Медиаплан для рекламных кампаний: зачем нужен и как его составить?

10.01.2023

Татьяна Шевченко

Планирование играет важную роль во всех профессиональных сферах — позволяет четко расставить приоритеты, установить цели, продумать шаги по их достижению. Особенно важен этот процесс при внедрении рекламной стратегии. Чтобы получить 100% эффективности рекламной кампании (РК), нужно верно распределить бюджет, оценить целесообразность расходов, заложенных на каждый из каналов, и главное — постоянно отслеживать и анализировать результаты. Поможет в этом медиаплан.

Содержание:

1. Кому следует составлять медиаплан
2. Базовая структура медиаплана
3. Что нужно для формирования медиаплана
4. Советы по созданию медиаплана
5. Внесение изменений в медиаплан после первых результатов

Медиаплан — это файл, содержащий исчерпывающую информацию об уже запущенных и будущих рекламных активностях в рамках действующей рекламной кампании. В документе указывают: источники трафика, основные настройки РК (гео, цели, форматы и т.д.), ссылки на используемые тексты и креативы, плановые и фактические KPIs, расходы на рекламу по каждому каналу, данные об изменениях в период работы РК и другую информацию.

Кому нужно составлять медиаплан?

Медиаплан, как инструмент контроля эффективности РК, нужен всем, кто участвует в рекламном проекте. Он будет полезен в работе маркетологам, PPC-специалистам, дизайнерам рекламных креативов, CMO, SMMщикам — то есть тем, кто вовлечен в запуск рекламы на разных площадках. Обычно медиаплан создается в Google Sheets, где легко предоставить доступ к документу членам команды.

Медиаплан согласовывается с руководителем проекта или клиентом до запуска рекламной кампании и может изменяться при ее проведении, если показатели не соответствуют запланированным. Например, если Search Google Ads приносит меньше конверсий, чем Facebook Ads, но на нее было предусмотрено больше средств — их следует перераспределить. Именно поэтому важно постоянное отслеживание, и медиаплан — в этом лучший помощник. Чем больше данных удалось собрать при разработке рекламной стратегии, тем более точным будет план.

Что происходит, если компании запускают рекламу без медиаплана? Во-первых, ответственному специалисту все приходится «держать в голове». Когда проект маленький с одним-двумя каналами продвижения — это несложно. Другое дело — масштабные рекламные кампании с привлечением нескольких площадок, которые контролировать каждый день максимально точно трудно даже опытным маркетологам. Во-вторых, усложняется коммуникация по РК: нет наглядного материала, который можно использовать на митингах с командой. Также снижается эффективность бюджетного планирования — когда приходится уже во время проведения кампании выбирать куда и на что потратить выделенную сумму, риск «слить» бюджет значительно выше.

Базовая структура медиаплана

Структура медиаплана зависит от многих факторов: масштаба и целей рекламных кампаний, специфики ниши, индивидуальных характеристик продукта или услуги, размера бюджета и других критериев. Медиаплан контекстной рекламы формируется в виде таблицы, в которую можно добавлять любую нужную информацию. Но все же есть «база» необходимых показателей для большинства рекламных стратегий:

• Название РК. Обычно она содержит название товара/услуги, перечень рекламных каналов, цель кампании (конверсии/лиды/охват и т.д.), основные настройки (гео, ЦА и др.).
• Срок действия рекламной кампании. Дата старта и окончания действия объявления.
• Данные о бюджете. Плановые и фактические расходы по РК.
• KPIs. Плановые и фактические показатели, являющиеся ориентиром для анализа эффективности рекламной кампании.

Все характеристики указываются отдельно для каждого рекламного канала, так как анализ и оптимизация проводятся также в разрезе конкретной площадки, а иногда и объявления.

Информация в таблицу должна вноситься регулярно, чтобы маркетолог мог увидеть динамику изменений в работе рекламной кампании. Периоды отчетности зависят от размера рекламного бюджета и наличия данных для анализа. Для РК с маленькими бюджетами показатели фиксируются еженедельно или ежемесячно, для крупных рекламных кампаний — ежедневно.

Медиаплан, пример; источник: https://socialmediafaq.pl/

Что нужно для формирования медиаплана?

Перед тем как составить медиаплан по контекстной рекламе, нужно провести брифинг клиента и/или самостоятельного собрать и проанализировать информацию. Предлагаем необходимые этапы для построения медиаплана с нуля.

Изучение рынка и конкурентов

Важно понимать, как работает ниша бизнеса и его перспективы, каких товаров (либо услуг) не хватает, а каких в избытке. Тщательно проанализируйте конкурентов: их методы продвижения, отзывы клиентов (положительные и отрицательные), отличия и преимущества вашего продукта перед товарами похожих брендов. Изучите соответствует ли ваш товар потребностям потребителей. Для более эффективного и быстрого анализа используйте специализированные инструменты. Предлагаем ознакомиться с базовыми:

• Google Trends — помогает отслеживать популярность поисковых запросов пользователей по регионам, предлагает рейтинг трендов и формирует схожие согласно введенному ключевому слову, а также показывает те, которые теряют актуальность.
• Similarweb — сервис для анализа сайтов конкурентов. Позволяет отследить объемы трафика, каналы привлечения аудитории, отсортировать веб-ресурсы по регионам.
• Библиотека рекламы в Facebook — для просмотра рекламных объявлений в соцсети за нужной нишей и страной.

Анализ целевой аудитории

Поиск сегмента потенциальных клиентов — основа медиаплана. При планировании необходимо сконцентрировать внимание именно на портрете покупателя. У товаров одного бренда целевая аудитория может сильно отличаться. Портрет ЦА должен включать в себя подробные характеристики «реального» человека:

• возраст и пол, семейный статус, доход, возможную профессию, город проживания;
• информацию о том, как потенциальный клиент проводит время в интернете, какие ресурсы посещает, что читает, покупает, на кого подписан;
• индивидуальные характеристики в зависимости от продукта (например, наличие домашних животных, вредные привычки, образ жизни и т.д.);
• «боли» и проблемы клиента, которые можно решить с помощью вашего продукта (услуги);
• почему пользователь должен воспользоваться именно вашими услугами, а не конкурентов.

Зачастую бренд имеет несколько сегментов (соответственно и портретов) ЦА, под каждый, как правило, настраивается отдельная рекламная кампания (или группа объявлений).

В рекламных объявлениях обязательно указывайте особенности и преимущества вашего продукта (услуги), отражающие прямую выгоду для ЦА и выделяющие вас среди конкурентов.

Портрет ЦА, пример; источник: https://onlypult.com/

Определение целей рекламной кампании

Цель рекламной кампании может быть разной, в зависимости от потребностей бизнеса — от повышения узнаваемости бренда, знакомства с новым продуктом до получения конверсий. Главное — она должна быть четкой, достижимой и с установленными сроками.

Webpromo рекомендует: перед формированием целей РК, подробнее ознакомиться с их типами и различиями между собой.

• Цели рекламной кампании в FB Ads Manager
• Цели рекламной кампании в Google Ads

Подбор рекламных площадок

При работе над предыдущими этапами (анализ рынка, конкурентов, ЦА, определение целей) вы уже получите представление о том, где лучше будут «работать» ваши рекламные объявления. Подбирайте каналы, которые входят в рамки вашего бюджета и соответствуют поставленным целям. Но в первую очередь важно учитывать, какими приложениями, сервисами, сайтами, соцсетями пользуется ваш клиент и насколько он активен, и только потом вносить стоимость расходов на каждую площадку в медиаплан. Например, вы обнаружили что потенциальные клиенты регулярно посещают Facebook, а также что стоимость рекламы там будет более бюджетной чем в Instagram. Вы настроили кампанию, но не получили результата, потому что основной процент вашей ЦА совершает целевые действия именно в Инстаграме, а FB использует только как новостную платформу и просто «скроллит» все рекламные объявления.

Формирование бюджета

Медиаплан может составляться на один или несколько месяцев, полгода или год. Сроки зависят от того, как формируется бюджет РК. Есть две стратегии: помесячный план (реклама стабильно работает, а бюджет корректируется в конце каждого месяца на следующий); или фиксированный (на РК выделяется определенный бюджет, без привязки к срокам реализации. Они определяются в соответствии с тем, как быстрее и выгоднее достичь установленных KPI).

Важно! Чтобы зря не тратить деньги, предусмотренные на рекламу, проведите несколько тестовых кампаний. К примеру, настройте объявление во всех выбранных площадках и установите символическую сумму затрат — 3-5 USD. Через неделю (если бюджет не будет исчерпан раньше), проанализируйте результаты: показатель отказов, какие факторы могли повлиять на низкие охваты и т.д. Оптимизируйте РК с учетом наиболее эффективных каналов.

Создание медиаплана: полезные советы

• Делайте отдельные вкладки в Excel или Google Sheets для разных каналов — так вы облегчите работу с файлом для специалистов. Ведь создавать его может один работник, а анализировать и корректировать другие. Особенно, если разрабатывается план на длительный период.
• Кроме каналов привлечения, можно также разделить бюджеты для разных ЦА и указать это в файле.
• Детализируйте показатели и максимально ориентируйтесь на KPI.
• Добавьте в таблицу раздел комментарии — делайте пометки и уточнения для себя, заказчика, руководителя или коллег. Так вы точно не забудете сообщить важную информацию и сможете аргументировать редактирования в файле.
• Google Ads, Facebook Ads Manager по заданным параметрам показывают среднюю стоимость за клик, но она служит лишь ориентиром. Точного процента отклонения нет, но лучше ориентироваться примерно на +20% от прогнозируемой суммы.
• В течение первых 14 дней после запуска РК, в рекламных инструментах происходит так называемое «обучение рекламы», поэтому показатели могут быть не очень реальными. Анализировать их качество лучше минимум через две недели. Но это не исключает предварительного тестирования эффективности разных каналов.

Корректируем медиаплан после первых результатов

Сверять реальные результаты с данными в медиаплане следует через две-три недели после запуска рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании, как правило, проводится по основным параметрам медиаплана – каналы, трафик, охват, лиды, конверсии (могут изменяться в зависимости от стратегии). Формирование аналитики медиаплана возможно с помощью специализированных инструментов (например, Google Analytics, OWOX BI, рекомендуем заранее установить и изучить сервисы, перед тем как сделать медиаплан). После получения отчетности точные данные сравниваются с прогнозируемыми. Если они значительно отличаются — например, количество лидов по приоритетному каналу намного меньше — обязательно выясните почему это возможно (неверный формат сообщения, недоработанный контент, неудачное время показов и т.д.). После аналитики, скорректируйте показатели на следующий месяц. Так вы будете всегда контролировать бюджет, сможете оптимизировать расходы и получить максимальную отдачу от рекламы.