Эффективный комплекс контекстной рекламы для бренда: кейс pyramida.ua

11.10.2017

Редакция: Ольга Коцофане. Автор: Антон Воронюк, Елена Красуленко, Алексей Бех

Антон Воронюк, руководитель WebpromoExperts, директор по развитию Webpromo
Елена Красуленко, руководитель отдела маркетинга Pyramida
Алексей Бех, менеджер по развитию агентств Google

Доклад с конференции WebpromoExperts Case Day (09.12.2016).

О чем пойдет речь в статье:

1. О бренде Pyramida и задачах проекта.
2. Как использовать контекстную рекламу для мультиканальных рекламных кампаний брендов.
3. Работа с контекстной рекламой для решения задач бренда
4. Что такое Brand Lift и как он работает.
5. Рекомендации по запуску Brand Lift

О бренде Pyramida и задачах проекта

Елена Красуленко (Pyramida):

Pyramida сегодня — это встраиваемая бытовая техника №1 в Украине. Это вытяжки, варочные поверхности, духовки, которые стали популярнее многих европейских мультибрендов — и это то, чем мы особенно гордимся. Работаем на рынке Украины более 15 лет и продаем  встраиваемую технику в самых крупных гипермаркетах и сетях. Каждая 3-я украинская семья пользуется нашей техникой.

Для нас очень важно использовать охватные каналы коммуникации (ТВ и Интернет для нас стратегические) и им мы уделяем наибольшее количество времени и ресурсов и внимания.

В онлайне мы задействуем практически полный набор инструментов, который есть сегодня. Мы экспериментируем, используем все: от SEO и контекстa до работы с репутаций и e-mail маркетинга.

Стратегия присутствия Pyramida в интернет сегодня довольно простая — это покрытие брендом всех точек контакта с целевой аудиторией. На основании этого мы для себя выделяем относительно несложную цепочку взаимодействия с конечным покупателем и понимаем, что в каждый этап времени ему нужно. Мы понимаем, в каком канале коммуникации нам необходимо присутствовать, чтобы донести до него максимум информации, помочь ему сделать выбор.

Стоит отметить, что сайт Pyramida.ua — это наш официальный информационный, максимально полный каталог. Это не продающая площадка, а официальный сайт бренда, на котором мы аккумулируем самую полную информацию о технике, ведь одна из основных проблем, с которой сталкивается человек в момент выбора — это недостаточное количество информации. Поэтому мы стараемся сделать так, чтобы на любой вопрос, который возникает у покупателя, он мог найти ответ непосредственно на нашем сайте. Исходя из этого мы и строим стратегию нашего присутствия в онлайне.

Основные задачи Pyramida:

1. Присутствие в ТОП поиска. Это обязательное условие, которое мы перед собой ставим. Потому что бренд-лидер, который представлен во всех точках продаж, который в офлайне можно найти в любом магазине от самых крупных гипермаркетов до небольшого специализированного магазина, человек обязательно должен найти в топ результатов поисковых систем, как Google так и Яндекс.
2. Максимальный охват в рамках планируемых бюджетов. Исходя из этого строятся наши рекламные кампании. Как я уже сказала, мы используем практически полный инструментарий, делаем акценты и стараемся достичь максимальных охватов с той частотой, которую мы считаем для себя максимально эффективной.

SEO и контексту сегодня мы уделяем очень много внимания и ресурса. Самостоятельно уже более чем 3-4 года не можем справиться с этим объемом работы, поэтому мы хорошо дружим с Webpromo, вместе экспериментируем и вместе работаем над стратегиями.

В этом году мы протестировали для нас новый инструментарий — это Brand Lift. Леша из Google о нем расскажет позже. Детали по кампаниями, которые мы настраиваем расскажет Антон.

Как использовать контекстную рекламу для мультиканальных рекламных кампаний брендов

Антон Воронюк (Webpromo):

Коллеги, я хочу рассказать о том как бренд обычно заходит в Интернет. Как агентство мы постоянно с этим сталкиваемся.

Шаг 1. Стратегия минимального присутствия.

Когда есть бюджет на офлайн-рекламу: телек, наружку, другие инструменты, да и в принципе стоит задача просто “зайти в интернет”. Бизнес заходит в интернет, запускает контекст, SEO, и ставит соответствующие галочки в чек-листах.

Срок сотрудничества с компанией Pyramida уже более 4-х лет. И понятно, что за это время тоже было тестирование работы SEO, контекста, есть ли прямые обращение и т.д.

Первая стратегия, которая использовалась в контекстной рекламе, я ее называю “минимальное присутствие” — это стоимость клика, заданная клиентом, есть бюджет, заданный клиентом, и мы пытаемся выбрать весь максимально целевой трафик по этой тематике. В данном случае это все, что связано с вытяжками, варочными поверхностями и прочей кухонной техникой.

Изначально этот формат подходит для того, чтобы:

• — протестировать нишу
• — посмотреть, какие инструменты работают и что отрабатывает лучше/хуже.

Для следующего шага необходимо четко формулировать цели и задачи. В случае компании Pyramida мы выбрали конверсионную модель для того, чтобы в дальнейшем оптимизировать логику контекстной рекламы.

В чем заключались конверсии? Конверсии для бренда, на первый взгляд, кажутся чем то абстрактным. Ну как ты можешь померить брендовый сайт — продает тебе или не продает? Все равно фактическая покупка происходят на сайтах типа Rozetkа или переходят на розничные сети, ритейлеров. Но с другой стороны, есть явные действия пользователей, которые указывают, что они пришли не просто посмотреть и познакомиться с Pyramida, а у них есть конкретный коммерческий интерес.

В случае сайта Pyramida — это 3 страницы:

1. где мы можем купить продукты компании Pyramida;
2. контактная информация;
3. сервисная информация.

Как все использовалось?

В первую очередь были настроены все отслеживания этих целей.

Если говорить про роль контекста в трафике — это довольно большой объем аудитории (практически 30%), которая приходит на сайт. Наша задача была, сделать так, чтобы эта аудитория не просто пришла на сайт, а превратилась в потенциальных покупателей.

Начинали с конверсии, отслеживания эффективности конкретно, тех действий, о которых я говорил ранее. Конечно, в Google Analytics были настроены эти 3 основные цели. Кроме того, было настроено в районе 15 дополнительны целей, которые нам тоже давали понимание интерактивности пользователей и как они взаимодействуют с сайтом.

Для того чтобы было легче оптимизировать рекламные кампании в Google adwords был произведен импорт конверсий из Google Analytics в Google Adwords. Соответственно, мы уже вооружились и начали использовать конверсионную модель для отслеживания определенных рекламных кампаний, определенных инструментов, ключевых слов, площадок.

Шаг 2. Понимание аудитории.

В случае брендов очень большой объем рекламных инструментов направляется на медийные источники. В медийных источниках наша задача — сделать акцент конкретно на тех людях, которые с максимальной вероятностью станут нашими клиентами. Опять же, в этой истории нам помогали инструменты веб-аналитики. Google Analytics дает подробнейший срез по аудитории — это пол, возраст, интересы аудитории, географию.

География пользователей. Если говорить про спрос и достижение конверсии, которая сейчас есть по сайту Pyramida, растет довольно сильно спрос не только в миллионниках, но и в других городах. Это позволяет понять эффективность рекламных кампаний.

Мобильная/не мобильная аудитория. Например, провести соответствующую адаптацию рекламной кампании под мобильных устройства, чтобы получить максимальный профит, и максимальную отдачу от тех пользователей, которые приходят с мобильных инструментов.

Путь принятия решения, как и с любыми дорогостоящими покупками, довольно длительный.

Вы видите на скриншоте, как принимает решение обычный пользователь, который решил заказать себе вытяжку, варочную поверхность либо духовку. Это довольно дорогостоящая покупка, и человек приценивается, выбирает, смотрит, возвращается. В этих цепочках мы видим неоднократные возвраты, как из поисковой оптимизации, с контекстной рекламы, с hotline(а), возвращались непосредственно с сайтов, которые уже продают этот продукт. Ну например, во второй цепочке вы видите Foxtrot. Это как раз то принятие решения, которое уже показывает, что человек собрался с мыслями и готов заказывать и покупать, завершить этот мучительный процесс ремонта, который каждый из нас проходил и знает, насколько болезненно и надоедливо.

Мультиканальность. Если мы говорим про мультиканальность в контекстной рекламе, она тоже раздельная в плане использования инструментов для Pyramida.

Понятно, что есть инструменты, которые мы применяем для того, чтобы сформировать понимание, что у нас самая качественная продукция, что у нас лучшие вытяжки, варочные поверхности, духовки — это контекстно-медийная сеть, видеореклама. Есть инструменты, которые отвечают на спрос: человек хочет, конкретно, купить духовку в Киеве, и мы даем ему ответ из поиска. Возврат аудитории мы реализуем с помощью ремаркетингововых инструментов.

В процессе принятия решения и перехода на страницу “где можно купить” вы видите все инструменты, когда человек умудрился пройти через всю эту широкую воронку, начиная с “я не знаю, что такое pyramida”, мы его завлекли медийной рекламой, потом он уже понимает “что такое pyramida”, уточнил запрос в поисковых системах и еще не принял решение, а потом мы его накрыли ремаркетингом. Это как раз тот самый многоканальный, многоходовый процесс, который и дал те результаты о которых я и расскажу чуть позже.

Работа с контекстной рекламой для решения задач бренда

Понятно, то что все начинается с классических инструментов.

Отвечая на конкретный вопрос пользователя — используем поисковую рекламу. Это непосредственно вытяжки, варочная панель, духовка. Люди спрашивают тот продукт, который их интересует и мы отвечаем на этот вопрос.

Формируем знания и возврат  с помощью инструментов контекстно-медийной сети Google, рекламной сети Яндекса, ремаркетинга, ретаргетинга. Человек, еще не знающий нас, но являющийся нашей потенциальной целевой аудиторией, видит наши рекламные обращения, баннера и вовлекается в процесс коммуникации с нашим брендом.

Повышаем эффективность рекламных кампаний

1) Процесс изначально был построен на структурировании  и разбивке кампании. Мы изначально выбрали основные сегменты — это вытяжки, духовые шкафы и варочные поверхности, — и максимально разбили рекламную кампанию, исходя из существующей структуры сайта.

2) Дальше пошел процесс оптимизации рекламной кампании и борьбы за конверсию и ее стоимость.

Изначально, если ставки в первичный период назначались вручную, мы четко нацеливались, что хотим получить определенную стоимость трафика. Сейчас пошел процесс корректировки ставок, в зависимости от наших задач и конверсии.

Какую логику корректировки ставок мы использовали? В первую очередь, корректировка ставки по дням.

График показывает, что ремонт беспокоит людей в понедельник (хотим начать новую жизнь, хотим закончить все это, на кухню нужно все купить, наконец въехать в эту квартиру) и в конце недели.

Когда мы увидели портрет аудитории, то выяснили, что этим вопросом интересуются как женщины, так и мужчины. Мужчины, наверное, в ожидании “ага, жена напомнит за ремонт, надо вопрос закрыть”. Вот соответсвенно, пятница, суббота, воскресенье, тоже идут пики интереса по достижению наших конверсий.

Была включена корректировка ставок относительно дней и относительно времени (было проанализировано, в какое время суток идет больший интерес).

Ну, и конечно, по устройствам — исходим из того, чем пользователи пользуются: мобильным, дексктопом или другими устройствами.

Работа с объявлениями.

Весь процесс оптимизации рекламной кампании был построен на том, чтобы по максимуму повысить конверсионность существующих объявлений. Изначально тестом были до 5 рекламных объявлений, постоянно шла работа над улучшением рекламных объявлений, шли работы по по улучшению посадочных страниц, чтобы повысить показатель качества и получить конверсию по оптимальной цене.

По этой логике мы достигли роста коэффициента конверсии на 40%, также нам получилось понизить стоимость конверсии на 70%.

Для каждого бренда на сайте есть конверсии, их нужно найти, зафиксировать и оптимизировать ваши рекламные кампании, исходя из этих конверсий.

Также любому бренду важно и имиджевое, брендовое присутствие — рост узнаваемости. И тут уже начали подключаться инструменты охвата.

Конкурентный анализ показал оживление среди конкурентов. Было видно, то, что они используют видеорекламу, начинают наращивать медийные охваты и Pyramida как лидер ниши решила, что эти элементы крайне важны и в их стратегии, поэтому важно присутствовать в тех инструментах, где аудитория может ее найти. Среди инструментов, которые использовались как раз для решения охватной задачи, был запуск видео кампании в YouTube. Эффект этой кампании измерялся таким инструментом Google, как Brand Lift. Это формат опросника.

О том как мы использовали рекламные возможности видео и как планировалась рекламная кампания, детальнее расскажет Алексей Бех из Дублина. Как Премиум-партнер Google, у Webpromo есть прямая поддержка из Ирландии. Поэтому в ряде наших медиа планов и рекламных стратегий участвуют представители Google или Яндекс.

Что такое Brand Lift и как он работает

Алексей Бех (Google)

Очень важно то, что мы запустили Brand Lift вместе с Webpromo и Pyramida — спасибо вам за доверие.

В первую очередь хотелось бы сказать, что мы запускали не сам Brand Lift, а видео-кампанию, которая дала определенные результаты.

Например, если смотреть в разрезе недели, мы охватили 55% аудитории, которую мы определили для себя как важную, на частоте 2 показа.

Что нужно отметить, что досмотрели видео до конца 40%, при том что бенчмарк гораздо ниже по отрасли, по бытовой технике, и средняя цена за просмотр у нас тоже 15 копеек, в то время бенчмарк по отрасли гораздо выше. Цена за просмотр — это цена за просмотр всего видео.

Также были сделаны некоторые дополнительные бесплатные действия пользователей на канале, например, дополнительно посмотрели другие ролики на канале, подписались дополнительно на канал и расшарили это видео в соцсетях. Это дополнительные бесплатные действия которые в виде плюшек получил клиент.

По результатам мы также увидели рост запоминаемости рекламы в размере 10%.

Что позволяет измерить Brand Lift:

• запоминаемость рекламы (ту, что указана AdRecall)
• узнаваемость бренда
• изучение бренда
• предпочтение бренда
• покупательское намерение.

Это позволяет Вам ответить на такой важный вопрос “какое видео или каким образом ваша видеореклама дает наибольший прирост для узнаваемости бренда?”. Также есть дополнительная возможность измерить интерес к бренду — это, непосредственно, активность в органическом поиске. Т.е. мы отслеживаем изменения количества брендовых поисковых запросов в результате вашей видео-кампании. Это ответ на вопрос “побуждает ли пользователей моя кампания искать мой бренд или продукт в поиске лучше, чем без видеорекламы?”.

Преимущества Brand Lift

Это исследование высокой точности, которое позволяет оценить эффективность вашей видеорекламы по выбранным метрикам отслеживания.

Преимущества Brand Lift в следующем:

• оценка важных показателей (узнаваемость, запоминаемость, интерес к бренду, готовность покупать или выбирать бренд, предпочтение бренда, покупательские намерения).
• точные результаты (лучшая методика в отрасли). Мы неоднократно говорим своим клиентам о том, что количество анкет, которые мы собираем для того чтобы вывести результаты, составляет более 10000. Это огромное число, чтобы просто показать репрезентативную аудиторию.
• оперативный анализ результата. Коллеги из Webpromo и Pyramida не дадут соврать, что через неделю после рекламной кампании, мы уже могли поделиться результатами нашего исследования. Вам не нужно ждать месяц-два, как при больших исследованиях, которые заказываются у “больших” ребят. Мы получили достаточно оперативные результаты исследования, по которым сделали выводы на будущие свои активности.

Как работает Brand Lift (механика)?

1. Надежная методология заключается в следующем: аудитория делится на 2 группы.
   1. экспериментальная группа — пользователи, которым мы показываем нашу рекламу
   2. контрольная группа — случайные пользователи, которые видят любые другие объявления, но наши видео обьявления они не видят.
2. Каждой из этих 2 групп людей показывается опрос.
3. В течение 1-2 недель после сбора ответов, данные выводятся результатами вот в таком виде, как указано на слайде.

Как выглядит опрос. Наверное, много кто из вас видел такой опрос в YouTube.

В данном случае это опрос бренда Вернес “О каких брендах вы слышали раньше?” — и вы выбираете из перечня брендов те, что вы видели.

От рекламодателя не требуется много вещей для запуска Brand Lift. Это достаточно автоматизированная система.

Чем уникален Brand Lift на рынке?

1. Это точные и корректные результаты благодаря методологически корректному подходу к рандомизированному А/B тестировнию.
2. Это статистически надежный данные — мы используем выборки с 10-кратным запасом надежности  и репрезентативности. Т.е. мы знаем и понимаем, что в интернете есть возможность получать намного больше данных, чем в офлайн-исследованиях
3. Быстрые и результативные отчеты, которые доступны уже примерно через неделю-две после начала кампании.
4. Легкая настройка без необходимости подключения дополнительных тегов. Имеется в виду, что рекламодателю, чтобы запустить Brand Lift, необходимо просто выделить бюджет для видео-кампании и определить вопросы, на которые он хочет для себя найти ответ и определить своих конкурентов. И вся эта информация у них есть.
5. Самое большое преимущество в том, что Brand Lift проводится бесплатно — клиент платит только за видеорекламу, которую он показывает. Дополнительно за исследование нет никаких наценок.

Детализация результатов опроса.

Отчет дает возможность понять:

• какой пол/возраст лучше распознает вашу видеорекламу
• какая частота для вашей видеорекламы более эффективна
• какая разница между восприятием вашего бренда у людей, которые пропустили ролики, и у тех, кто досмотрел до конца.
• вы можете понять, какие таргетинги для вас будут лучше действовать в разрезе данной видео-кампании.

Это знания можно использовать для своих будущих кампаний и медиапланов.

Рекомендации по запуску Brand Lift

1. Запускайте Brand Lift до начала коммуникации в других медиа (минимум за 3-5 дней), чтобы получить более точные данные. Мы говорим об этом, потому что наиболее чистые результаты вы получаете, если YouTube будет единственным каналом коммуникаций. Мы понимаем, что аудитория, которой мы показываем этот опросник и которая отвечает на наши вопросы — это та, которая либо коммуницировала с брендом либо нет. Нам нужен наиболее чистый таргетинг.
2. Используйте первые 5 секунд видео максимально эффективно. Например, в поместите свой логотип в видном месте, чтобы пользователь понимал, кто с ним ведет коммуникацию. В формате рекламы True View у пользователя есть возможность пропустить видео после 5 секунд — не теряйте этого времени зря, захватите внимание зрителя своим роликом.
3. Используйте максимально широкие таргетинги для лучшего понимания своей аудитории. По итогам вы выделите аудиторию, которая лучше понимает вашу видео кампанию и с сможете продолжить работу в будущем.
4. Выбирайте вопросы для исследования, согласно задач, которые ставите перед РК/брендом. Да у нас есть 5 вопросов, которые мы можем измерить, и также можно померять в поиске дополнительный интерес к бренду. Выбирайте правильно эти вопросы, то есть, какие цели у вас сейчас стоят перед брендом, вы уже можете выбрать, например, если вам важно понимать, насколько хорошо действует ваша реклама в принципе, то в данном случае лучше заказывать AdRecall или вопрос по запоминаемости сообщений.
5. Подключайте 2 вопроса к исследованию для большей валидности данных.
6. Собирайте списки ремаркетинга — аудиторию, с которой вы коммуницируете.

Дальнейшие планы Pyramida по развитию

Елена Красуленко (Pyramida):

Мы как будем продолжать работу с онлайном, будем удалять этому еще больше внимания и еще больше бюджета, не скрою. Планы в онлайне:

— быть №1 в поиске, это для нас приоритет на ближайшие несколько лет,

— получать максимальный охват целевой аудитории.

Благодаря Brand Lift, о котором рассказал Леша, мы собрали часть аудитории, с которой еще не работали.

Одна из стратегических задач 2017 — показать бренд Pyramida в новом лице: Pyramida впервые за 15 лет меняет свой облик. Мы выросли, сделали большой, взрослый шаг, сменили позиционирование, меняем свой фирменный стиль и будем делать яркие рекламные кампании, о которых узнает каждый, кто уже пользуется pyramida, и кто только собирается это делать.

Мы стали лучше выглядеть благодаря талантливым ребятам из международного агентства “Reynolds and Reyner”. Они помогли нам выразить наши задумки, идеи, позиционирование и философию в очень ярком, стильном и выразительном визуальном образе.

Сегодня у нас новое лого, новая яркая цветовая палитра, просто потому что сегодня оставаться такими, какими мы были 25 лет назад, без изменений это непростительная ошибка.

Ну и конечно же, мы будем тестировать наши инструменты, будем слушать советы и рекомендации, наших друзей-советчиков из Google, наших партнеров Webpromo. Мы будем использовать те инструменты, которые уже давно проверили, а также будем экспериментировать с новыми, чтобы повысить эффективность интернет-маркетинга.