Как оценить эффективность SEO: основные показатели

29.05.2019

Редакция: Ольга Коцофане. Автор: Ярослав Рушковский, Павел Левковский

Ярослав Рушковский, SEO-специалист Webpromo

Павел Левковский, SEO-специалист Webpromo

Содержание:

• Основные показатели KPI
  • Динамика объемов органического трафика
  • Динамика объемов брендового и небрендового трафика
  • Динамика позиций сайта
  • Финансовые показатели
• Выводы

В 2019 году стоимость затрат на контекстную рекламу растет, что сказывается и на стоимости конверсий. Это приводит к тому, что бизнес теряет прибыли или просто становится нерентабельным.

Именно поэтому маркетологи и владельцы бизнеса ищут альтернативные источники получения качественного конверсионного трафика. Например, органический SEO-трафик. Все чаще владельцы сайтов инвестируют большие суммы в SEO: нанимают SEO-специалистов на инхаус либо обращаются к рекламному агентству, или заказывают SEO-услуги на фрилансе. Но часто маркетологи и клиенты не понимают как работает SEO и как оценивать эффективность этого канала. В результате между SEO-специалистом и заказчиком появляются недопонимания, которые зачастую выливаются в конфликты.

Сегодня рассмотрим, как оценить эффективность SEO-продвижения сайта.

Основные показатели KPI

К основным критериям оценки SEO-продвижения сайтов относятся следующие показатели:

1. Динамика объемов органического трафика.
2. Динамика объемов брендового и небрендового трафика.
3. Динамика позиций сайта.
4. Финансовые показатели.

Важно, чтобы к сайту были подключены сервисы Google Analytics и Search Console (связанные между собой).

Динамика объемов органического трафика.

Динамика роста органического трафика — это самый простой и очевидный параметр, на который нужно обращать внимание.

С этим критерием оценки связаны и остальные KPI.

Данные по органическому трафику отображаются в Google Analytics. Для того чтобы увидеть их, кликайте по вкладке “Источники трафика” → потом по вкладке “Весь трафик” → переходите в отчет “Каналы”.

В отчете “Каналы”:

1. Проскрольте немного вниз, в списке каналов выбирайте “Organic Search” и кликайте  на него.

   

   Либо используйте  сегменты: для этого нажимайте на кнопку “Добавить сегмент” и выбирайте сегмент “Бесплатный трафик”.

   

   

   после нажимайте на кнопку “Применить”.

2. Выбирайте период, за который хотите посмотреть трафик (к примеру, за 3 месяца):

   

   и нажимайте на кнопку “Применить”.

В результате получаем отчет по объему органического трафика за 3 месяца 2019 года.

Далее сравнивайте  его объёмы в текущем периоде с равнозначным предыдущим периодом/предыдущим годом, обязательно учитывая сезонность.

При помощи сервиса Google Analytics можно не только смотреть органический трафик сайта в целом, а также и видеть результаты по отдельным страницам. Для этого кликайте по вкладке “Поведение” →потом по вкладке “Контент сайта” → перейти в отчет “Страницы входа”.

Отчет пригодится, если вы захотите узнать, какие страницы сайта приводят больше всего посетителей, а какие не приводят вовсе. Зная это, можно продумывать и внедрять стратегию по оптимизации и улучшению низкокачественных страниц.

Динамика объемов брендового и небрендового трафика

Этот параметр оценки актуален для известных на рынке брендов.

В этом случае, необходимо разделять брендовый и небрендовый трафик и смотреть динамику отдельно по каждому типу.

Для этого кликайте по вкладке “Источники трафика” → потом по вкладке “Search Console” → и на отчет “Запросы”.

Затем выгружайте список ключевиков и разделите его на две группы: брендовые и небрендовые запросы. Определите их процентное соотношение. Важно понимать, что в Search Console не все запросы, а только часть, поэтому верить сервису на 100% нельзя.

Динамика позиций сайта

На этот критерий тоже стоит обратить внимание. Но для начала придется собрать полное семантическое ядро. В случае если сайт большой, процесс сбора семантики разбивается на этапа.

Заливайте собранное СЯ в сервисы для замера позиций (например, AllPositions показывает довольно точные данные).

Но помните! Позиция ключевого запроса может меняться в зависимости от географического положения пользователя. Поэтому ситуация, когда у себя на ПК вы вводите запрос и видите сайт на пятой позиции, а ваш друг из другого города делает тоже самое и находит сайт только на второй странице поиска — нормальная.

Цель поисковой системы —  подобрать для пользователя максимально релевантный ответ. Выдача все время перемешивается, а позиции все время меняются. И тут важно отслеживать динамику, а не значение в один конкретный момент времени.

Вот так выглядят графики динамики изменения позиций в системе.

Но важно понимать, что любой сервис будет показывать только приблизительную картину.

Если видите положительную динамику, то все хорошо.  Это значит, что ваш SEO-специалист или агентство, с которым вы сотрудничаете, знают свое дело.

Финансовые показатели

К основным финансовым показателям эффективности можно отнести:

• стоимость 1 уникального посещения
• стоимость 1 лида
• коэффициент возврата инвестиций (ROMI)
• коэффициент конверсии по каналу

Рассмотрим формулы расчета указанных финансовых показателей:

• Формула расчета стоимости 1 уникального посещения за весь период продвижения.

Сп = Б/Опк,

где

Сп — стоимость привлечения посетителя

Б —  бюджет на продвижение

Опк — общее к-во посетителей по каналу

• Формула расчета стоимости 1 лида
  (пользователь, который уже является потенциальным клиентом) за весь период продвижения.

Спл=Б/Олк,

где
Спл — стоимость привлечения лида

Б —  бюджет на продвижение

Олк —  общее к-во лидов по каналу

• Коэффициент возврата инвестиций (ROMI). Отслеживание эффективности и окупаемости канала

ROMI = (Д-Р)/Р * 100%,

где

Д — доход с сайта

Р —  расходы на продвижение сайта

• Коэффициент конверсии по каналу (%). Отслеживание % пользователей совершивших целевое действие. Это может быть не только покупка, но и отправка формы, звонок и т.п.

Кк=Кц/Оп * 100%,

где

Кк —  коэффициент конверсии

Кц — к-во пользователей совершивших целевое действие /

Оп —  общее к-во посетителей по каналу

Дальше сравнивайте равнозначные по времени периоды и мониторьте динамику изменения. Если динамика положительная — значит все хорошо. Если динамика отрицательная – значит необходимо искать причины и корректировать стратегию продвижения сайта.

Выводы

1. Всегда отслеживайте динамику изменения трафика на ваш сайт. Она первая покажет вам, что нужно что-то менять (если трафик падает) или продолжать в том же духе (если трафик растет).
2. Анализируйте процент брендового трафика по отношению к небрендовому. Единственно верного соотношения нет. Все зависит от стратегии развития бизнеса в целом, а не только сайта в частности. Однако, соотношения 1 к 4 можно считать нормальным. То есть, 25% брендового трафика — это идеально.
3. Анализируйте динамику изменения позиций по вашим приоритетным ключевым запросам. Не стоит бить тревогу, если сегодня позиции немного упали. Завтра они могут вернутся на прежнее место. Потому тут важно оценивать всю ситуацию в целом.
4. Ведите учет по финансовым расхода и доходам. И помните, что SEO разгоняется медленно, зато потом сохраняет общую тенденцию развития, за счет чего стоимость привлечения нового пользователя снижается до минимума.