Динамический ремаркетинг: принципы работы и настройки в Google Ads

01.05.2024

Редакция: Ольга Сомова. Автор: Вероника Мучанка

Не всегда решение о покупке бывает спонтанным. Иногда клиентам необходимо время для принятия решения, и далеко не всегда в результате они возвращаются в онлайн-магазин за необходимым товаром. Это означает утрату прибыли для бизнеса. Решить эту проблему помогает динамичный ремаркетинг.

Что такое динамический ремаркетинг?

Динамический ремаркетинг — это рекламный формат, который демонстрирует релевантные объявления пользователям, недавно посещавшим ваш сайт. В отличие от стандартного ремаркетинга, показывающего общую рекламу, dynamic remarketing создает персонализированные предложения. Обычно это показ товаров, которые человек недавно просматривал. Такие рекламные баннеры создаются автоматически благодаря алгоритмам Google.

К примеру, человек просматривал варианты летней обуви в онлайн-магазине и покинул сайт. Спустя время, когда он открывает новостной или другой ресурс, то видит рекламное объявление с просмотренными товарами. Вдобавок в магазине началась распродажа, поэтому избранные пары сейчас можно купить с хорошей скидкой. Человек переходит по объявлению и оформляет покупку.

Зачем нужен динамичный ремаркетинг?

Динамический ремаркетинг демонстрирует высокую эффективность в реализации дорогостоящих товаров, над покупкой которых клиенты размышляют дольше всего. Это может быть бытовая техника, брендовая одежда, автомобили и т.д. Весь секрет в его персонализированности, что делает dynamic remarketing наиболее эффективным инструментом в контекстно-медийной сети.

Инструмент действительно позволяет повысить процент конверсии. Но в нем нет смысла, если посетители принимают решение о покупке быстро — это свидетельствует о коротком цикле сделки. В таком случае ваши клиенты не нуждаются в дополнительных стимулах. Проверить это можно с помощью отчета «Длина последовательности» в Google Analytics. Обратите внимание на число конверсий, осуществленных клиентами при первом посещении веб-сайта. Если их меньше 50%, стоит задуматься о настройке динамического ремаркетинга.

Также рекомендуем ознакомиться с отчетом «Время до конверсии». Он демонстрирует, сколько времени тратят посетители на размышления о покупке. Если большинство клиентов оформляет покупку не сразу, следует попробовать новые рекламные инструменты.

Как запустить динамический ремаркетинг в Google Ads?

Перед началом настройки убедитесь, что:

• в Google Analytics настроены рекламные отчеты с расширенными функциями и ремаркетинг;
• аккаунты Google Ads и Google Analytics связаны между собой.

Если все хорошо, переходите к интеграции кода динамического ремаркетинга.

Как подключить код динамического ремаркетинга?

Код динамического ремаркетинга собирает данные о:

• товарах и услугах, которыми интересуются посетители веб-сайта;
• страницах, которые они посещают;
• суммарном количестве покупок и т.д.

Именно благодаря ему алгоритмы Google Ads формируют персональные объявления для каждого посетителя. Чтобы получить код, следуйте инструкциям:

1. Откройте Google Ads и найдите раздел «Инструменты» — «Общая библиотека» — «Менеджер аудиторий».

2. Выберите «Ваши источники данных». Откроется вкладка «Тег Google Ads», где необходимо нажать кнопку «Настройка тега».

3. Настройте тег в соответствии с вашими потребностями.

4. Скопируйте код из разделов «Глобальный тэг» и «Фрагмент событий». Их нужно передать программисту для интеграции в веб-сайт.

Теперь переходим к настройке переменных для правильной передачи данных в Google Analytics.

Настройка переменных в Google Tag Manager

Google Tag Manager (GTM) — это удобный инструмент, который поможет создавать и обновлять теги без участия программиста. Что нужно сделать:

1. Откройте GTM, найдите раздел «Переменные».

2. В разделе «Специальные переменные» нажмите кнопку «Создать».

3. Выберите тип «Переменная JavaScript».

4. Добавьте имя глобальной переменной — google_tag_params.dynx_itemid — и нажмите Сохранить.

Те же действия выполните для переменной dynx_pagetype:

google_tag_params.dynx_pagetype

и переменной dynx_totalvalue:

google_tag_params.dynx_totalvalue

5. Эти переменные необходимо добавить в тег Google Analytics. Для этого в Google Tag Manager откройте раздел «Теги» и найдите тег Google Analytics 4. Перейдите в настройку тега. Перед вами появится окно конфигураций переменной. Нажмите кнопку «Дополнительные настройки», затем «Специальные параметры». Введите индексы и значения параметров и нажмите кнопку «Сохранить».

Теперь необходимо добавить товарный фид.

Как добавить фид коммерческих данных?

Фид коммерческих данных — это файл, содержащий расширенную информацию о товарах, такую как уникальные идентификаторы, изображения, описание и цены. Этот файл используется для создания динамических объявлений, отображаемых в Интернет-рекламе. Добавив фид в аккаунт Google Ads, мы можем обеспечить передачу информации о интересующих пользователях товарах непосредственно с сайта.

Для использования фида:

1. Сформируйте фид.
2. Загрузите его в аккаунт Google Ads.
3. В разделе «Данные компании» в меню «Инструменты» необходимо добавить нужный файл. Во время загрузки Нажмите «Фид динамических объявлений» — «Специальные». Также не забудьте указать название файла — в будущем оно будет отображаться в вашем аккаунте.

4. Дополнительно убедитесь, что данные загрузились корректно.

5. Теперь нужно настроить расписание обновления фида. Найдите и откройте добавленный фид. Создайте новое расписание в разделе «Расписание», указав «Источник», «Исходящий URL» и «Частоту» обновления фида.

После завершения этих этапов переходим к созданию кампании динамического ремаркетинга.

Как настроить динамический ремаркетинг в Google Ads?

1. В рекламном кабинете выберите цель кампании «Трафик сайта».

2. Выберите тип «Медийная сеть», указывая URL сайта и название компании.

3. Укажите основные настройки:

• регион показа;
• языки, релевантные для вашей целевой аудитории;
• ограничение частоты показов (как правило — 3-4 показа в день для одного клиента).

4. В разделе «Другие настройки» выберите «Динамические объявления» и подключите фид.

5. Настройте дневной бюджет и выберите тип таргетинга «Ремаркетинг» и аудитории ремаркетинга, которым хотите показывать рекламу. Если аудиторий ремаркетинга нет, вы можете их создать.

6. Далее назовите аудитории и выберите аккаунт Google Analytics.

7. Используя аудитории ремаркетинга, вы можете настраивать различные стратегические сценарии, такие как таргетинг на пользователей:

• посетили сайт, но не оформили заказ;
• добавили товар в корзину, но не оплатили его;
• совершили покупку.

8. После этого начинается этап создания объявлений. Используйте адаптивные объявления, автоматически подстраиваемые под рекламные места на сайте. Данные по фиду подтягиваются автоматически.

9. После сохранения объявления добавьте его в группу объявлений.

Поздравляем — ваша кампания готова к запуску.

Как оптимизировать динамический ремаркетинг?

После запуска рекламной кампании можно дополнительно оптимизировать ее для достижения лучших результатов. Для этого придерживайтесь алгоритма:

1. Анализ времени от первого визита до конверсии. Иногда необходимо сократить или увеличить время показа объявлений, чтобы оптимизировать расходы на рекламу.
2. Удаление лишних позиций из рекламной кампании. Дешевые товары часто не приносят желаемого результата, поскольку их покупают быстрее других. Как мы писали ранее, динамический ремаркетинг лучше подходит для продуктов с высокой стоимостью, которые обычно требуют от клиента больше времени для принятия решения о покупке.
3. Тестирование аудитории. Это процесс проверки разных гипотез и удаления лишних сегментов пользователей, позволяющий подобрать оптимальную аудиторию для вашей рекламной кампании.
4. Тестирование разных вариантов баннеров. Хотя креативы генерируются автоматически, вы можете самостоятельно добавлять тексты в объявление. Попробуйте разные варианты и выберите самый эффективный.
5. Оптимизация фида. Дополнительная проверка файла поможет обнаружить возможные проблемы и устранить их.

Выводы

Динамический ремаркетинг — это эффективный инструмент для увеличения числа конверсий. Он особенно полезен для товаров, перед покупкой которых клиенты долго сомневаются. Благодаря генерируемым автоматически персонализированным сообщениям вы можете напоминать своим посетителям о пересмотренных товарах и стимулировать их к оформлению заказа.

Перед настройкой кампании обязательно интегрируйте код динамического ремаркетинга в свой сайт и сформируйте товарный фид. Также создайте условия для корректной передачи данных из ресурса в Google Analytics — используйте инструмент Google Tag Manager.