Что такое портрет пользователя и как его анализировать с помощью Google Analytics?

12.06.2020

Ольга Коцофане

Содержание:

1. Портрет идеального пользователя: определение и предназначение
2. Какие существуют универсальные характеристики портрета?
3. Google Analytics и анализ портрета пользователя
4. Как анализировать портрет своих пользователей с помощью Google Analytics: 10 практических советов

Для построения эффективной маркетинговой стратегии необходимо понимать своего конечного потребителя — знать его потребности, слышать его боль, учитывать пожелания. Это поможет оптимизировать продукт, составить максимально эффективное торговое предложение для его выхода на рынок, и, самое главное, завоевать лояльность клиентов.

Начинать можно с самого простого и самого сложного одновременно – составления портрета своего идеального покупателя и дальнейший его анализ. Что такое портрет пользователя, зачем он нужен и как его можно анализировать с помощью веб аналитики рассказываем далее в статье.

Портрет идеального пользователя: определение и предназначение

Портрет пользователя — это набор разных характеристик и информационных данных о покупателе определенного товара, с помощью которого он может закрыть определенные свои потребности. Стоит отметить, что портретов может быть много и у каждого бизнеса будет свой идеальный клиент с уникальным набором данных. Каждому портрету можно присваивать имя, особенно если таких портретов много и компания большая – всем сотрудникам будет легче работать, зная, что сегодня они работают с двумя Николаями и одним Ильей, а завтра сосредотачивают маркетинговые действия на Надежде Ивановне.

Портрет пользователя помогает:

• Разработать четкую детализированную маркетинговую стратегию;
•  Выбирать оптимальные каналы для продвижения;
• Легко настраивать таргетированную и контекстную рекламу;
• Обеспечивать взаимосвязь с адекватными заказчиками;
• Настраивать работу компании в одном направлении.
  

  Рис.1. Пример портрета пользователя

Среди универсальных характеристик портрета можно выделить следующие:

• Месторасположение. Регион, город проживания, численность населения — любая деталь может иметь значение. Например, если это житель большого города с большой конкуренцией, значит компании необходимо очень сильно постараться сделать свое торговое предложение действительно уникальным. Климат региона может влиять на сезонность, а такие данные как часовая разница, языковая специфика и менталитет могут иметь непосредственное значение для настройки таргетированной рекламы.
• Возраст. Это один из самых главных демографических факторов, который необходимо учитывать при составлении и анализе портрета своей целевой аудитории. Так как невозможно составить одинаково эффективное торговое предложение для молодых людей, бизнесменов, женщин в декрете и пенсионеров. У разных возрастных групп совершенно разные потребности, ценности и длительность процесса принятия решения.
• Пол. Важно помнить, что мужчины и женщины по-разному видят окружающий мир, а значит воронку продаж для этих групп посетителей тоже важно выстраивать по-разному. Не секрет, что мужчины чаще ориентируются на разум, в то время как женщины прислушиваются к своей интуиции и впечатлениям. Поэтому торговое предложение для мужчин и женщин не может быть одинаковым. Мужчинам важно предложить выгоду, а женщинам – эмоции.
• Национальность. Этот параметр помогает понять и оценить интересы, предпочтения и отношения к покупкам. Кто-то более бережлив и не совершает необдуманных покупок, а для кого-то важна эмоциональная составляющая каждого действия и большую роль играет экономический фактор.
• Должность и уровень дохода. Нельзя сделать одинаково эффективное предложение для владельцев бизнеса, его секретаря и менеджеров. Очевидно, что ценности и потребности у этих категорий совершенно разные. Кроме того, у них разный уровень платежеспособности. Эти данные помогут выстроить ценовую политику для продажи своего продукта и создавать линейки и услуги, которые максимально удовлетворяют потребности каждой группы.
• Интересы. Полезно знать, что читает и смотрит в Интернете пользователь, какому источнику информации он доверяет больше всего. От этого напрямую может зависеть выбор рекламных площадок для размещения торговых предложений.

Google Analytics и анализ портрета пользователей

Прежде всего стоит отметить, что Google Analytics – это мощный инструмент веб-аналитики, который позволяет оценить посещаемость интернет ресурса, определить наиболее эффективные рекламные каналы и собрать разнообразные данные о своих пользователях.

Для сбора статистических данных о пользователях сайта, Google Analytics использует два идентификатора — Client ID и User ID. Client ID (он же cid) представляет собой обезличенный идентификатор, который присваивается для каждого посетителя интернет-ресурса. Важно понимать, что Google Analytics считает каждый стационарный гаджет, мобильное устройство и разные браузеры – отдельными уникальными пользователями, даже если все они используются в реальности одним человеком. А вот User ID – это идентификатор зарегистрированного пользователя, который как раз учитывает разные технологии одного реального человека, в случае, если он зарегистрирован в системе.

Как анализировать портрет своих пользователей с помощью Google Analytics: 10 практических советов

1. Настройте сбор чистых данных о пользователях. Для этого необходимо создать дополнительное представление, в котором исключить «свои» IP адреса, отключить учет данных посещений ботами и пауками, а также включить функцию User ID. Для корректного анализа своих посетителей очень важно иметь реальные данные.
2.  Собирайте разные цели. Часто владельцы ресурсов в качестве цели назначают только совершение покупки или регистрацию на сайте. Конечно, для бизнеса эти две конверсии являются самыми главными, однако для анализа портрета своих пользователей можно и нужно настраивать разные цели. Например, количество просмотренного контента, количество времени, проведенное на сайте, просмотр определенных видеороликов или разнообразного медиа материала на сайте, прочтение статей в блоге вообще или конкретных текстовых материалов в частности, и многое другое. То есть, в качестве цели, можно указать любое действие пользователя, которое поможет вам понять его интересы и изучить более детально его портрет. Фантазия и аналитика помогут добиться максимального результата.
3. Анализируйте социальные сети своих пользователей. В Интернете можно найти много информации о том, что говорит о современном человеке его выбор социальной сети для общения. Эти данные можно добавить к общему портрету своих пользователей, чтобы сделать его наиболее информативным. С помощью Google Analytics, можно узнать популярные социальные сети своих посетителей в разделе «Социальные сети». Здесь также можно найти информацию о сеансах, времени, посетителях, страницах входа и совершенных конверсиях.
4. Изучайте своих пользователей с помощью отчетов в разделе «Аудитория». Большой набор данных поможет узнать из каких стран состоит аудитория вашего сайта, на каких языках она разговаривает, облегчит процесс изучения основных демографических признаков всех пользователей – их возраст и пол, а также разные комбинации этих параметров. Кроме того, есть возможность изучить основные интересы посетителей на вкладке «Интересы», а также понять какими современными технологиями они пользуются (устройства, ОС, браузеры). Также немаловажной информацией являются данные о новых и вернувшихся пользователях, пути их входа на сайт и степень вовлеченности. Google Analytics предоставляет подробные данные владельцам сайтов о его посетителях, анализ которых поможет выделить основные конверсионные группы. Например, выделив для себя мужчин в возрасте 25-35 лет из Киева и женщин старше 55 из Харькова, которые чаще остальных совершают конверсии на сайте, можно настроить релевантный рекламный канал именно на этот сегмент аудитории, что поможет значительно снизить стоимость конверсии и увеличить эффективность рекламы в целом.
   

   Рис. 2. Пример отчета в Google Analytics

    

5. Детализируйте поведение пользователей на сайте через раздел «Поведение». Полезные отчеты для анализа – это страницы входа и страницы выхода. В этих отчетах необходимо обращать внимание на количество времени проведенное на этих страницах и, если оно небольшое, задуматься над оптимизацией, добавив интересные пользователям элементы.
6. Включите функцию отслеживания поиска по сайту. В настройках представления можно включить функцию «Отслеживания поиска по сайту», а затем в разделе «Поведение/Поиск по сайту» изучать запросы, которые искали пользователи на вашем ресурсе. Эта информация поможет понять, что интересует ваших посетителей больше всего и насколько их интересы совпадают с необходимыми вам конверсионными действиями. Так, например, если вы увидели, что в вашем магазине детских товаров пользователи часто ищут детские прогулочные коляски, но количество совершенных покупок этой товарной группы не совпадает с количеством аналогичных запросов на сайте, значит представленный товар не может закрыть потребности ваших посетителей. И с этим можно и нужно что-то делать.
7. Настройте отдельные представления для самых конверсионных групп своих посетителей. Если анализ раздела «Аудитория» помог вам выделить определенные группы своих пользователей, которые чаще всего совершают разные конверсии на сайте, отличным вариантом будет настройка отдельных представлений для этих групп. Используя специальные фильтры в настройках можно создать представления на любую демографическую группу.
8. Изучайте отчет «Многоканальные конверсии». Он поможет сложить представление о том, какие действия пользователей приводят их к конечной конверсии. С помощью представленных данных можно выделить места этой цепочки, в которых на пользователя можно повлиять с помощью ремаркетинговых рекламных каналов.
9. Используйте сегментацию. По умолчанию, Google Analytics показывает данные в отчетах для всех пользователей сайта. Однако с помощью создания определенных сегментов своей аудитории, можно настроить отображение статистических данных для выбранного сегмента или сегментов. Так, настроив необходимые сегменты (например, новые и вернувшиеся пользователи, пользователи смартфонов, посетители с платного и бесплатного трафика и т.д.), можно очень быстро получать необходимую информацию о пользователях с интересующих вас сегментов. Скажем, вы реализовали мобильную версию своего сайта по последним технологиям и вам важно понять, как изменилось взаимодействие посетителей после обновления — для этого можно настроить сегментацию на пользователей смартфонов и планшетов и видеть поведение этих пользователей в любом интересующем отчете.
10. Анализируйте источники и каналы своих пользователей. Эта информация важна не только для того, чтобы отследить наиболее эффективные источники трафика на ваш сайт, но и понять какие каналы работают именно для ваших клиентов, каким они доверяют, через какие охотнее совершают конверсию. С помощью такого анализа можно выделить посетителей, которые доверяют только рекламе из поиска, но не доверяют органической выдаче и наоборот. Понять это можно по данным совершенных конверсий из каждого источника трафика и их соотношения с количеством пользователей. 

Знать своего клиента – это значит иметь представление о том, что ему действительно нужно. Чем тщательнее собрана информация о потенциальном клиенте и чем детальнее проработан портрет идеального покупателя, тем больше шансов составить уникальное торговое предложение, которое, одновременно, удовлетворит клиента и принесет прибыль. Google Analytics – отличный помощник в сборе необходимой информации о пользователях, грамотный анализ которой открывает безграничные возможности для кастомизации и оптимизации бизнеса в целом.