка невозврата»? И как упадок организации отражается на ее сотрудниках?
Точку невозврата заметить трудно, практически невозможно. Поэтому я дам простой и действенный совет, чтобы предотвратить плачевные последствия: регулярно сдавайте «анализы», то есть проверяйте компанию на наличие всех перечисленных выше функций. 🙂
Можно ли считать смерть организации неизбежной? Или всегда есть шанс вернуться назад и начать с начала?
Время идет только в одном направлении и вернуться назад не получится. Эта история больше подойдет для сюжета фантастического фильма. Тем более, что смерть в бизнесе – понятие очень относительное. Иногда нужно убить что-то старое, чтобы родилось нечто новое. Мне нравятся организации, в портфеле которых есть несколько продуктов на разных стадиях жизненного цикла, а сами они балансируют между стадиями «Давай-давай» и «Расцвет». Это тот золотой период, когда достаточно ресурсов для развития, но еще есть «порох» рисковать и генерировать новые идеи.
На примерах каких успешных мировых и украинских компаний можно лучше всего проследить жизненный цикл организации от зарождения до смерти? В чем была их главная ошибка?
Очень мало организаций проходят прямо через все этапы жизненного цикла. Чаще всего компании умирают на первом или втором этапе, а те, кто дошел дальше, становятся брендами и мы читаем о них успешные кейсы.
На примере компании Apple можно порассуждать, на каком этапе жизненного цикла она находилась в разные годы существования. Учитывая, что эта компания на рынке еще с 1976 года, то она не раз начинала новый виток. Один из самых мощных – момент выхода iPod, а затем iPhone. Ведь сделать такой технологический прорыв бренду удалось в том числе благодаря тому, что его положение было плачевно. Изменения стали для компании спасительным уколом от краха. Сейчас Apple похоже находиться на стадии «Расцвет». Это то самое рисковое положение, из которого редко появляются настоящие изменения, так необходимые бизнесу. Поэтому теперь с удвоенным интересом буду наблюдать за их решениями.
Выпуск iPod в свое время стал новым витком в развитии компании Apple. С 2014 года бренд не выпускает плееры.
К слову, об Apple и подобным быстрорастущим брендам. Они так быстро выводят на рынок новые продукты, что порой кажется, даже их потребителю сложно поспевать за предлагаемыми технологиями. Может ли быть такое, что темпы развития организации опережают скорость привыкания к новым продуктам потребителя? Это тоже признак скорой смерти или здесь, как с шутками, – нужно оставить «настояться» и тем временем заняться другим проектом? Есть ли подобные случаи в бизнес-практике, когда потребитель был просто не готов к товару/услуге?
Конечно, были случаи, когда потребитель не был готов к продукту. Тот же планшет, который Apple выпустил в 2010 году, уже выпускали на рынок другие компании и потребители не оценили «новшество». Вообще, предположение, что Apple предлагает новые технологии, очень сомнительно. Инновации закончились еще в 2010. Сейчас это чистый маркетинг, хороший маркетинг, но технологии здесь не при чем.
