Почему увеличивается цена за клик по брендовым запросам? Топ-5 причин и способов их решения
Брендовые запросы в контекстной рекламе направлены на заинтересованных пользователей на конверсионном этапе воронки продаж. Этот вид запросов обычно имеет низкую стоимость клика, ведь конкуренция за них невысока. Однако иногда рекламодатели сталкиваются с необоснованно высокими ценами. В статье выясним причины роста брендового CPC и предложим способы устранения проблемы.
Преимущества использования брендовых запросов
Многие маркетологи задаются вопросом «Зачем запускать контекстную рекламу по собственным брендовым словам?». Ведь эти ключевые слова должны обеспечивать органический трафик, над повышением которого работают SEO-специалисты. Однако digital-маркетинг — это всегда комплексная стратегия продвижения. Брендовые запросы в платной рекламе дополняют как органический трафик, так и рекламу по общим ключевым словам.
Рассмотрим преимущества подробнее:
- Высокий CTR (соотношение кликов к показам), так как объявления максимально соответствуют поисковому запросу пользователя.
- Высокий показатель конверсий. Брендовые запросы часто вводят пользователи, которые уже настроены совершить покупку (или другую конверсию) именно у вас.
- Возможность настроить запросы с ошибками. Пользователи могут по-разному писать название вашего бренда. Если сайт специально не оптимизирован под такие запросы, Google его не покажет на странице результатов.
- Усиление бренда в поиске. Брендированная реклама также способна помочь перекрыть проблемы с индексацией сайта (например, сайт просел после апдейта).
- Защита от рекламы конкурентов по вашему бренду. Компании часто настраивают объявления на брендовые запросы конкурентов. Контекстная реклама размещается над органическими результатами. Если вы не настроите рекламу на собственные брендовые запросы, топ-позиции займут конкуренты.
- Низкая цена клика по сравнению с популярными ключевыми словами.
Важно! Брендовые ключевые слова включают название вашей компании в поисковый запрос и помогают отделиться от конкурентов. Небрендовые ключевые слова помогают масштабировать кампании.
Брендовые запросы – это защита бренда от конкурентов и перекупа целевого трафика. При запуске рекламы по брендовым запросам стоит учитывать уровень каннибализации с SEO. Условно, если запросов от конкурентов нет – рекламными проявлениями мы забираем показы по бренду у своих же работ по SEO, – Алексей Пономаренко, senior PPC specialist Webpromo.
Почему растет цена за брендовый клик и как это исправить?
Слишком высокая цена клика может побудить рекламодателей отказаться от запуска брендовых кампаний. Перед принятием такого решения рекомендуем определить причину роста цен и попытаться ее устранить.
| Причины высокой цены за брендовый клик | Решение |
| Неправильный тип соответствия | Использовать точное соответствие брендовым запросам |
| Игнорирование минус-слов | Регулярное обновление и дополнение списка минус-слов |
| Конкуренты рекламируются по вашему бренду | Анализ конкурентов в Auction Insights и коррекция ставок |
| Низкий показатель качества | Оптимизировать объявление и посадочную страницу |
| Неправильная стратегия ставок | Перейти на ручное управление и тестировать ставки |
Причина 1. Выбор неправильного типа соответствия
Тип соответствия ключевого слова — это то, насколько точно фраза соответствует поисковому запросу пользователя:
- Широкое соответствие — объявление демонстрируется по всем запросам, связанным с вашим КС.
- Фразовое соответствие — объявление показывается по разным значениям ключевого слова.
- Точное соответствие — показ осуществляется только по запросам, имеющим точно такое же значение, как и ключевое слово.
Отдельно выделяют минус-слова — запросы, по которым ваше объявление не будет демонстрироваться.
Показ по широкому типу соответствия может показывать брендовые объявления нерелевантной аудитории. Это может привести к:
- Небольшому количеству кликов с высокой ставкой CPC;
- Большому количеству кликов, которые не станут конверсиями;
- Сильному снижению CTR.
Решение
На выбор типов соответствия влияет ниша, специфика бренда и непосредственно бизнес-цель. Однако чаще всего для брендовых запросов используют точное соответствие. Это поможет сбалансировать охват и релевантность.
Причина 2. Игнорирование минус-слов
Использование правильного типа соответствия не гарантирует вам показ рекламы только по вашим брендовым запросам. На это есть несколько причин:
- Даже при использовании точного совпадения Google может показывать ваш бренд по нерелевантным запросам. Например, у вас в ассортименте нет именно такого вида товара или услуги.
- Название вашего бренда совпадает с названием популярного фильма, книги и т. д.
Решение
Проверить минус-слова и запросы пользователей, по которым показывается реклама, можно в кабинете Google Ads:
- Перейдите к ключевым словам, найдите брендовые запросы и просмотрите показы за последние 30 дней.
- Исследуйте наличие странных совпадений, которые не соответствуют вашим бизнес-целям.
- Дополните свой список минус-слов.
Причина 3. Конкуренты запускают рекламу по вашему бренду
В Украине запрещено использовать название бренда конкурента в названии кампании. Нарушение этого правила грозит судебным иском и блокировкой рекламного кабинета Google Ads. Законно настроить рекламу по конкурентам можно только в случае использования названия бренда в качестве ключевого слова в различных вариациях как стандартных «альтернатива бренду», так и креативных (пример на скрине).
Это усиливает конкуренцию и повышает ставку на аукционе CPC.
Решение
Начните с исследования. Посмотреть, кто делает ставки по вашим брендовым ключевым словам, можно через Auction Insights (Google Ads — Ключевые слова). Принять решение о дальнейшей стратегии целесообразно на основе информации о ставках и эффективности рекламных объявлений конкурентов. Предлагает два варианта:
- Повысить ставку CPC еще больше и получить позицию выше, чем у конкурентов. Это поможет сохранить рейтинг и видимость ваших объявлений. Эффективно, если реклама по этим запросам приносит вам высокие конверсии и перекрывает расходы на поисковые кампании. К тому же повышение ставки может заставить ваших конкурентов отказаться от участия в аукционе, что со временем позволит снова снизить CPC.
- Сознательно снизить ставку и найти другой способ охватить целевую аудиторию, например, усилив SEO.
Причина 4. Низкий показатель качества
Quality Score (QS) — это комплексная оценка рекламного объявления на основе многих факторов, основные из которых:
- Качество посадочной страницы;
- Релевантность содержания объявления реальным товарам или услугам;
- CTR (соотношение кликов к показам) объявления.
Google оценивает рекламу по сравнению с другими аналогичными кампаниями по 10-балльной шкале. Чем выше QS, тем больше показов по меньшей ставке.
Решение
Посмотрите Quality Score в Google Ads. Если оценка качества 7 и ниже, стоит разработать стратегию по улучшению текста объявления и оптимизации целевой страницы.
Причина 5. Неправильный выбор стратегии назначения ставок
Расходы на рекламную кампанию также зависят от стратегии назначения ставок. Сегодня Google отдает предпочтение автоматизированным стратегиям. Такие ставки назначаются алгоритмами Google для получения наилучшего результата в соответствии с вашей кампанией и указанной бизнес-целью.
Для рекламы по брендовым ключевым словам часто по умолчанию выбирают:
- Maximize Clicks — максимальное количество кликов в пределах определенного бюджета;
- Maximize Conversions — максимум конверсий. Алгоритмы будут пытаться потратить максимум вашего дневного бюджета, но по средней ставке на аукционе.
Решение
Если ваша ставка CPC слишком высока, стоит перейти на ручное управление. В качестве стратегии можно выбрать пошаговое снижение ставки на 25% или 10% (в зависимости от ниши, цены ставки, конкуренции и т. д.), анализируя выдачу и конкурентов. Также вручную можно выбрать процент полученных показов на верхней позиции с указанием максимальной платы за клик.
Выводы
Кампании с брендовыми запросами — важная часть маркетинговой стратегии, которая усиливает органический поиск и работает на заинтересованных клиентов. Чтобы цена ставки оставалась низкой, работайте над качеством объявлений, тщательно выбирайте настройки и разработайте собственную систему для отслеживания по ключевым словам в рекламе конкурентов. Это поможет оптимизировать собственные расходы на рекламу и будет способствовать повышению конверсий.
