Компания OMBRE – это крупный польский бренд мужской одежды. В Украине работает ее официальный интернет-магазин ombre.ua. На сайте представлен широкий ассортимент товаров для мужчин масс-маркет сегмента с доставкой во все регионы. Также действуют регулярные акции и скидки.

Рис. 2. Страница интернет-магазина ombre.ua.

Основные цели

Команда PPC-специалистов Webpromo приступила к работе над проектом в ноябре 2019-го года. К моменту начала сотрудничества клиент уже использовал ряд возможностей платных каналов продвижения Google Ads, Google Display Network и Facebook Ads. Если говорить о последнем, то это были кампании «Конверсии на веб-сайте», промо-посты и динамический ремаркетинг.

Нашей основной целью было увеличение заказов в интернет-магазине за счет привлечения покупателей через социальные сети Facebook и Instagram. Сложность была в том, что увеличение количества транзакций не должно было повлечь уза собой увеличение стоимости транзакции более чем на 25%. Исходя из этих вводных, мы и разработали стратегию, которая в итоге принесла нужные маркетинговые результаты.

Решено было подключить Dynamic Ads for Broad Audience (DABA), а также использовать его в связке с Dynamic Remarketing Ads (DRA), проще говоря, с динамическим ремаркетингом. И если принцип работы второго понятен, то что такое DABA и почему его следует использовать вместе с ремаркетингом?

Dynamic Ads for Broad Audience — это рекламный инструмент Facebook, который дает возможность настраивать таргетинг на широкую аудиторию пользователей, которые еще не посещали сайт компании или не пользовались приложением, но проявляли интерес к подобным товарам. Иными словами, инструмент DABA анализирует данные о пользователях социальных сетей и настраивает показы рекламы на тех, кто максимально подходит под описание вашей целевой аудитории.

И DABA, и DRA позволяют взаимодействовать с аудиторией в социальных сетях путем показа актуальных товарных объявлений с описанием и ценой. Они особенно хорошо подходят для рекламы товаров интернет-магазинов, у которых большой выбор наименований и часто меняется ассортимент, а потому необходимо все время обновлять и показывать релевантную информацию.

Еще одной задачей, в рамках главной, была оптимизация ROAS. И в этом случае запуск DABA-кампании с уже существующей кампанией динамического ремаркетинга также был оптимальным решением.

Собственно, логика работы DABA + DRA следующая: первый расширяет охват с помощью дополнительных сигналов, которые передает система, второй – повторно взаимодействует с уже лояльной аудиторией, тем самым повышая количество транзакций.

Рис. 3. Принцип работы DABA и DRA.

Как видим (рис. 4), в многоканальных последовательностях довольно часто первой точкой касания выступает Dynamic Ads for Broad Audience, тогда как Dynamic Remarketing Ads позволяет закрывать конверсию повторным взаимодействием.

Рис. 4. Пример работы DABA в связке с DRA.

Принцип работы DABA и его настройка

Как мы уже сказали, рекламный инструмент Facebook Dynamic Ads for Broad Audience позволяет таргетироваться на аудиторию, которая потенциально заинтересована в вашем товаре. По каким же критериям система это понимает?

Если коротко, то она анализирует данные Facebook Pixel и Facebook SDK, установленные на сторонних сайтах и приложениях с похожей тематикой и товарами. Они, в свою очередь, собирают информацию о намерениях и действиях пользователей на этих интернет-ресурсах, будь-то просмотр товара, его добавление в корзину или просто отметка «Нравится». Далее на основе собранных поведенческих сигналов система оптимизирует показ объявлений под конкретного пользователя.

Рис. 5. Принцип работы DABA.

Для использования DABA-кампании необходима корректная настройка пикселя и фида данных. Разберемся, как это сделать.

Настройка Facebook Pixel и фида данных для DABA-кампаний

После установки кода Facebook Pixel на все страницы сайта необходимо настроить события, которые будут отслеживать нужные действия пользователей.

Для того чтобы работать с динамической товарной рекламой (DABA), необходимо 3 стандартные события: ViewContent, AddToCard и Purchase. Они собирают информацию о том, кто смотрел тот или иной товар, добавил его в корзину или купил.

Рис. 6. Стандартные события для DABA-кампаний.

События должны содержать определенные параметры, чтобы можно было сопоставить товары на сайте с товарами в каталоге. Это:

value;
currency;
content-type;
content-ids.

К указанным параметрам мы подставляем определенные значения с сайта. Для ‘content-type:’ это ‘product’, для ‘currency:’ – код валюты в стандарте ISO 4217 (в нашем случае это ‘UAH’), для ‘value:’ – стоимость товара, а для ‘content-ids:’ – его артикул.

Рис. 7. Пример настройки параметров событий Facebook Pixel для DABA-кампании.

После имплементации и настройки пикселя корректность его работы можно проверить в Отладчике событий, который находится в рекламном кабинете Facebook в разделе Event Manager.

Перейдем к созданию каталога товаров в Facebook Catalog Manager и настройке файла фида данных, который тоже нужен для DABA-кампаний. Он состоит из столбцов:

id (артикул товара);
title (заголовок);
description (описание);
availability (наличие);
condition (состояние);
price (цена);
link (ссылка на товар);
image_link (ссылка на изображение);
brand (название бренда).

Столбец ‘id’ должен совпадать со значениями параметра ‘content_ids:’, поскольку по нему происходит сопоставление данных, которые будут передаться в коде Facebook Pixel. Более делатьно со всеми настройками можно ознакомиться на Платформе Facebook для разработчиков.

Когда пиксель установлен на сайте, а каталог товаров загружен в Catalog Manager, можно приступать к запуску рекламной кампании.

Запуск Dynamic Ads for Broad Audiences

Начните создавать новую рекламную DABA-кампанию в Ads Manager. При настройке нужно выбрать тип кампании «Продажи по каталогу». После этого выбрать из выпадающего списка ваш загруженный каталог товаров. Здесь же выбрать либо опцию «Все товары», либо – отдельные категорий товаров и рекламировать только их. Однако для данного типа кампании мы бы рекомендовали выбирать весь фид, поскольку при большом количестве товаров вы сможете предоставить системе больше данных, на которых она сможет обучаться и лучше настраивать таргетинг.

Рис. 8. Настройка цели для DABA-кампании «Продажи по каталогу».

Узнать подробнее о том, как настроить динамическую товарную рекламу для широкой аудитории, можно в Справочном центре Facebook Business.

Стратегии назначения ставок

Для DABA-кампаний можно использовать следующие стратегии назначения ставок:

«Максимальная ценность или минимальная цена», которая позволяет получать максимальное количество конверсий в рамках заданного бюджета;
«Предельная цена», при которой система может оптимизироваться для максимального количества конверсий, при этом CPA не будет превышать заданного порога;
«Минимальная окупаемость затрат на рекламу», которая оптимизирует затраты под ROI, то есть под возврат инвестиций;
«Предельная ставка», которая позволяет контролировать максимальную ставку при каждом аукционе;
«Целевая цена», при которой система будет оптимизироваться под получение максимального количества конверсий по заданной CPA.

Также есть некоторые виды оптимизации для показа рекламы. Это оптимизация под стоимость, под событие конверсии и под клики по ссылке. Для интернет-магазина наиболее ценной является стоимость, и для нашего клиента мы оптимизировали РК под данный показатель.

Рис. 9. Оптимизация для показа рекламы под стоимость.

Настройка на широкую аудиторию и работа с объявлениями

Настройка динамической рекламы для широкой аудитории отличается от настройки ретаргетинга тем, что для целевой аудитории нужно выбрать новых пользователей, то есть «Find prospective customers…», а не «Retarget…» (рис. 10).

Также нужно дополнительно исключить аудиторию ремаркетинга, чтобы предотвратить пересечение целевой аудитории с кампанией DRA.

Рис. 10. Исключение аудитории ремаркетинга.

Как происходит работа с самими объявлениями для DABA-кампаний? В них существуют динамические заголовки, в которых можно менять название товара и его цену. Для интернет-магазина это очень удобный рекламный функционал. Запущенная РК всегда будет оставаться актуальной, показывая пользователям только товары в наличии по актуальной стоимости.

Рис. 11. Функционал рекламных объявлений.

Рост транзакционности по результатам DABA-кампании и ее перспективы

Как и ожидалось, за 3 месяца активной работы с DABA-кампанией для нашего клиента произошел рост транзакционности. Если сравнивать с DRA, то результаты DABA по количеству транзакций оказались даже лучше, притом что затраты на нее совсем немного превышали затраты на ремаркетинг. То есть при работе с новой аудиторией мы получали конверсии по стоимости, как если бы работали с лояльной аудиторией.

Рис. 12. Сравнительный график результатов DABA и DRA.

DABA показала хорошие результаты и по сравнению с Google Smart Shopping. И хотя последний тип РК принес клиенту больше всего транзакций в рамках общей стратегии платного продвижения, но на него было потрачено и больше всего денег. При этом CPA оказался выше, чем у DABA.

Это говорит о том, что как инструмент динамическая товарная реклама на широкую аудиторию очень хорошо подходит тем рекламодателям, которые уже используют Smart Shopping и динамический ремаркетинг Facebook, но хотят получать больше конверсий путем привлечения новой аудитории.

Рис. 13. Сравнительный график результатов DABA, DRA и Google Smart Shopping.

А самое главное, что это еще не предел данного типа кампании. Ее функционал позволяет применять различные настройки оптимизации и еще эффективнее использовать рекламный бюджет. Поэкспериментируйте с оптимизацией фида данных, более привлекательными заголовками и описанием товара. Проведите A/B-тестирование по назначению ставок, найдя таким образом наиболее эффективный вариант.

Если у вас остались вопросы по настройке DABA-кампании для вашего бизнеса или вы хотите заказать настройку динамической товарной рекламы в Facebook и Instagram, просто напишите нам, и мы поможем.