Исследование бренда Apple: история, статистика, маркетинговая стратегия

22.02.2024

Apple — это всемирно известный бренд, который ассоциируется с инновациями, качеством и престижностью. В свое время продукты Apple совершили немало технологических прорывов, навсегда изменивших сферу компьютерной индустрии. С чего все начиналось и чем бренд гордится сегодня? Разбираемся в этой статье.

Содержание:

Исследование бренда Apple: история, статистика, маркетинговая стратегия (1 часть)

Apple: статистика и интересные факты
История бренда Apple: как компания стала самым дорогим в мире брендом
Маркетинговая стратегия Apple: портрет бренда и причины успеха
Продвижение Apple офлайн: презентации, реклама и упаковка

Диджитал-маркетинг Apple: реклама, SEO и контент, CRO и юзабилити сайта (2 часть)

Исследование бренда Apple: история, статистика, маркетинговая стратегия

Apple: безоговорочная статистика успеха и интересные факты

Доход Apple в 2023 году составил более $383 млрд, что делает компанию самым дорогим брендом в мире.
В 2014 году Apple заработала больше денег, чем Amazon, Google и Facebook вместе взятые.
Apple владеет 20,5% рынка смартфонов.
Стоимость бренда Apple составляет $947,06 млрд, что является самым высоким показателем в технологической нише. Для сравнения: вторым брендом по стоимости является Google с показателем в $766,78 млрд.
Одним из самых популярных продуктов является iPhone: в первом квартале 2023 доход от продаж этого продукта составил $65,78 млрд.
В четвертом квартале 2023 года доход компании от услуг составил $22,31 млрд. Среди наиболее прибыльных услуг iTunes, онлайн-библиотека развлечений, программное обеспечение, цифровой контент, AppleCare, Apple Pay и лицензирование.
В третьем квартале 2023 года Apple занимала 17,7% доли рынка, а первое место заняла Samsung с показателем в 19,7%.
В 2022 году Apple стала первой компанией в мире, рыночная капитализация которой достигла $3 трлн. При этом стоимость акций с 2000 года выросла более чем на 1000%.
Apple занимает первое место в рейтинге инновационных компаний уже 17 лет подряд, опережая Tesla, Google, Microsoft, Amazon и других гигантов.

Исследование бренда Apple: история, статистика, маркетинговая стратегия

История Apple: от юношеских амбиций до самого дорогого в мире бренда

Apple Computer, Inc. была основана 1 апреля 1976 года Стивом Джобсом и Стивом Возняком — ребята покинули учебу в колледже, однако хотели изменить видение людей относительно компьютеров. Идея заключалась в том, чтобы сделать компьютеры удобными и компактными, чтобы люди имели к ним доступ не только в офисе, но и дома.

Гениальные идеи рождаются в неприметных местах: первые компьютеры были созданы в гараже Джобса, но продавали их без монитора, клавиатуры и корпуса.

Интересно: первый Apple I был продан за $666,66. Такая «дьявольская» цена была установлена потому, что Стиву Возняку нравилось повторять цифры.

Первый логотип был разработан Рональдом Уэйном, однако до всемирно известного надкушенного яблока первому варианту было далеко. Оригинальный логотип изображал Исаака Ньютона под яблоней.

Исследование бренда Apple: история, статистика, маркетинговая стратегия

Компания Apple Computer Inc. была зарегистрирована 3 января 1977 года. В том же году был представлен компьютер Apple II, который революционизировал компьютерную индустрию и опередил тогдашних лидеров рынка Tandy и Commodore PET. С того времени доходы компании начали расти в геометрической прогрессии.

12 декабря 1980 года компания вышла на биржу, стоимость одной акции составила $22. Первичное публичное размещение акций принесло Стиву Джобсу, крупнейшему акционеру, состояние в размере $217 млн.

В 1984 году в продажу поступил Macintosh, известный как первый персональный компьютер массового рынка со встроенным графическим интерфейсом и мышью. К этому событию была приурочена интересная рекламная кампания: видеоролик изображает антиутопическую сцену тоталитарного общества, где люди следуют за «старшим братом». Затем неожиданно появляется женщина и разбивает экран кувалдой, тем самым разрушая образ лидера и символизируя конец его правления. В конце мы видим логотип бренда и фразу: «24 января Apple Computers представит Macintosh. И вы поймете, почему 1984 год не будет таким, как «1984»».

Тогда же новым генеральным директором стал Джон Скалли, самый молодой генеральный директор Pepsi. Из-за того, что Macintosh не смог уверенно конкурировать на рынке с IBM, напряжение между Стивом Джобсом и Скалли росло, что привело к устранению Джобса советом директоров от его руководящих обязанностей.

В конце 90-х влияние Microsoft начало расти, и чтобы вернуться на рынок Apple представила новую линейку компьютеров: Quadra, Centris и Performa. Фактически это был ребрендинг уже имеющегося ассортимента, однако это только усилило путаницу среди потребителей, поскольку они не совсем понимали разницу между моделями.

Другие ключевые события в истории бренда:

В июле 1997 года Джобс убедил правление сделать его временным генеральным директором. В том же году Microsoft инвестировала $150 млн в акции Apple без права голоса.
10 ноября 1997 года была представлена сеть фирменных магазинов Apple Store.
В 1998 году было представлено iMac: 80 000 единиц было продано всего за 5 месяцев благодаря современным технологическим особенностям и уникальному дизайну.
В 2003 году был представлен iTunes, который к 2005 году стал самым крупным в мире розничным продавцом музыки.
В 2007 году был анонсирован всемирно известный iPhone, 270 000 единиц которого было продано в течение первых 30 часов.
В 2008 году был запущен App Store, средний ежедневный доход составил $1 млн долларов.

Исследование бренда Apple: история, статистика, маркетинговая стратегия

Стив Джобс ушел в отставку с поста генерального директора по состоянию здоровья 24 августа 2011 года и его заменил Тим Кук. Гений современности умер 5 октября 2011 года, однако его достояния все еще продолжают совершать революцию в мире технологий. Так, в 2023 финансовом году компания потратила рекордные $29,92 млрд на исследования и разработки. В частности, 2 февраля 2024 года компания планирует выпустить свою первую VR-гарнитуру Apple Vision Pro.

Учитывая свою инновационную деятельность, Apple сталкивается с давлением со стороны антимонопольной политики США, направленной на содействие конкуренции во всех секторах экономики. Для потребителей это означает более низкие цены, более высокое качество продуктов и услуг, для рынка — больше выбора и инноваций.

Как сообщает Bloomberg, в марте 2024 Apple Inc. может столкнуться с антимонопольным иском Министерства юстиции США. Органы антимонопольного законодательства утверждают, что Apple наложила ограничения на программное и аппаратное обеспечение iPhone и iPad и ведет антиконкурентную практику. Ранее компанию также обвиняли в антиконкурентном поведении с Spotify и Epic Games, но федеральные антимонопольные законы не были нарушены.

Оттенки гениальности — маркетинговая стратегия Apple, которая сделала компанию лидером рынка

Маркетинговый портрет бренда

Что отличает Apple от других производителей смартфонов и гаджетов? Во-первых, брендинг: Apple — это о стиле жизни, инновационности, страсти, надеждах, мечтах и стремлениях. Продукция ориентирована на людей и устранение сложностей их повседневной жизни, и именно такой гуманистический подход позволяет строить прочные связи с клиентами.

Во-вторых, компания позиционирует свою продукцию как премиальную, качественную и передовую, что позволяет выделиться среди конкурентов. Уникальные функции, элегантный дизайн и удобное взаимодействие с продуктами создают впечатление эксклюзивности и инноваций, а также помогают нацелиться на правильный сегмент аудитории.

Также интересно: на протяжении последних трех лет Apple поддерживает уровень удержания клиентов с показателем более чем в 90%: в чем же феномен такой безумной привязанности? Среди основных компонентов маркетинговой стратегии такие:

Клиентский опыт. Аpple уделяет большое значение безупречному клиентскому опыту во всех точках взаимодействия — от покупок в Интернете до удобной упаковки и обслуживания в физических магазинах. Например, служба поддержки связывается с клиентом, который оставил негативный отзыв, в течение 24 часов.
Формирование ожиданий. Apple не раскрывает много деталей о характеристиках нового продукта (по крайней мере, до официальных мероприятий и презентаций). Благодаря этому клиенты увлекаются продуктом и формируют ожидания, которые впоследствии более чем оправдываются.
Идентичность бренда. Apple поддерживает последовательную идентичность бренда на протяжении всего своего существования. Так, логотип компании мгновенно узнают во всем мире. Как утверждает Forbes, именно идентичность и последовательность брендинга является одним из факторов, который позволил Apple стать одним из самых дорогих брендов в мире.
Сосредоточенность на инновациях. Apple позиционирует себя как инновационную компанию, расширяющую границы технологий. Внедрение новаторских продуктов типа iPhone, iPad и Apple Watch позволили компании зарекомендовать себя как пионера в индустрии технологий. В период с 2018 по 2022 год Apple потратила $97,37 млрд на исследования и разработки.

Важно: в 2022 году Высший суд ЕС лишил Apple прав на ее слоган Think Different («Думай иначе»). Основной аргумент — компания не пользовалась слоганом около 5 лет. Apple пыталась обжаловать это решение, но апелляция была отклонена в пользу швейцарского производителя часов Swatch.

Причины успеха маркетинга Apple: концепция 4Р

Apple успешно использует в своей стратегии маркетинговый микс — продукт, цена, место и продвижение:

Продукт. Дифференциация продукта позволяет удовлетворить практически любые потребности современного человека — от гаджетов для повседневного пользования (iPhone, iPad, MacBook, Apple Watch и т.п.) до облачных сервисов и программного обеспечения.
Цена. Интересной является стратегия ценообразования Freemium: клиенты могут получить определенные продукты или услуги бесплатно, однако в тоже время они должны заплатить больше за доступ к некоторым расширенным функциям. Безусловно, продукция Apple стоит дороже, чем продукция конкурентов. Но это не является угрозой для компании, поскольку ее предложения уникальны, инновационны и премиальны.
Место. Бренд использует омниканальный маркетинговый подход для продвижения и сбыта продукции. Среди основных площадок для продажи продукции Apple Store, веб-сайт компании и т.д. Компания также использует косвенные каналы сбыта через торговых представителей, ритейлеров, посредников. В 2022 году чистые продажи от прямой и непрямой дистрибуции приходилось 38% и 62% соответственно от общего объема чистых продаж.
Продвижение. В основном продвижение продукции осуществляется через официальные магазины Apple Store, веб-сайты компании и онлайн-магазины ритейлеров. Также бренд не пренебрегает традиционными методами — размещение рекламы на билбордах, продакт-плейсмент в фильмах и т.д.

Продвижение Apple офлайн: презентации и реклама

Как уже отмечалось выше, одна из самых действенных маркетинговых тактик Apple — формирование ожиданий относительно продукта. Так, презентации новинок проходят на плановых мероприятиях, в которых принимают участие ведущие специалисты компании. На одной из последних презентаций, состоявшейся 12 сентября, был представлен Apple Watch — Series 9, Watch Ultra 2 и iPhone 15. Презентации транслируются в прямом эфире, что позволяет людям со всего мира первыми узнавать новости о технологических прорывах яблочного гиганта.

Несмотря на широкий спектр диджитал-инструментов для продвижения, бренд не пренебрегает и традиционными методами. Одна из самых интересных активностей за последнее время — гигантские шопинг-пакеты Apple, пленившие билборды во всем мире. Перед новогодними праздниками узнаваемые белые шопинг-пакеты заполонили улицы Лос-Анджелеса, Нью-Йорка, Чикаго, Бостона, Мюнхена и Парижа. Также был добавлен праздничный штрих в качестве милого бантика на логотипе.

Исследование бренда Apple: история, статистика, маркетинговая стратегия

Фото: Apple

Для демонстрации своих продуктов Apple использует продакт-плейсмент в фильмах и сериалах. Вместе с тем, в компании очень тщательно относятся к выбору лент: на размещение согласятся только в том случае, если продукт будет изображен положительно и вдохновляюще. К примеру, в фильме «Топ Ган: Мэверик» персонаж Тома Круза полагается на iPhone 13 Pro, чтобы общаться со своей командой во время выполнения миссии.

Упаковка продукции

Еще один важный аспект, которому уделял внимание даже Стив Джобс, это дизайн и упаковка продукции, что немалую роль в продвижении. И вот почему:

Упаковка Apple — это упаковка, которая продает продукт и повышает его ценность для потребителя. В компании есть целые отделы, которые занимаются упаковкой — от разработки ее дизайна и концепции до тестирования и контроля качества.
Психологический фактор. Распаковывая новый iPhone или MacBook, клиенты испытывают сенсорное удовольствие: крышка медленно снимается и заставляет затаить дыхание от ожидания. Сенсорная ассоциация усиливается содержимым — вы уверены, что внутри лежит элегантный гаджет, который прослужит верой и правдой не один год.
Узнаваемый дизайн. Упаковка выполнена в минималистичном стиле: использованы черные и белые цвета, а название товара и логотип бренда имеют рельефное покрытие. Хорошо разработанная упаковка дает бренду большего охвата, чем реклама: в отличие от нее, сенсорная реакция на упаковку вспоминается каждый раз при использовании продукта.
Тренд на анпакинг. Современные пользователи любят легкий и ненавязчивый контент. Согласно статистике YouTube, в период с января по ноябрь 2023 года на платформе было просмотрено более 25 млрд видео с «распаковками».

Интересно: в книге «Apple изнутри» Адам Лашински приводит интересный факт, который подтверждает важность мелочей для компании. Так, дизайнер упаковок мог месяцами сидеть в комнате и просто распаковывать коробки, чтобы добиться идеального эффекта.