6 главных CRO и юзабилити-трендов 2020 года

13.01.2020

Редакция: Влад Сиднёв. Автор: Влад Сиднев

Влад Сиднев, руководитель отдела CRO и аналитики Webpromo

Конец 2019-го дал понять, что CRO — не менее важный аспект для развития бизнеса, чем SEO-продвижение и контекстная реклама. Во второй половине прошедшего года нам стало поступать много заявок на эту услугу как от действующих, так и от потенциальных клиентов. В 2020-м этот тренд только усилится. Кроме увеличения интереса к проблеме юзабилити, есть еще 5 CRO и юзабилити-трендов 2020, на которые стоит обратить внимание.

Содержание:

• Тренд №1. Mobile First разработка
• Тренд №2. Оптимизация скорости загрузки сайта
• Тренд №3. Отзывы
• Тренд №4. Онлайн-опросы
• Тренд №5. Маркетинговые программы
• Тренд №6. Увеличение популярности CRO и юзабилити-аудитов

Тренд №1. Mobile First разработка

Какая доля трафика со смартфонов на вашем сайте? В 2020-м на это стоит обратить внимание. По нашей статистике, в большинстве ниш доля мобильного трафика находится в диапазоне от 60% до 75% от всех посещений. А в некоторых нишах — может достигать и 80-85%!

Ниже пример того, как изменилась доля трафика у одного из наших клиентов, крупной ритейл-компании, за 2 года.

Доля пользователей с ПК в декабре 2017 г. у него была  44%, уже в декабре 2019 г. — только 24%.  

Доля пользователей со смартфонов в декабре 2017 г. — 52%, а в декабре 2019 г. она достигла 73,5%.

Как видно, сегодня доля пользователей с мобильных устройств в 3 раза превышает долю пользователей с ПК. Поэтому создавать, дорабатывать и оптимизировать ваш сайт нужно именно для пользователей смартфонов.

Но что мы имеем в реальности? Веб-разработчики по старинке делают сайт сначала для ПК, а потом то, что получилось, сжимают в длинный вертикальный столбец и думают, что это именно то, о чем мечтали посетители с мобильных устройств. Такой подход приводит только к тому, что на смартфонах коэффициент конверсии оказывается намного ниже, чем на ПК.

В 2020 году не стоит забывать о том, что доля пользователей Mobile Only растет. Это те пользователи, которые не используют компьютер или ноутбук, а совершают все взаимодействия со своего мобильного.

Выводы

К сожалению, бизнес только начинает массово переводить свой фокус на мобильных пользователей, из-за чего этот процесс может занять не один год. Необходимо придавать большую важность адаптивному дизайну своего сайта и улучшению пользовательского опыта именно под данную аудиторию.

Сравнивали ли вы коэффициент конверсии вашей воронки продаж на мобильных устройствах с ПК? Если нет, то первым делом в следующем году проведите юзабилити-аудит мобильной версии сайта. Это поможет выявить утечки ваших продаж и исправить их раньше конкурентов.

Не упустите этот тренд, так как низкая конверсия на телефонах может привести не  только к недополученной прибыли, но и к потере существенной доли рынка.

Чтобы сайт был удобным для пользователей смартфонов, необходимо соблюсти 2 критически важных условия:

• создать прототип-дизайн сначала под смартфоны, а потом под ПК;
• разработчик должен быть экспертом в UX-проектировании под мобильные устройства.

Тренд №2. Оптимизация скорости загрузки сайта

Скорость интернета сегодня даже сравнивать неуместно с его скоростью лет 15-20 назад. Передача данных по выделенному проводу или по домашнему Wi-Fi (который в большинстве случаев тоже подключен к выделенному кабелю) позволяет молниеносно загружать страницы многих интернет-ресурсов и скачивать файлы размером по несколько гигабайт за 2-3 минуты.

Поэтому все дружно забыли про медленный интернет, в том числе и веб-студии, которые стали создавать сайты без оглядки на вес самих сайтов.

Но рост доли мобильного трафика выявил критическую проблему скорости загрузки сайтов на мобильных устройствах, которая по-прежнему оставляет желать лучшего.

Пользователи чаще посещают сайты с телефонов в ситуациях, когда у них нет доступа к компьютеру или ноутбуку. В большинстве случаев это моменты дефицита времени и минимального удобства: в метро, машине, очереди, ресторане и т. д., — когда пользователь рассчитывает получить быстрый ответ на возникший вопрос. Если при этом сайт будет долго грузиться, он легко его закроет и попытает счастья, перейдя по другой ссылке в поисковой выдаче. Снижение скорости загрузки на 1 секунду может приводить к потере 20,5% продаж. Это подтверждают результаты исследования Akamai Technologies.

Да, в Украине, Европе и других развитых странах сеть 4G уже стала привычным стандартом. Некоторые внедряют еще более скоростную технологию беспроводной передачи данных — 5G. Но при всем этом и в Киеве порой приходится сталкиваться с медленным интернетом. А при выезде за город значок в правом верхнем углу экрана телефона и вовсе меняется на предательскую букву E, символизируя устаревший и очень медленный интернет по технологии Edge.

Выводы

Если хотите увеличить конверсию в 2020-м году, в первую очередь займитесь оптимизацией скорости загрузки вашего сайта. Как это сделать?

Воспользуйтесь сервисами, которые оценят ваш сайт по скорости загрузки, покажут, что в первую очередь влияет на долгую загрузку, и что нужно сделать для улучшения этого показателя.

Мы рекомендуем использовать для аудита минимум 2 сервиса:

1. PageSpeed Insights от Google.
2. Webpagetest.

Возьмите топ-10 самых популярных страниц входа. Проведите аудит этих страниц через вышеупомянутые сервисы. Внедрите хотя бы часть самых критических рекомендаций — и вы сразу же заметите прирост коэффициента конверсий на вашем сайте.

Самые популярные проблемы, которые мы видим на сайтах клиентов, — это не оптимизированные изображения или их избыток, неоптимизированный код или некачественный хостинг.

Экономическая эффективность данного вида работ, несомненно, одна из самых высоких среди всех возможных работ по повышению конверсии. Если вы хотите получить быстрый и недорогой эффект, поставьте задачу по оптимизации скорости загрузки сайта вашему программисту.

Тренд №3. Отзывы

В начале 2013 года мне попалось на глаза исследование о факторах, влияющих на выбор интернет-магазина (к сожалению, сейчас уже не найти на него ссылку). Опрос проводился во многих странах, включая и Украину. По его результатам, покупателям в странах СНГ важнее всего были такие факторы, как «отзывы о продавце» и «доверие к магазину», тогда так в других странах они находились далеко не в первой пятерке. У нас по-прежнему сохраняется эта тенденция.

Сегодня мир становится все более социализированным. Информация о любой компании доступна в пару кликов, а порой и вовсе по одному клику для вызова голосового ассистента. Поэтому с каждым годом влияние отзывов о вашей компании будет только увеличиваться. Учтите это.

Работайте над отзывами в социальных сетях, в результатах поисковой выдачи, в вашем профиле Google My Business (на Google Maps), на Tripadvisor и других внешних ресурсах, где может быть профиль вашей компании.

Как увеличивать количество отзывов? Мотивируйте для этого клиентов: просите напрямую, предлагайте какой-то бонус, напоминайте в виде рассылок.

На нашем опыте хорошо сработала такая механика: предлагать авансом скидку на свои услуги за отзыв. Да, некоторые получали скидку, но так и не писали отзыв, но даже при этом такая механика позволила собрать больше отзывов, чем если сначала ждать отзыв, а потом предоставлять скидку.

Добавлю, что отзывы о компании в интернете хоть и влияют на конверсию вашего сайта, но это влияние скорее косвенное и трудно измеримое. Однако для интернет-магазина отзывы на самом сайте — это то, что влияет на конверсию напрямую.

Чем больше качественных отзывов о товарах на сайте, тем лучше конверсия.

Выводы

Качественные положительные отзывы о вашей компании — залог успеха в будущем и одна из лучших инвестиций в ваш маркетинг. Чем больше будут доверять вашей компании, тем выше будет конверсия даже по небрендовому трафику.

И опять же, если раньше маркетологи беспокоились только о трафике, то сейчас о том, как этот трафик лучше конвертировать. Работа над увеличением отзывов — это то, что может быть легко запараллелено с другими работами по CRO.

Инструментов по автоматизации рассылок для получения отзывов более чем достаточно, поэтому данный тренд однозначно будет набирать популярность.

Тренд №4. Онлайн-опросы

Вы думаете, что многое знаете о своей целевой аудитории и ее потребностях? Опросы пользователей, которые мы запускаем на сайтах наших клиентов, порой дают просто невероятную информацию.

Самый простой вопрос на карточке товара «Что вам мешает купить этот товар в данный момент?» дал нам и нашему клиенту более 20-ти идей по улучшению карточки товара.

Например, были ответы, что фотографии сняты с неудачного ракурса, поэтому нельзя понять, подходит этот товар или нет. Где-то не хватало критически важной информации о характеристиках, производителе или важных размерах. В описании одного из товаров был неверно указан объем продукции.

Сервис с хорошим функционалом позволит вам настроить опрос на разные типы страниц, на разные группы пользователей, на разные устройства. Для проведения опросов мы используем сервис HotJar. В этом сервисе вы можете настроить запуск опросов на разные типы страниц или при срабатывании определенного триггера. Сами опросы вы можете расписывать с нужным вам разветвлением, например, при одном ответе давать один следующий вопрос, а при другом ответе, соответственно, показывать пользователю другой вопрос.

Выводы

Тренд на онлайн-опросы у нас только набирает популярность. Тогда как исследуя западные сайты, часто сталкиваешься со всплывающими окнами от знакомых сервисов. Тем лучше для тех, кто решит в 2020-м году исследовать потребности своей целевой аудитории с помощью онлайн-опросов.

Но когда большинство начнет использовать опросы, это приведет к большому раздражению аудитории и от них будет больше вреда для конверсионности сайта, чем пользы.

Тренд №5. Маркетинговые программы

В исследовании, о котором я упомянул в предыдущем пункте, во многих странах Европы на первом месте были «маркетинговые программы». На тот момент я не до конца понимал, что значит словосочетание «маркетинговые программы», и почему для покупателей в Европе они находятся на первом месте. Но спустя некоторое время на личном примере осознал всю их силу.

Мне нужно было купить мультиварку-скороварку. В процессе исследования этого вопроса я принял решение, что буду покупать определенную модель бренда Moulinex. У всех крупных онлайн-ритейлеров цена на нее была идентичная до гривны (в большинстве европейских стран на популярные брендовые товары есть фиксированная цена). Отличия были именно в маркетинговых программах: где-то давали бонусы на следующую покупку, где-то предлагали в подарок сковородку, где-то — электрочайник. На тот момент мне как раз нужна была новая сковородка, так что выбор пал на соответствующего продавца.

Конечно, это непростая область для работы, в которой успех больше зависит от подкованности маркетологов, чем от CRO-специалистов. Но это однозначно область с хорошим резервом по повышению конверсии с текущего объема трафика.

К маркетинговым программам также относятся:

• покупки в комплекте, когда, помимо выбранного товара, предлагают купить еще один, но со скидкой;
• спецпредложения на определенные товары в самой корзине или чекауте;
• сертификаты на следующие покупки, предлагаемые после успешной онлайн-оплаты;
• скидка на второй такой же товар в чеке.

Выводы

Во многих нишах бизнеса уже нет глупого демпинга. Дистрибьюторы все чаще требуют выдерживать минимально допустимые розничные цены. И в таких условиях успех продажи начинает зависеть не столько от юзабилити и пользовательского опыта, а от ценности маркетинговых программ.

Каждый интернет-магазин теперь должен думать, чем он может завлечь покупателя и убедить купить именно у него. При прочих равных ценный дополнительный бонус может склонить сомневающегося покупателя в вашу пользу.

Тренд №6. Увеличение популярности CRO и юзабилити-аудитов

Каждый год остается популярным только один тренд — рост стоимости клика в контекстной рекламе. Причин для этого достаточно много: компании наращивают бюджеты на интернет-рекламу; усиливается естественная конкуренция среди действующих игроков в каждой нише; лидеры завышают ставки в попытке получить максимум охвата и трафика.

Это приводит к тому, что во многих нишах рост рекламных бюджетов не способен обеспечить кратный рост лидов и доходов. Бизнес увеличивает инвестиции в рекламу, но больше с этого «выжать» ему не удается, или, того хуже, стоимость всех лидов растет, но итоговая прибыль и вовсе снижается.

Все больше маркетологов и владельцев бизнеса задумываются над повышением конверсии и начинают искать способы увеличения продаж на текущем объеме трафика.

Это и является самым важным трендом в CRO и юзабилити, который мы ожидаем в 2020-м году: компани начнут исследовать эту область, искать профессиональный контент и смотреть, кто из компаний в Украине обладает необходимой экспертизой, опытом и внушительными кейсами с превосходными результатами.