SEO для новостных сайтов: кейсы 24tv.ua, unn.com.ua, lb.ua

26.07.2017

Артем Гидин

Артем Гидин, руководитель SEO-отдела Webpromo

Немного об экспертизе Webpromo. Мы работаем и поддерживаем достаточно большую часть контентных изданий Украины. Это постоянное продвижение или аудиторская деятельность для проектов 1+1, Голос.UA, 24-й канал, Захід.net, Левый берег, facenews, UNN и Футбол24. Мы вложили в эти проекты максимум усилий и очень гордимся результатами.

Продвижение контентных сайтов и новостных сайтов – сложный кропотливый труд. Сегодня мы сделаем акцент на том, как раскрутить новостной сайт не с помощью ссылок, а с помощью внутренней оптимизации — основе роста для любого контентного проекта.

О чем сегодня поговорим:

1. Зачем контентным ресурсам SEO?
2. Основные проблемы новостных ресурсов.
3. Драйверы новостных проектов.
4. Техническая оптимизация новостных ресурсов.
5. Контентная оптимизация для редакторов новостных ресурсов.
6. Инструменты работы.
7. Как оценивать результативность работы по SEO-оптимизации новостных изданий.

1. Зачем новостному сайту SEO?

Если посмотреть на основных игроков разных ниш в SimilarWeb, мы увидим что основную долю трафика на их сайты, приходит либо с помощью директа (т.е. прямые пользователи, которые уже знают что-то про данный сайт), либо через реферальный трафик (это трафик, большая часть которого покупная), либо через органический.  Можно сказать, что органика является основным каналом по привлечению новых читателей и развития новостных ресурсов в целом.

2. Какие проблемы есть на пути SEO оптимизации для новостных ресурсов

Первая проблема — разработка. У новостных сайтов сложное ядро и сложная структура, поэтому разработка и доработка технической составляющей таких ресурсов зачастую дорогостоящая. Именно в этом и заключается проблема.

Вторая проблема — контент и его уникальность. Бывают сайты, которые просто не публикуют свой контент, а берут чужой без ссылки на источник. Согласно статистике и данным поисковых систем того же самого Google, Яндекс: если вы не являетесь первоисточником контента, если у вас нет минимального рерайта — значит будут проблемы с появлением на первых строках поисковых систем.

Третья проблема — вовлеченность авторов. Многие авторы являются экспертами в своем деле. Они давно занимаются редактурой, но не знают как SEO может помочь для развития их портала и просто его не используют.

Поэтому сегодняшний кейс построен на решении трех вышеперечисленных моментов, с которыми сталкивается абсолютно любой новостной портал.

Давайте рассмотрим правильную оптимизацию контентных проектов детальнее на примерах работы с порталами UNN, “24 Канал” и lb.ua (“Левый берег”).

3. Драйверы новостных сайтов

Тренды. Когда что-то происходит, люди интересуются новостями по теме, хотят понять что и как происходит. Для того, чтобы получить максимально большой охват аудитории, нам необходимо не просто быть в курсе происходящих событий и максимально быстро публиковать по ним статьи. Дальше я расскажу как мы это ищем, как это можно использовать для своего сайта и для редактора.

Структура — важный момент для  новостного ресурса. Если пользователю нужно найти новость и для этого ему надо кликать 30-40 страниц — поисковой системе тоже будет сложно её найти. Плохая или запутанная структура сайта не позволит ему занимать высокие позиции в результатах бесплатного поиска.

Семантическая связь. Тут у меня есть хороший пример. Когда были терракты в Турции (прим. ред. 2016), многие новостные сайты публиковали новость такого типа: “Эрдоган прокомментировал ситуацию в Турции”. Хотя люди так не искали. Люди искали: “терракт в Турции” — а вхождение этого запроса не было ни в одной из статей. Поэтому именно отсутствие семантической связи вашей статьи с запросом, который буду искать люди, и может стать проблемой.

4. Техническая оптимизация ресурса

Основой раскрутки новостного сайтс технической точки зрения являются такие моменты как:

— тегирование;

— работа по структуре и sitemap;

— mobilefriendly;

— автоматическая перелинковка.

Начнем мы с тегирования. Тегирование для новостных сайтов важно с точки зрения сбора большого ссылочного веса и привлечения новых пользователей для вашего издания. Тегирование предусматривает следующее: каждой статье присваивается какие-теги, создается единая база тегов и адреса для данных страниц.

На этом скриншоте указаны как раз url-адреса (они выделены в браузере):

На скриншоте ниже — как со статьи стоит ссылка на необходимый тег.

Сама страница тега должна содержать ссылки, блок ссылок на похожие теги (симилар теги), которые будут полезны людям, попадающим на целевую страницу. Чтобы облегчить поисковой системе понимание, по каким запросам выводить страницу тега, мы пишем небольшие врезы контента, которые помогают сделать некую семантическую связь, а для поисковой системы помогают определить, по каким запросам лучше всего выводить данный тег. На скриншоте выше представлен пример тега “алкоголь” и ссылки. Например, мы перешли на страницу, у нас есть небольшой текст про раздел. Данный раздел про новости алкоголя, алкогольной индустрии в Украине и так далее.

Следующий моментом является структура и sitemap.

• Одним из основных моментов является уменьшение уровня вложенности важных страниц (в т.ч. страниц тегов).

Постоянная публикация новостей повышает вероятность того, что они уйдут далеко еще до того, как поисковая система их увидит. Чтобы поисковым системам будет легче находить новости и выводить их в верхних результатах поиска, важно, чтобы все основные страницы новостного издания были доступны в 2-х — максимум 4-х кликов от главной страницы.

• Настраиваем ЧПУ-адреса.

Все url-адреса:

— должны быть по-минимальной вложенности каталогов;
— не доkжны содержать динамических параметров, символов и пробелов;
— все должно быть транслитом на английский язык с разделителем “тире”, “дефис” или нижним подчеркиванием.

• И конечно же, при настройке многоуровневой карты сайта поисковой системе нужно давать файл, который называется sitemap.xml для поиска и распознавания новости. Для новостных изданий важно иметь много таких сайт-мэпов, чтобы добавлять все статьи, которые выходят на данном сайте.

Максимальное кол-во url-адресов в Sitemap — 50 000. Когда первые 50 000 адресов созданы, следует создавать следующий sitemap, в который и добавлять новые адреса. Это важный момент для контентных ресурсов и новостных сайтов.

Mobile Friendly. Сейчас Google следует тренду mobile first индекса и тренду мобильности для новостных сайтов.

На данном скриншоте у нас указан пример изменения трафика “24канала” после адаптации для мобильных устройств. Было 17% — стало 35%. Т.е. трафик взлетел почти в 2 раза по процентному соотношению.

Нужно понимать и помнить, что сайт должен был адаптивный. Для проверки адаптации и получения рекомендаций по его улучшению есть замечательный инструмент — testmysite.thinkwithgoogle.com, с помощью которого можно проверить ваш ресурс на “мобильность”. Большим преимуществом при ранжировании новостей и сайта станет наличие мобильного приложения, связанного с вашим сайтом.

Также есть технология AMP — это ускоренные страницы (быстрая загрузка страниц при переходе на неё). Эти страницы достаются из кеша Google. Их преимущества с точки зрения SEO пока нет, но когда у Google уже будет адаптирована логика первичности мобильного индекса, то данная технология обязательно войдет в приоритет ранжирования. Потому рекомендовано уже сейчас обратить внимание на адаптацию страниц.

Как проверить адаптацию сайта для AMP-страниц — мы подготовили для вас ссылки:

https://goo.gl/V2VDuc
https://search.google.com/search-console/amp

Автоматическая перелинковка. Поможет в целостном развитии вашего сайта.

По какому принципу она делается:

• свежие новости по разделу. Поскольку поисковой системе важно, попадая на статью, идти дальше, находить другие похожие либо полезные статьи. Именно поэтому мы рекомендуем у каждой статьи делать отдельные блоки на свежие новости по разделу, в котором находится данная статья.
• новости по теме. Например, если Вы пишите про коррупционные схемы в Украине или что-то в этом роде, то можно добавить ссылки на Антикоррупционный комитет или другие новости, которые там могут быть.
• новости по тегу. Если новость привязана по какому-то тегу, можно выводить другие новости которые тоже относятся к данному тегу.
• самое комментируемое. Поскольку то, что чаще всего комментируют — это самое интересное для людей.
• самое популярное по просмотрам, т. к. то, к чему люди приходят чаще всего, тоже говорит о некой популярности и важности данных новостей.

Тегирование, работа по структуре и sitemap, mobilefriendly, и автоматическа перелинковка — это элементарные вещи, для которых не нужны специальные знания — достаточно задание программисту и проследить, чтобы он сделал это корректно (хотя бы визуально).

5. Редакторская SEO-оптимизация контента

Следующий блок относится именно к редакторской перелинковке и редакторской работе. Поскольку люди, которые формируют новость, могут напрямую влиять на объем поискового трафика, для них есть несколько методик работы с ресурсом.

Мозговой штурм и работа с базовой оптимизацией. Вспомним пример, который я приводил по “терракту в Турции”: есть целевая страница, которую люди, к сожалению, никогда не найдут, потому что она не соответствует введенному ими запросу. Подобной ситуации можно избежать, если при публикации подумать, как будут люди искать статью, направление или информацию на вашем сайте, и попытаться максимально адаптировать заголовки и контент под возможные поисковые запросы.

Ручная перелинковка. Её стоит объяснить на наглядном примере.

На слайде указано, как выглядели статьи до того, как мы занялись работой с редакторами, и как стали выглядеть после. Появились изображения, появились “читайте также”, появились ссылки на подобные материалы. И подобные методологии значительно улучшили ранжирование,  сканирование сайта и количество просмотренных страниц за одно посещение (показатель интерактивности).

6. Инструменты работы

Есть такое понятие как “прогнозируемое событие” (готовимся заранее). Все события бывают прогнозированные и не прогнозированные. Если мы печатаем новости футбола и знаем, что в следующем году будет чемпионат мира — лучше создать раздел про чемпионат, на который вынесем стадионы, команды, новости, фото, все, что ещё возможно. Это поможет вам ещё до начала чемпионата (лучше всего за полгода) иметь релевантный и подходящий контент. Потому готовиться заранее очень важно. Создать раздел, оптимизировать его и выкатывать новости еще до того, как они появились у ваших конкурентов, даст вам преимущество, когда новости и само направление станет трендовым.

“Непрогнозированое событие” — одна из основных проблем новостников, т.к. в данный момент может что-то произойти, а мы можем быть не в курсе. Чтобы быть в тренде происходящего, мы рекомендуем, использовать инструмент Hot trend (этот функционал есть в разделе Google Trends — https://www.google.com/trends/hottrends).

Мы можем зайти и посмотреть, что сейчас популярно по стране, по теме, по аудитории и что люди ищут. Мы можем взять то, что актуально на сегодня  — на примере указан “Вирус Коксаки” — то, что люди искали на тот момент.

Чтобы понять, по каким запросам ищут данный вирус, и что желательно включить в наш контент, мы используем сервис Keywordtool IO (http://keywordtool.io/ru/). Это сервис мгновенного парсинга саджестов, то есть поисковых подсказок, которые формируется в риалтайм режиме. В нем можно сразу видеть запросы, по которым идет поиск, находить трендовые новости, оптимизировать и создавать контент, который будет моментально расходиться и на который будет всегда спрос.

Если говорить про то, на что нужно обратить внимание редактору. То редактору обязательно нужно обратить внимание на качественные показатели контента. Качественные показатели с точки зрения SEO могут измеряться сервисами:

• Главред (https://glvrd.ru/), который показывает коэффициент качества контента и как его лучше доработать, чтобы он максимально соответствовал некой редакторской политике. Показатель от 7-ми будет хорошим.
• Advego plagiatus и Advego (http://advego.ru/text/seo/) — инструмент, который проверяет наш текст на количество ключевых слов. Если какое-то ключевое слово встречается больше 3% от общего количества по данному инструменту, то его стоит где-то заменить на синонимы, убрать либо переписать предложение, дабы максимально уменьшить процент вхождения слова. Также сервис помогает проверить контент на процент “воды”, которой должно быть в тексте не более 70%. Если большая часть вашей статьи или информации ничем не полезная вода, то поисковая система будет считать, что контент не несет добавочной ценности (и это плохо). Ещё одним важным элементов является отсутствие грамматических ошибок — на это сейчас, большое внимание обращает Яндекс.
• Content-Watch https://content-watch.ru/ определит уникальность контента. Допустимый порог — от 90% (рекомендует Webpromo).

7. Как оценить результаты SEO для контентного проекта

Если вы будете грамотно подходить к двум основным направлениям работ, технической оптимизации ресурса, которую реализовывают программисты, и качеству контента, за которое отвечают редакторы, то вы получите информативные данные для анализа результата.

Измерить успешность контентного ресурса можно с помощью 5-ти основных метрик:

1. конкурентный анализ;
2. динамика изменения интерактивности;
3. динамика безбрендового трафика;
4. видимость основных для ресурса ключевых слов;
5. изменение доли трафика (не для всех).

Оценка результативности важна из-за абсолютно разных трендов у новостных изданий. Например: начался Майдан и трафик новостных изданий вырос в 10-15 раз. Сказать, что это результат работы SEO-подрядчика, сложно, потому что это результат ситуации в стране, а новостники лишь подхватывают эти тренды.

Далее рассмотрим каждую метрику детальнее.

Первый показательный момент в работе подрядчика — динамика безбрендового трафика. Если растет процент статейного трафика, это говорит о том, что в топ зону выходят статьи по новостным и не брендовым запросам, что есть очень важным индикаторам.

Данный график показывает, как менялся новостной трафик по проекту 24канал до и после внедрения технических изменений. Соответственно до внедрения процент безбрендовых запросов был около 40-50%, после внедрения технических изменений процент новостных запросов уже равняется около 80% — что достаточно хороший показатель.

Видимость маркерных ключевых запросов показывает изменения позиции по тем же тегам.

На данном скриншоте приведен пример того, как высокочастотные, высококонкурентные запросы выходят по 24-му каналу на странице тегов и что на данный момент видимость постоянно улучшается.  Хороший показатель — получить топзону по запросу “Турция”, либо по запросу “Яндекс”, либо по запросу “Google”, потому что запросы конкурентные и их много. Люди интересуются какими-то отдельными странами, отдельными компаниями, отдельными личностями, под которые заточены данные теги.

Динамика изменения интерактивности. На скриншоте ниже показано изменение трафика проекта UNN после проведенных работ.

Количество сеансов, т.е. пользователей выросло примерно на 400%, при этом просмотры страниц увеличились на 1732%. Это хороший показатель (ведь новостные издания зачастую зарабатывают на просмотрах), который был достигнут после того, как редакторы внедрили в работу ручную перелинковку, а мы внедрили автоматическую. Интерактивность трафика также резко увеличилась. Именно с этим связан данный тренд. Делайте перелинковку!

Конкурентный анализ показывает изменения трафика на сайтах конкурентов. Например, когда тренд проходит, трафик обычно начинает падать.

Сказать, что это вина SEO-компаний нельзя, потому что тренд проходит, соответственно, падает посещаемость и нет спроса на те или иные новости, которые вчера давали максимальный объем. Именно поэтому мы и используем сравнительный анализ по рынку — смотрим, какие изменения доли трафика произошли по новостным сайтам и как они теряют или наращивают свой трафик после волны трендов. Когда мы видим, что во время спада тренда у нас трафик падает всего на 3%, а у конкурентов на 25%, то знаем, что на нашем ресурсе именно выход в топ ключевых запросов по статьям, тегам разделам поддерживает трафик и нивелирует подобные спады. В этом и заключается заслуга SEO-агентства, которая занимается вопросом продвижения СМИ.