Центр репродукции человека «Клиника профессора Феськова А. М.» (бывш. «Сана-мед») — это специализированное медицинское учреждение, которое занимается диагностикой и лечением женского и мужского бесплодия всех форм и видов.

У клиники сейчас два филиала: в Харькове и Киеве (открылся в 2017 году). На их базе проводится широкий спектр процедур, связанных с лечением бесплодия. Но основная специализация вот уже более 24 лет — это экстракорпоральное оплодотворение (ЭКО). Именно эта услуга и была в приоритете при разработке стратегии SEO-продвижения медицинского сайта клиники sana-med.com.ua.

Основные цели проекта:

Оптимизация и устранение технических ошибок на сайте.
Увеличение органического трафика на сайт.
Увеличение количества оставленных онлайн-заявок.
Разработка рекомендаций для нового сайта.

Особенности продвижения сайтов медицинской тематики

Медицинская услуга — сложный маркетинговый продукт, и поэтому его продвижение в интернете имеет свою специфику. Наш кейс IVR, в котором продемонстрированы эффективные рекламные каналы для продвижения клиник, а также подробно расписана воронка принятия решения в медицинской нише, тому подтверждение. Чтобы долго на этом не останавливаться, тезисно опишем специфические барьеры, с которыми сталкиваешься при раскрутке медицинского сайта в поисковых системах.

Основные барьеры при продвижении медицинских сайтов

Барьер 1.

Особые требования поисковых систем к сайтам, которые «потенциально могут повлиять на будущее счастье, здоровье, финансовую стабильность или безопасность человека». Это т. н. YMYL-сайты. Аббревиатура расшифровывается как «Your Money or Your Life», а переводится как «кошелек или жизнь». Такие сайты чаще всего страдают от достаточно масштабных обновлений поисковых систем.

Барьер 2.

В медицинской нише не бывает спонтанных решений потребителей (в отличие от товарной ниши).

Барьер 3.

Специфический линкбилдинг. Не все сайты-доноры хотят ссылаться на медицинские сайты.

Почему SEO эффективно для медицинской ниши?

В отличие от платных каналов продвижения, будь-то офлайн- или онлайн-реклама медицинских услуг, ограничения (о них мы уже писали здесь), связанные с законодательством и непосредственно с Google, Youtube, Facebook и пр., на SEO-продвижение влияют не настолько существенно.

Стратегия проведения работ по SEO

В рамках стратегии продвижения были проведены такие работы:

Проведение полного SEO-аудита.
Подготовка SEO-рекомендаций для нового сайта клиники.
Устранение технических проблем текущего сайта.
Работа с контентной составляющей.
Работа по наращиванию ссылочной массы.

Проведение полного SEO-аудита

В июне 2019 года мы провели аудит сайта sana-med.com.ua. Так как он уже был с «историей» и трафиком, а клиент планировал запуск нового интернет-ресурса (новый домен, новая CMS и отход от старого названия «Сана-Мед»), то, так сказать, изобретать колесо не было смысла. Нужно было просто исправить ошибки и получить максимум органического трафика на текущий сайт, параллельно готовя рекомендации для нового.

Спойлер: новый сайт все еще в разработке.

Забегая наперед, скажем, что на момент обращения (июль 2019 г.) органический трафик сайта составлял всего 6 619 пользователей/мес. (9 555 сеансов/мес.). А на момент подготовки этого кейса (февраль 2020 г.) — 37 337 пользователей/мес. (46 006 сеансов/мес.).

Процентное соотношение в данном случае, возможно, и не совсем корректно выводить, поскольку это совершенно разные периоды, но нам самим стало интересно. Цифры впечатляющие: аж 464,09 % прироста трафика из органики!

Рис. 2. Прирост органического трафика за весь период продвижения.

Но вернемся к рассказу о том, как мы к этому пришли.

В первую очередь был устранен ряд типичных ошибок, которые встречаются даже на успешно продвигающих ресурсах. Что примечательно, после каких-то работ по сайту время от времени они могут появляться даже на «здоровом» ресурсе. Во всяком случае, так нам говорят некоторые программисты =) Поэтому ошибки нужно отслеживать всегда.

Вместе с этим, чтобы не терять время, даже в активной фазе мы продолжали исправлять и более серьезные ошибки (с программистом тут повезло).

По результатам анализа сайта были подготовлены следующие рекомендации:

Настроить файлы robots.txt, sitemap.xml
Устранить дубли страниц
Настроить базовые редиректы
Настроить ЧПУ для ряда страниц
Настроить атрибут canonical
Настроить языковые версий сайта
Устранить страницы с ответами сервера 30х и 404
Устранить некорректные ответы страницы 404, исправить проблему отображения страницы ошибки 404
Внедрить микроразметки на сайте
Откорректировать заголовки страниц (рекомендации по тегам )
Откорректировать мета-теги
Удалить пустые страницы и ссылки на них из кода сайта (пустые страницы, которые отдавали 200 код ответа сервера)
Удалить «мусорные» страницы и «почистить» индексацию
Сделать базовую перелинковку на нужные страницы.
Улучшить скорость загрузки страниц

Также был проведен ряд более мелких работ: удаление keywords, удаление спамных тегов и со страниц сайта.

Работа с контентной составляющей

На момент начала работ сайт уже был наполнен контентом. Мы, в свою очередь, начали его дорабатывать, улучшать и готовить новый. Контент, который не был уникальным или не соответствовал нашим требованиям, — переписывали. Закономерным результатом этих работ стало улучшение позиций по запросам, которое мы видим на графиках ниже.

Рис. 3. Увеличение видимости по Serpstat.

Рис. 4. Увеличение количества ключевых запросов по Serpstat.

Оптимизировав контент на сайте, мы также попали в блок быстрых ответов Google.

Рис. 5. Пример поисковой выдачи страницы сайта в блоке быстрых ответов Google.

Итог — увеличение количества переходов, как показано ниже.

Рис. 6. Увеличение количества переходов на целевую страницу сайта.

При работе над попаданием в «нулевую» выдачу стоит учитывать специфику запроса. Пользователь может просто прочитать интересующую его информацию прямо в поиске и не совершить переход на сайт. Убедитесь, что результат которого вы добивались, соответствует ожиданиям.

Лайфхак: при попадании в блок быстрых ответов обязательно проверяйте, не снизился ли трафик на страницу и не уменьшилось ли число кликов.

При работе с контентом мы не забывали и о расширенных сниппетах.

Рис. 7. Пример расширенного сниппета в поисковой выдаче.

Как видно на графике, это тоже дало свои положительные результаты: увеличение CTR, улучшение позиций, увеличение количества кликов.

Рис. 8. Улучшение показателей.

Параллельно проводилась работа с заголовками, мета-тегами и микроразметкой «вопрос-ответ».

Рис. 9. Пример результата работы с заголовками, мета-тегами и микроразметкой «вопрос-ответ».

Оптимизация украинской языковой версии

Настройка тегов hreflang и оптимизация страниц украинской языковой версии также дала свои результаты. Приведем пример на запросе «еко ціна», который являлся для нас приоритетным. Так он сейчас выглядит в поисковой выдаче Google.

Рис. 10. SERP Google по украиноязычному запросу «еко ціна».

На скриншоте представлены данные по кликам и показам за 28 дней в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

Рис. 11. Увеличение количества кликов.

Нельзя сказать, что результаты внушающие, но запрос пока что не на первой позиции и частотность по нему невысокая, как и по большинству целевых приоритетных запросов. В целом же итоги по трафику на языковую украинскую версию говорят сами за себя.

Рис. 12. Данные по органическому трафику на украинскую языковую версию сайта.

Работа по наращиванию ссылочной массы

Мы активно проводили работу по наращиванию ссылочной массы. Но также активно мы избавлялись от старых ссылок, которые размещались предыдущими подрядчиками еще во времена, когда оптимизаторы думали что «Пингвин» – это птица, а не фильтр поисковой системы Google. Это можно увидеть на графике.

Рис. 13. График ссылочной массы по Ahrefs.

Чтобы развеять мысли, что этот график показывает негативную динамику, прикрепим график из того же сервиса по трафику (данные очень неточные, но динамика достоверная).

Рис. 14. График органического трафика по Ahrefs.

Советы по работе с ссылочной массой в медицинской тематике:

Наращивать ссылки нужно только с качественных трастовых ресурсов.
От ссылок с ресурсов сомнительного качества нужно избавляться как можно скорее, иногда даже от тех, которые на первый взгяд кажутся качетсвенными.
Обращать внимание на колебания трафика сайтов-доноров после обновлении алгоритмов ПС.
Учиться договариваться с сайтами, которые изначально не настроены ссылаться на медресурсы (часто достаточно просто выслать сертификаты).
С осторожностью работать с форумами и сателлитами.

Результаты

Внедрение разработанной стратегии продвижения для sana-med.com.ua позволило увеличить количество посетителей на сайт более чем на 200% — и трафик по-прежнему продолжает расти.

Рис. 15. Процентный показатель увеличения количества пользователей на сайте.

Рис. 16. Сравнение органического трафика за февраль 2019 г. и февраль 2020 г.

Рис. 17. Результат за период продвижения по сравнению с предыдущим годом.

Как мы видим, органический трафик в феврале 2020 года увеличился с 12 332 до 37 337 пользователей в месяц по сравнению с февралем 2019 года.

Что по заявкам?

Основная цель, которая перед нами стояла, — это заполнение формы «запись на прием».

По сравнению с февралем 2019 г. в феврале 2020 г. их количество увеличилось на 19,3%, а если сравнивать с данными на старте работ, то на целых 55,83% (при приросте трафика на 464,09%!)

Почему соотношение прироста трафика не коррелируется с цифрами по целям?

Фактор 1.

Поскольку клиника узкоспециализированная, то и конверсионных коммерческих запросов ограниченное количество, а их частотность не высокая.

Фактор 2.

Люди до сих пор звонят по телефону. Даже в эпоху пресловутой диджитализации люди записываются на прием к врачу по телефону.

Фактор 3.

«Конвертит» в основном бренд. Медицинские услуги имеют длинный цикл принятия решения, и чем более сложная услуга, тем более длинный может быть этот цикл. Когда пользователь выбирает ноутбук, он может посетить множество сайтов с обзорами, сравнениями, посмотреть видео на Youtube. А еще будет ремаркетинг и, возможно, несколько каналов онлайн- или офлайн-рекламы. Только после этого он может выбрать лучшие условия и совершить покупку. И это был всего лишь ноутбук.

Но в данном случае от выбора будет зависеть рождение ребенка — и становится понятно, почему цепочка длинная. Пользователь может вбивать в поиск огромное количество запросов, просматривая много сайтов, и при этом не оставлять заявки. Но если он будет находить нужную ему информацию, связанную с нашей целевой услугой на нашем сайте, узнаваемость нашего бренда будет расти, как и вероятность того, что он пользователь станет пациентом именно нашей клиники.

Краткие выводы

Для успешного SEO-продвижения сайта медицинской тематики нужно:

Понимание особенностей ниши и оптимизации ресурса с учетом данной специфики. Это играет колоссальную роль в получении результата.
Украинская языковая версии — это второе дыхание вашего ресурса.
Новые возможности поисковой выдачи непременно стоит использовать.
Поисковые алгоритмы иногда могут помогать, а не вредить, если придерживаться правильной стратегии.
Регулярный анализ сайта уменьшает риски потери трафика.