Динамический ремаркетинг: принципы работы и настройки в Google Ads

• 
  Вероніка Мучанка

Большинство пользователей покидают сайт без конверсии. Дело не всегда в функционале веб-сайта или цене товара — часто потенциальному клиенту нужно больше времени, чтобы принять решение о покупке. Напомнить о своих продуктах можно с помощью ремаркетинга. 

Что такое динамический ремаркетинг?

Динамический ремаркетинг — это персонализированный формат рекламы, который учитывает предыдущие действия пользователя на сайте. В отличие от стандартного ремаркетинга, система автоматически формирует объявления с конкретными товарами или услугами, которые заинтересовали посетителя, и показывает их на различных платформах — в поиске Google, медийной сети, соцсетях или даже в мессенджерах.

Настраивается динамический ретаргетинг через Google Ads с целью вернуть потенциального покупателя, когда он уже готов к действию (конверсии).

Например, человек просматривал варианты летней обуви в онлайн-магазине и покинул сайт. Через некоторое время, когда он открывает новостной или другой ресурс, то видит рекламное объявление с просмотренными товарами. Вдобавок в магазине началась распродажа, поэтому выбранные пары сейчас можно купить с хорошей скидкой. Человек переходит по объявлению и оформляет покупку.

В чем разница между стандартным и динамическим ремаркетингом?

Зачем нужен динамический ремаркетинг?

Динамический ремаркетинг помогает повысить процент конверсии. Но в нем нет смысла, если посетители принимают решение о покупке быстро — это свидетельствует о коротком цикле сделки. В таком случае вашим клиентам не нужны дополнительные стимулы. Проверить это можно с помощью отчета «Длина последовательности» в Google Analytics. Обратите внимание на число конверсий, которые совершили клиенты во время первого посещения веб-сайта. Если их меньше 50%, стоит подумать о настройке динамического ремаркетинга. 

Отчет «Время до конверсии» отражает, сколько времени тратят посетители на размышления о покупке. Если подавляющее количество клиентов оформляет покупку не сразу, следует попробовать новые рекламные инструменты.

Как запустить динамический ремаркетинг в Google Ads?

Перед началом настройки убедитесь, что:

• в Google Analytics настроены рекламные отчеты с расширенными функциями и ремаркетинг;
• аккаунты Google Ads и Google Analytics связаны между собой.

Если все хорошо, переходите к интеграции кода динамического ремаркетинга.

Как подключить код динамического ремаркетинга?

Код динамического ремаркетинга собирает данные о:

• товарах и услугах, которыми интересуются посетители веб-сайта;
• страницах, которые они посещают;
• суммарном количестве покупок и т.д.

Именно благодаря ему алгоритмы Google Ads формируют персональные объявления для каждого посетителя. Чтобы получить код, следуйте инструкциям:

1. Откройте Google Ads и найдите раздел «Инструменты» — «Общая библиотека» — «Менеджер аудиторий».

2. Выберите «Ваши источники данных». Откроется вкладка «Тег Google Ads», где необходимо нажать кнопку «Настройка тега».

3. Настройте тег в соответствии с вашими потребностями.

4. Скопируйте код из разделов «Глобальный тэг» и «Фрагмент событий». Их нужно передать программисту для интеграции в веб-сайт.

Теперь переходим к настройке переменных для правильной передачи данных в Google Analytics.

Настройка переменных в Google Tag Manager

Google Tag Manager (GTM) — это удобный инструмент, который поможет создавать и обновлять теги без участия программиста. Что нужно сделать:

1. Откройте GTM, найдите раздел «Переменные».

2. В разделе «Специальные переменные» нажмите кнопку «Создать».

3. Выберите тип «Переменная JavaScript».

4. Добавьте имя глобальной переменной — google_tag_params.dynx_itemid — и нажмите Сохранить.

Те же действия выполните для переменной dynx_pagetype:

google_tag_params.dynx_pagetype

и переменной dynx_totalvalue:

google_tag_params.dynx_totalvalue

5. Эти переменные необходимо добавить в тег Google Analytics. Для этого в Google Tag Manager откройте раздел «Теги» и найдите тег Google Analytics 4. Перейдите в настройку тега. Перед вами появится окно конфигураций переменной. Нажмите кнопку «Дополнительные настройки», затем «Специальные параметры». Введите индексы и значения параметров и нажмите кнопку «Сохранить».

Теперь необходимо добавить товарный фид.

Как добавить фид коммерческих данных?

Фид коммерческих данных — это файл, содержащий расширенную информацию о товарах, такую как уникальные идентификаторы, изображения, описание и цены. Этот файл используется для создания динамических объявлений, отображаемых в Интернет-рекламе. Добавив фид в аккаунт Google Ads, мы можем обеспечить передачу информации о интересующих пользователях товарах непосредственно с сайта.

Для использования фида:

1. Сформируйте фид.
2. Загрузите его в аккаунт Google Ads.
3. В разделе «Данные компании» в меню «Инструменты» необходимо добавить нужный файл. Во время загрузки Нажмите «Фид динамических объявлений» — «Специальные». Также не забудьте указать название файла — в будущем оно будет отображаться в вашем аккаунте.

4. Дополнительно убедитесь, что данные загрузились корректно.

5. Теперь нужно настроить расписание обновления фида. Найдите и откройте добавленный фид. Создайте новое расписание в разделе «Расписание», указав «Источник», «Исходящий URL» и «Частоту» обновления фида.

После завершения этих этапов переходим к созданию кампании динамического ремаркетинга.

Как настроить динамический ремаркетинг в Google Ads?

1. В рекламном кабинете выберите цель кампании «Трафик сайта».

2. Выберите тип «Медийная сеть», указывая URL сайта и название компании.

3. Укажите основные настройки:

• регион показа;
• языки, релевантные для вашей целевой аудитории;
• ограничение частоты показов (как правило — 3-4 показа в день для одного клиента).

4. В разделе «Другие настройки» выберите «Динамические объявления» и подключите фид.

5. Настройте дневной бюджет и выберите тип таргетинга «Ремаркетинг» и аудитории ремаркетинга, которым хотите показывать рекламу. Если аудиторий ремаркетинга нет, вы можете их создать.

6. Далее назовите аудитории и выберите аккаунт Google Analytics.

7. Используя аудитории ремаркетинга, вы можете настраивать различные стратегические сценарии, такие как таргетинг на пользователей:

• посетили сайт, но не оформили заказ;
• добавили товар в корзину, но не оплатили его;
• совершили покупку.

8. После этого начинается этап создания объявлений. Используйте адаптивные объявления, автоматически подстраиваемые под рекламные места на сайте. Данные по фиду подтягиваются автоматически.

9. После сохранения объявления добавьте его в группу объявлений.

Поздравляем — ваша кампания готова к запуску.

Как оптимизировать динамический ремаркетинг?

После запуска рекламной кампании можно дополнительно оптимизировать ее для достижения лучших результатов. Для этого придерживайтесь алгоритма:

1. Анализ времени от первого визита до конверсии. Иногда необходимо сократить или увеличить время показа объявлений, чтобы оптимизировать расходы на рекламу.
2. Удаление лишних позиций из рекламной кампании. Дешевые товары часто не приносят желаемого результата, поскольку их покупают быстрее других. Как мы писали ранее, динамический ремаркетинг лучше подходит для продуктов с высокой стоимостью, которые обычно требуют от клиента больше времени для принятия решения о покупке.
3. Тестирование аудитории. Это процесс проверки разных гипотез и удаления лишних сегментов пользователей, позволяющий подобрать оптимальную аудиторию для вашей рекламной кампании.
4. Тестирование разных вариантов баннеров. Хотя креативы генерируются автоматически, вы можете самостоятельно добавлять тексты в объявление. Попробуйте разные варианты и выберите самый эффективный.
5. Оптимизация фида. Дополнительная проверка файла поможет обнаружить возможные проблемы и устранить их.

Выводы

Динамический ремаркетинг — это эффективный инструмент для увеличения числа конверсий. Он особенно полезен для товаров, перед покупкой которых клиенты долго сомневаются. Благодаря генерируемым автоматически персонализированным сообщениям вы можете напоминать своим посетителям о пересмотренных товарах и стимулировать их к оформлению заказа.

Перед настройкой кампании обязательно интегрируйте код динамического ремаркетинга в свой сайт и сформируйте товарный фид. Также создайте условия для корректной передачи данных из ресурса в Google Analytics — используйте инструмент Google Tag Manager.

• Google Ads