Как Disney остается в сердцах миллионов на протяжении 100 лет? История и маркетинговая стратегия бренда №1 в медиа и развлечениях

15.08.2024

Анастасия Кузнецова

Disney — одно слово, а охватывает множество приятных воспоминаний и ностальгических чувств. Уже не одно поколение путешествует по вымышленным мирам с Микки Маусом, переживает за Симбу, верит в настоящую любовь и дружбу благодаря принцессам.

В чем же состоит маркетинговая стратегия бренда Disney? Какие ценности помогли Disney завоевать любовь и привязанность зрителей более чем на 100 лет и благодаря чему бренд удерживает внимание ценителей? Разбираемся в статье и приглашаем вас в это сказочно-магическое путешествие по маркетингу Disney!

Содержание:

Как Disney остается в сердцах миллионов на протяжении 100 лет? История и маркетинговая стратегия бренда (1 часть)

1. Краткая история бренда: магический успех или упорный труд?
2. Портрет бренда: миссия, ценности, целевая аудитория
3. Disney и модель 4р: кирпичики, формирующие общую стратегию
4. Рекламная стратегия бренда: кампании, от которых перехватывает дыхание

Диджитал-маркетинг Disney: роль SEO, РРС, CRO и юзабилити сайта в общей стратегии бренда (2 часть)

1. SEO-анализ сайта
2. Контекстная реклама в интернете
3. CRO и юзабилити сайта
4. Контент-стратегия
5. Присутствие в соцсетях
6. Выводы

Фото: pixabay

Краткая история бренда: магический успех или упорный труд?

Уолтер Элиас Дисней родился в пригороде Чикаго 5 декабря 1901 года. С раннего детства он увлекался искусством, а с 18 лет стал работать рекламным иллюстратором.

В 1923 году братья Дисней — Уолт и Рой — основали студию мультфильмов «Disney Brothers Cartoon Studio». Вскоре она будет переименована в «Walt Disney Studios» — ту, которую мы знаем и любим сегодня.

В первые четыре года своего существования студия выпустила серию мультфильмов «Алиса в стране анимации», сюжет которых оборачивается вокруг известной сказки Льюиса Кэррола. В 1928 году вышел анимационный фильм «Пароход Вилли», благодаря которому мир познакомился с Микки Маусом.

Следующим хитом стал полнометражный мультфильм «Белоснежка и семь гномов». Этот проект окрестили Диснеевским безумием, ведь бюджет на создание фильма превысил запланированные расходы на 400%. Над самой картиной работала огромная на то время команда из более чем 300 аниматоров и художников.

В 1940-х годах появилось еще больше полнометражных анимационных фильмов — «Пиноккио», «Фантазия», «Дамбо» и «Бэмби». Сегодня это золотая классика, но в то время кассовые сборы были низкими из-за влияния внешних факторов, в частности, событий Второй мировой войны.

Фото: pixabay

В 1954 году в штате Калифорния открылся первый тематический парк, который за первый год посетили 3,6 млн людей. Сегодня в мире насчитывается 6 Диснейлендов на разных континентах, которые ежедневно погружают взрослых и детей в любимые магические вселенные.

В 1966 году Уолт Дисней умер от рака легких в возрасте 65 лет, а управление компанией перешло к Рою Диснею.

В 1990-х годах компания начала масштабироваться: было запущено издательство книг Hyperion, лейбл Hollywood Records. Также произошло слияние с другими кинокомпаниями — Capital Cities/ABC Inc., Pixar, Marvel Studios, 21st Century Fox и т.д.

Менее чем за столетие Walt Disney выросла из маленькой студии в одну из крупнейших компаний в истории в сфере развлечений.

«Если вы можете это представить, то можете это и сделать», — сказал в свое время Уолт Дисней. Эти слова как можно лучше отражают жизненное кредо режиссера, а также его подход к бизнес-процессам.

Сегодня штат Walt Disney насчитывает более 200 тыс. сотрудников, а доход компании во втором финансовом квартале 2024 составил около $22,1 млрд.

Портрет бренда: миссия, ценности, целевая аудитория

Walt Disney — это не только об ассоциации с детскими мультфильмами. У кинокомпании есть несколько источников дохода: ряд телеканалов, киностудий, издательств, игр, тематических парков, онлайн-магазинов и потоковых сервисов. Несмотря на сложную организационную структуру и бизнес-модель, что в значительной степени зависит от лицензирования, Disney удалось достичь согласованности бренда во всех точках соприкосновения.

Общая характеристика

Disney — это семейный бренд. Прежде всего он вдохновляет малышей, развивает их воображение, прививает главные человеческие ценности. Но в то же время бренд нравится и взрослым: когда-то они тоже были детьми, смотрели мультфильмы и играли игрушками любимых персонажей. Чувство ностальгии и глубинные эмоциональные связи, которые формировались не один год, позволяют бренду занять отдельное место в сердце людей всех возрастов.

Присутствие Disney чувствуется почти в каждом уголке мира, однако подавляющее большинство прибыли компания получает из стран США. Самый прибыльный сегмент — медиапродукты (телевизионные программы и каналы, а также стриминговый сервис Disney+).

Несмотря на так называемое «всемирное присутствие», компания адаптирует свои продукты к конкретным регионам и его культурным особенностям. Например, официальный веб-сайт предлагает пользователю выбрать домен своего региона, чтобы получать релевантный контент.

Интересный факт: при строительстве Диснейленда в Гонконге были соблюдены фэн-шуй традиции. Так, у входа в парк сделан специальный изгиб, что блокирует негативную энергию и не позволяет ей попасть в Южно-Китайское море.

Фото: Disney

Миссия и цели бренда

Компания определяет свою миссию как: «развлекать, информировать и вдохновлять людей во всем мире благодаря движущей силе рассказа историй». Глобальная цель — стать ведущим мировым поставщиком в сфере развлечений и информации. Об этом свидетельствует и логотип, значение которого заключается в приверженности бренда созданию высококачественных развлечений для семьи, а также символизирует столетнюю историю компании.

Целевая аудитория

Целевая аудитория Disney несколько отличается в зависимости от категории товара бренда. Как уже отмечалось выше, это анимационные фильмы и телевизионные программы, тематические парки развлечений и потребительские товары, а также сервис Disney+.

Примечание: с запуском интернет-сервиса Disney+ в конце 2019 года бренд начал обращаться к широкой аудитории. Помимо семейного направления, Disney сосредоточена на развлекательном контенте более общего характера для людей постарше. Так, в библиотеке платформы зрители могут насладиться фильмами вселенной Marvel, изучить окружающий мир с каналом National Geographic Channel или посмотреть сериал «Звездные войны».

Согласно принципам сегментации рынка, аудитория бренда имеет следующие характеристики:

• Демографическая сегментация: целевой аудиторией являются семьи разных форм и размеров. Это могут быть молодожены, родители с маленькими детьми или семьи из нескольких поколений, у которых есть бабушки и дедушки. Бренд ориентирован на все демографические группы, что представлено в широком ассортименте фильмов, телевизионного контента, товаров. К примеру, в тематических парках есть аттракционы для людей любого возраста, а основной сегмент сервиса Disney+ составляют пользователи от 18 до 54 лет.
• Географическая сегментация: аудитория бренда расположена по всему миру, поэтому в каждой стране присутствия тот или иной продукт компании адаптирован под культурные и демографические особенности региона. Тематические парки нацелены на глобальную аудиторию — например туристов, приехавших специально в Диснейленд из другого уголка мира. В частности, Disney+ постепенно расширяет свое присутствие, и сейчас сервис доступен в более чем 100 странах.
• Психографическая сегментация: ценителей Disney характеризуют как «мечтателей», которых привлекают обещания волшебных впечатлений и ностальгические чувства. Бренд имеет архетип Волшебника: в коммуникациях акцент сделан на воплощении грез в реальность. И это действительно удается, ведь даже при простом посещении веб-сайта каждый взрослый может на мгновение погрузиться в детство.

@disneyfanmedia Tokyo Disneyland the ‘Magic Happens Parade. There’s nothing more magical than this. #tokyo #disneyland #tokyodisneyland #japan #japantravel #japantrip #japan #visitjapan #magichappens #magichappensparade #happiestplaceonearth #disneylandjapan #travel #trip #princess #disneyprincess #disneyfanmedia ♬ original sound — disneyfanmedia

Итак, широкая целевая аудитория ведет к большему количеству коммерческих возможностей. Такая стратегия не является универсальной, ведь прежде всего следует ориентироваться на специфику ниши и продукцию бренда.

Disney и модель 4р: кирпичики, формирующие общую стратегию

Маркетинговый микс — это набор инструментов и тактик, которые компании используют для продвижения и продажи своих продуктов или услуг. Сегодня приобретают популярность более расширенные модели типа 7р, 8р, 12р, ведь факторов, влияющих на выбор потребителя, становится значительно больше.

Ниже рассмотрим четыре основных компонента, что входят в комплекс маркетинга Disneу:

• Продукты: фильмы, телешоу, тематические парки и потребительские товары. Компания известна своим высококачественным контентом, который привлекает аудиторию всех возрастов. Ключевой фактор успеха — способность создавать персонажей, резонирующих с чувствами аудитории с помощью увлекательных (иногда трогательных) историй. Также вымышленные персонажи предстают в виде игрушек, одежды, предметов домашнего обихода и коллекционных товаров.

• Цена. Ценовая стратегия Disney зависит от продукта и целевой аудитории. Например, билеты в тематические парки достаточно дорогие, но компания предлагает скидки и акции, чтобы сделать стоимость более доступной для посетителей с детьми. В то же время стоимость подписки на Disney+ более гибкая (в среднем $9,99/месяц).
• Продвижение: бренд использует как традиционную рекламу (телевизионные и баннеры на биллбордах), так и более инновационные подходы (реклама в социальных сетях, сотрудничество с инфлюенсерами). Важную роль играют партнерства с другими брендами, что помогает создать уникальную продукцию для широкого круга аудитории.

• Место. Тематические парки расположены в наиболее популярных регионах на всех континентах мира. Официальные розничные магазины сосредоточены в крупных торговых центрах и привлекают туристов, наслаждающихся шоппингом. Наряду с этим бренд усиливает онлайн-присутствие и осуществляет сбыт продукции через официальный веб-сайт, e-commerce платформу Disney Store и сервис Disney+.

Рекламная стратегия бренда: кампании, от которых перехватывает дыхание

В основе рекламной стратегии бренда — способность убедительно рассказывать истории и создавать увлекательные сюжеты. Маркетинговые кампании опираются на универсальные эмоции, такие как радость, любовь и ностальгия, что пробуждает приятные воспоминания и создает эмоциональную связь с аудиторией. В то же время бренд не сосредотачивается на прямых продажах, а делает ставку на проблемы и вопросы современности. Например, в кампании «Dream Big, Princess» принцессы призывают маленьких девушек мечтать и идти к своим целям, несмотря на окружающих.

Для охвата более широкой аудитории бренд часто прибегает к партнерствам и коллаборациям. Интересный пример — партнерство с Coca-Cola в 2018 году. В рамках кампании были созданы уникальные бутылки шипучего напитка с изображениями Микки и Минни Маус. Нестандартный подход к коммуникациям, а также сочетание любимого напитка и персонажей детства вызвало настоящий «движ» в социальных сетях. Пользователи делились фото и видео бутылок, а некоторые поклонники даже коллекционировали необычную Coca-Cola.

Фото: Pinterest

Также рекламные кампании направлены на продвижение новых лент. Так, перед релизом мультфильма «Холодное сердце 2» бренд подогревал интерес аудитории с помощью тизеров и трейлеров. Среди других составляющих кампании — мерч, релиз официальных музыкальных треков и даже специальный фильтр в Snapchat.

Мастерство бренда в рекламном продвижении доказывает кампания «This Is Magic», которая стала победителем категории Brand Storytelling на фестивале Cannes Lions. Цель кампании — продемонстрировать, что Диснейленд — самое волшебное место на земле, в котором сбываются мечты. При этом в видео почти нет постановочных кадров, закадрового голоса, музыкального сопровождения или визуальных эффектов.

«Существует только несколько брендов, которые занимают особое место в жизни и сердцах людей, и Disney — один из них. Отношения, которые имеет Disney с потребителями и гостями, особенные и наполнены большой радостью, смыслом и памятью», — отмечает Хелен Пак, вице-президент креативного отдела маркетинга, дизайна и контента Walt Disney Company.

Во второй части исследования бренда Disney поговорим о диджитал-маркетинге. А именно:

• как компания использует performance-маркетинг;
• SEO-анализ бренда;
• разбор юзабилити сайта;
• контент-стратегия одного из самых волшебных брендов мира;
• Disney и присутствие в социальных сетях.