Разделяй и властвуй: все о типах сегментации рынка и советы для эффективной работы

07.11.2023

Анастасия Кузнецова

В современной конкурентной онлайн-среде очень важно обеспечить клиентов персонализированными предложениями. Однако, какой бы прекрасной ни была ваша идея, ее нужно метко и интересно представить. Клиент платит не за лучшую идею, а за прекрасно сформулированную идею — тезис, который важно запомнить.

У каждого потребителя есть уникальные потребности. Поэтому, чтобы разработать эффективную маркетингу стратегию, необходимо разделить аудиторию на сегменты — уникальные группы, имеющие схожие признаки (например, по региону, возрасту, потребностям, поведению и т.п.). Это даст весомое конкурентное преимущество и повысит рентабельность расходов на рекламу (ROAS).

Сегодня мы раскроем следующие темы:

• что такое сегментация рынка и почему она важна, ведь 80% клиентов взаимодействуют с брендом, который имеет персонализированный подход к работе;
• преимущества, которые приносит сегментация рынка, потому что 80% компаний, использующих такой подход, сообщают об увеличении продаж;
• какие есть типы сегментации рынка, ведь 3 из 4 маркетологов нацелены сразу на несколько сегментов потребителей;
• как эффективно провести сегментацию аудитории, ведь опрос Гарвардской бизнес-школы показал, что 95% новых продуктов терпят неудачу из-за неэффективно проведенной сегментации.

Что такое сегментация рынка и почему она важна?

Сегментация рынка — это процесс разделения общего рынка на меньшие группы клиентов с похожими потребностями, болями или моделями поведения. Нацеливаясь на меньшую группу потребителей, вы можете привлечь клиентов, которые с большей вероятностью совершат покупку, ведь предложение будет персонализированным и привлекательным именно для них.

Итак, какие именно преимущества сегментация рынка принесет вашему бизнесу?

• Разработка эффективных маркетинговых стратегий: знание целевой аудитории дает преимущество методам, тактикам и решениям, к которым клиенты будут наиболее восприимчивы.
• Разработка правильных маркетинговых сообщений. Забудьте об обобщенных фразах. Целеустремленные, четкие и понятные сообщения привлекают людей, которые с большей вероятностью совершат покупку.
• Лучшее нацеливание. Сегментация рынка помогает понять и определить характеристики аудитории, поэтому рекламные кампании получат лучшее нацеливание по возрасту, местонахождению, покупательским привычкам, интересам и т.д.
• Повышение лояльности к бренду. Когда клиенты чувствуют, что их понимают и ценят, то они, скорее всего, останутся с вашим брендом и дальше.
• Предоставляет конкурентное преимущество. Персонализированный подход к клиенту — это весомая фишка, которая отличит вас от других.
• Определение рыночных ниш. Сегментация может выявить не только недостаточно охваченные рынки, но и новые способы обслуживания существующих рынков.
• Правильное ценообразование. Клиенты имеют разные уровни дохода, а сегментация поможет установить цены в соответствии с тем, сколько потребитель готов потратить. Знание этого гарантирует, что вы не завышаете и не занижаете конечную стоимость.
• Улучшение существующего продукта или поиск идей для создания нового. Ориентируясь на потребности ваших клиентов, у вас будет конкурентоспособный и актуальный продукт.

Основные типы сегментации рынка: кто, почему, где и как

Сегментация — это один из немногих инструментов, который может снизить риски, одновременно увеличивая прибыль. Наверное, именно поэтому 70% маркетологов включат сегментацию рынка в свою стратегию.

Географическая сегментация или «ты где»?

Географическая сегментация предполагает разделение потребителей на основе их физического местонахождения — страна, регион, город, почтовый индекс и т.п. Потребности клиентов часто зависят от страны проживания (юридический запрет на товары, климатические условия, культурные особенности и т.п.). Сегментация этим способом поможет определить, где продавать и рекламировать свой продукт, а также как расширить свой бизнес. Чаще всего используется в сферах B2B/B2C.

Например: бренд, специализирующийся на зимней одежде, может ориентироваться на потребителей в регионах с холодными погодными условиями. Бренды электронной коммерции могут использовать географическую сегментацию для рекламы местных мероприятий или магазинов.

Как провести: данные о географической сегментации можно получить непосредственно от клиента с помощью опросов или доступных посторонних данных исследования рынка. Также можно воспользоваться оперативными данными типа IP-адреса посетителя веб-сайта, однако такой способ часто показывает ложные результаты.

Демографическая сегментация или «ты кто»?

Демографическая сегментация — процесс разделения рынка на основе общих демографических данных, таких как возраст, пол, доход, образование, сфера занятости, семейное положение и т.д. Это одна из самых распространенных форм сегментации рынка, поскольку она базируется на знании того, как именно клиенты используют ваши продукты и услуги, и сколько они готовы за них платить. Среди других преимуществ: экономическая эффективность, данные легко собрать, измерить и проанализировать. Чаще всего используется в области B2C.

Например: компания премиальных ювелирных украшений может ориентироваться на клиентов с имеющейся работой, а также на людей со средним и высоким доходом.

Как провести: демографическая сегментация часто самая простая, поскольку информация о клиентах является самой доступной. Вы можете отправлять опрос непосредственно клиентам, чтобы определить их демографические данные, или использовать доступные посторонние данные, такие как информация со страниц в социальных сетях.

Геодемографическая сегментация или «кто и где»?

Как понятно из названия, геодемографическая сегментация объединяет оба предыдущих типа. Вкусы, выбор и предпочтения людей могут отличаться в зависимости от региона. Геодемографическая сегментация дает четкое представление о том, как разработать свои продукты в соответствии с разными рынками. По сути, логика состоит в том, чтобы сегментировать и определить рынки с наибольшим преимуществом для продукта для осуществления целевого маркетинга и продаж.

Например: McDonald’s адаптирует свое меню в соответствии с различными странами и регионами. Так, при выходе на индийский рынок бренд исследовал предпочтения региона и адаптировал блюда: добавил больше веганских позиций и острых блюд.

Психографическая сегментация или «почему так»?

Психографическая сегментация объединяет потребителей на основе их личностных характеристик (социальный статус, ценности, отношение к определенному вопросу, интересы, религия и т.п.). Сегментация аудитории на основе ее личностных характеристик поможет создать кампании, ориентированные на целевого клиента. Кроме этого, вы получите глубокое представление о симпатиях, антипатиях, потребностях, желаниях и любви ваших клиентов. Затем вы можете создавать маркетинговые кампании, резонирующие с их психографическим профилем. Чаще всего используются в сферах B2B/B2C.

Например: фитнес-центры ориентируются на людей, которые заботятся о здоровом образе жизни. Многие производители органической косметики делают акцент на cruelty free и ориентируются на людей, которых беспокоит защита окружающей среды.

Как провести: психографическая сегментация опирается на данные, предоставленные самими потребителями. Вы можете использовать вопросы с качественным фокусом, чтобы помочь клиентам лучше раскрыться.

Поведенческая сегментация или «как именно»?

Поведенческая сегментация классифицирует потребителей на основе их поведения, например: история просмотра, покупательские привычки, использование продукта, лояльность к бренду. Сегментация рынков на основе поведения позволяет маркетологам разработать более целенаправленный подход и сосредоточиться на том, что клиенты ищут. Чаще всего используется в сферах B2B/B2C.

Например: интернет-магазин может нацеливаться на клиентов на основе их истории покупок и просмотров. Также это поможет в формировании персонализированных предложений типа скидок, подарков.

Как провести: со всех типов сегментации рынка поведенческую сегментацию лучше начать с изучения имеющейся информации в клиентской базе. Усилия могут быть подкреплены данными посторонних исследований рынка о поведении клиентов, чтобы сформировать модель будущего поведения потребителя.

Контекстно-ситуационная сегментация или «как и почему?»

Один и тот же потребитель меняет свою привлекательность для маркетологов в зависимости от контекста и ситуации. В зависимости от времени, погоды, сезона или других факторов, клиент по-разному взаимодействует с предлагаемым контентом. Понимание этого принципа широко используется в контекстной рекламе — при таргетинге и назначении ставок.

Например: находясь в командировке или в отпуске в другой стране, человек будет искать контент, которым раньше мог и не заинтересоваться. Так, ему будет интересно узнать о местных туристических достопримечательностях, магазинах, ресторанах.

Промежуточные выводы

Итак, воронка сегментации выглядит следующим образом:

На инфографике видно, как именно построена иерархия и какие типы сегментации являются первоочередными в ней, а какие — второстепенными. Следует отметить, что количество уровней может быть неограниченным. Каждый последующий уровень углубляет информацию из предыдущего и предоставляет более четкое понимание аудитории.

Среди критериев, по которым необходимо проводить каждый из типов сегментации, следующие:

• Демографическая: пол, возраст, доход, образование, социальный статус.
• Поведенческая: какую ситуацию решает продукт, ситуация покупки и потребления продукта, интенсивность потребления.
• Географическая: город, страна, регион проживания.
• Психографическая: стиль жизни, мотивация, ценности, другие личностные факторы.

Другие типы сегментации рынка

Кроме вышеперечисленных типов существует еще несколько способов сегментации рынка. Они расположены вне иерархии, но все равно важны. Среди них:

• Сегментация стоимости. Предусматривает раздел рынка на основе «транзакционной стоимости» клиентов, а именно — сколько они потратят на продукты компании.
• Фирмографическую сегментацию в сфере B2B используют для разделения компаний на рынке. Рассмотрению подлежат такие данные, как ниша, доход, количество работников и месторасположение.
• Сегментация по поколениям. Речь идет о поколениях Z, миллениалах, поколении X, бэби-бумерах и т.д. Конечно, не все представители поколения одинаковы, но вы можете получить дополнительное представление об аудитории.
• Сегментация жизненного цикла. Предусматривает сегментацию рынка на основе этапа жизни, на котором находятся потребители. Например: поступление в университет, женитьба и рождение ребенка являются примерами ключевых жизненных событий, которые следует учитывать.
• Сезонная сегментация. В зависимости от времени года, люди интересуются разным контентом и разными товарами. Так, осенью набирают популярность тыквы, пледы, термочашки. Перед новогодними праздниками люди покупают подарки, украшения, гирлянды.

Советы по проведению эффективной сегментации рынка

Недостаточно знать об основных типах сегментации рынка — нужно применять эти знания на практике. Предлагаем несколько действенных советов, которые приведут вас к ожидаемому результату:

• Определите свой целевой рынок. Есть ли потребность в ваших продуктах и услугах? Какая конкуренция на рынке и какое место в этой среде занимает ваш бренд?
• Сегментируйте свой рынок. Решите, по какому критерию вы хотите сегментировать свой рынок. К тому же, не обязательно использовать только один из них: большинство брендов экспериментируют с разными комбинациями. Это поможет определить, какой тип сегментации лучше всего отвечает вашим потребностям.
• Поймите своих потребителей. Проводите опрос, фокус-группы и другие предварительные исследования. При этом важно задавать вопросы, касающиеся выбранных вами сегментов, и использовать разные техники.
• Создайте сегменты клиентов. Проанализируйте ответы и распределите клиентов по сегментам, наиболее соответствующим вашему бренду.
• Сделайте выводы. После интерпретации ответов проанализируйте свою маркетинговую стратегию, рекламные кампании и конверсии. Если результаты не оправдывают ожиданий, тогда необходимо пересмотреть сегменты клиентов и внести необходимые коррективы.

Возникает еще один вопрос: а когда же следует проводить сегментацию рынка? Однозначного ответа нет, ведь все зависит от совокупности многих факторов. Яркий пример — пандемия Covid-19, которая заставила многие компании пересмотреть свой подход к клиенту. Так, популярности начали набирать онлайн-покупки, бесконтактные службы доставки, дистанционный подход к предоставлению услуг.

Кроме того, сегменты рынка могут меняться из года в год, поскольку на человека влияют внешние факторы, которые могут изменить их поведение. В качестве примера можно привести изменения в категории украинского рынка e-commerce. Во время блекаутов большой популярностью пользовались павербанки, генераторы, теплая одежда и т.д.

Но и это еще не все — проведение сегментации рынка уместно и в течение года. Так, одни и те же сегменты рынка могут иметь разные характеристики в разные сезоны. Например, сезонные праздники типа Нового года и Рождества влияют на покупательские привычки и поведение потребителей (в этот период мы привыкли тратить больше денег на подарки, украшения и другие мелочи для празднования).

Итак, не стоит ждать знаков от Вселенной — начинайте действовать уже сейчас, чтобы как можно скорее достичь результатов.

Выводы: для чего можно использовать сегментацию рынка

Понимание основных типов сегментации рынка поможет в решении многих бизнес-задач. Прежде всего, речь идет об оценке рынка и его возможностей. Если ваш бизнес хочет выйти на новый рынок или ищет возможности роста, сегментация рынка поможет понять свой потенциал продаж, возможные угрозы и найти новые идеи.

Во-вторых, сегментация рынка поможет в исследовании потребностей клиентов. Вы сможете определить пробелы в подходе к клиенту, разработать персонализированные предложения и повысить лояльность потребителя к бренду.

Напоследок, если ваш продукт или услуга не закрывает боль целевой аудитории, тогда вас ждут трудности с продажами. Используйте сегментацию рынка, чтобы четко понимать своих клиентов, экономить время и деньги и создавать продукты и услуги, которые клиенты захотят приобрести.